王 茜

（作者单位：宁夏广播电视台）

大数据时代的媒体转型

王 茜

（作者单位：宁夏广播电视台）

摘 要：在大数据时代，传统媒体的转型发展，既是技术问题，也是战略问题。大数据技术的战略意义在于，对这些含有意义的数据进行专业化处理。通过对《爸爸去哪儿》的成功进行分析，明确了传统媒体利用大数据进行战略转型的重要意义。

关键词：大数据分析；媒体转型；新媒体

大数据分析是指在总体的巨量数据基础上，致力于回答“是什么”的分析方式；传统的数据分析方式是基于抽样统计的样本数据，回答“为什么”的分析方式。例如，在电子商务方面，商家通过大数据分析用户在网络上的消费数据，帮助电商企业实现“一人一面”精准营销。电子商务巨头亚马逊就是通过找产品之间的关联度，而非客户之间的关联度，向用户推荐产品。因此，当亚马逊跨界销售除书籍之外的其他商品时，也可以对电影或厨房产品进行推荐，现在，亚马逊三分之一的销售额都来自它的个性化推荐系统。

依靠这个利器，亚马逊使很多大型书店和音乐唱片商店关门大吉。两年前，新华社一篇《爸爸去哪儿大数据解读》的文章被各大网站纷纷转载，引起了社会各界与媒体的广泛关注。这篇文章由新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室，抓取了新浪微博上《爸爸去哪儿》的45.5万条原创微博，并对36.7万独立原发作者用户（去除疑似水军账户）、1300余万条用户微博，及近1亿的关系进行数据分析，结果发现：《爸爸去哪儿》成为当之无愧的“口碑王”，湖南卫视率先引入大数据的新概念为传统媒体做了最好的示范。

1 研究大数据，为节目精准定位

在这个信息智能化的时代，简单的、同质化的新闻信息和电视节目已不能满足受众的要求，而只有精准的、个性化的信息才能真正满足受众的需求，也才能激发受众付费的意愿。大数据分析能通过技术手段低成本地实现信息和受众个性化、定制化的需求，有效地实现智能信息匹配，为媒体创造竞争优势，真正帮助传统媒体实现媒介形态转型。仍以《爸爸去哪儿》为例，《爸爸去哪儿》开发手机游戏，不到一个月，下载量突破了4500万，日活跃度300万人次，客户端下载量超过了同时推出的所有手机游戏节目，高居第一。这个跨界营销的手机游戏的开发成功，验证了湖南卫视的观众从电视端转移到手机端的高转化率和市场的高认可度，湖南卫视成为通过研究大数据进军互联网领域的开路先锋。

当年贺岁档的最大赢家是电影版《爸爸去哪儿》。筹备两个月，电视节目原班人马做电影，这部起初几乎不被所有人看好的电影却赚得了超高票房，创下了单日拍摄时间回报率的最高纪录，平均每天有近1.4亿进账。现在，“爸爸”现象的后续效应还在发酵。这部电影包括手机游戏等产品的推出，迈出了大数据应用的第一步，帮助内容产品更精准地直击受众的视、听、观、感需求，使内容创新做到了精准定位。把握好了拍什么、谁来拍、给谁看、怎么播四个关键要素。电视、游戏、电影的巨额收入为湖南台的大胆创新做了最好的注脚。

由此可见，电视媒体对大数据预测分析还有一个好处，就是通过大量分析用户观看视频时的数据，把观众变成面目清晰的用户，根据他们的行为分析观众、结构、节目，成功找到观众偏好的题材和演员组合，投其所好，精确定位，实现节目与市场需求的高度契合。

2 开拓新媒体，实现电视产品增益

2015年4月召开的中国传媒大会上，解放日报报业集团社长尹明华对新媒体阐述可谓一语中的：“新媒体的本质就是数据分析。我们已经从信息时代走到了数字时代和智能时代，如果数据被赋予背景，它就成了信息；如果数据能够提炼出规律，它就是知识；如果数据能够借助于各种各样的工具在分析的基础之上为我们提供正确的决策，它就是资源。” 在大数据背景下，多维度的数据预测和评估，为内容生产提供了创新的基础，注入了创新的活力。越来越多的新媒体公司加入到内容生产当中。据悉，国内的节目市场中，搜狐、新浪、腾讯视频，包括乐视网等都拥有自己的制作团队，在自制内容的领域不断探索自己的生产模式，创新方向更为个性化。逐渐摆脱了依靠购买电视台节目版权来维持平台资源运营的单一模式。一些优秀的内容还被搬到电视屏幕上播出。新媒体对电视媒体的渗透、融合已形成不可逆转的趋势。

然而，传统媒体多年来一直信奉“内容为王”的圭臬，培植了较强的“内容基因”，却缺乏“技术基因”，技术能力不足；传统媒体从业人员大多适合“内容基因”的“概念”思维或“亮点”思维，缺乏适应“商业基因”的管理思维和适应“技术基因”的技术思维，导致从事大数据分析的能力先天不足，这种观念如不能尽快改变，将从根本上动摇传统媒体的生存根基。

数据时代带来了数据储存方式的革命。当今，信息的内涵已不仅仅是各种新闻，而是多维度的数据。这就要求传统媒体必须适应新的信息生产和传播方

式，以新媒体的视角和思维方式承担信息传播的职能。通过生产、分析、解读数据，探索一条为受众和用户提供分众化服务和体验的媒体发展之路。

在大数据时代，新闻和信息的稀缺性被进一步稀释，其价值也必然被降低，收费也越来越难。只有智能化的信息才能满足读者和受众的需求，也只有智能化的信息才能实现大规模收费，进而解决信息提供者的盈利模式问题。电视媒体具有较强的新闻挖掘能力和传播能力，可视性是其优势资源，利用大数据信息高速流转平台，将节目观感、评论、自制的内容等迅速聚集，并传到电视播出平台，丰富内容产品的互动性，提升受众收视的积极性，从多元的数据中挖掘节目的潜在价值。实现电视内容生产的倍增效益。人民日报社旗下的人民网，近几年来就是通过数据分析做舆情管理，得到了受众的认可，每年的营业收入近亿元。

3 赢得主动权，开辟媒体转型之路

2014年被认为是具有跨时代意义的“大数据元年”。在这一年，数据成为最宝贵的资源，成为与石油资源相提并论的新能源，大数据被认为是继信息化和互联网后整个信息革命的又一次大变革。在国内外一些著名企业，大数据不再是口号，已上升为企业的升级理念，从巨量的数据中挖掘出潜在价值，倍增盈利，实现真正的转型。

大数据时代将媒体转型和发展推到了风口浪尖，不进则退，慢进亦退。随着互联网上数据的不断增多，网络数据已成为一种战略资源。大数据技术的战略意义在于，对这些含有意义的数据进行专业化处理。并从这些数据中挖掘信息、判断趋势、提高效益，通过“加工”实现数据的“增值”。在这个千帆竞发、百舸争流的时代，变化、创新已成为时代的主题。大数据时代，电视收视和网络电视、微博等几乎呈现了相互对应的关系。结合电视、网络、新媒体海量的大数据样本，建立立体、多维的全媒体收视评估体系将成为不可阻挡的时代洪流。

当然，结合自身特色，走一条符合媒体传播规律、符合受众需求的发展之路，这其中既有资金、技术问题，更有数据、价值观的问题，这是一个两难的选择。电视媒体还存在应对大数据时代的数据加工能力匮乏的挑战。虽然困难重重，但融入、整合新的业务，在更高层次上良性发展，是电视媒体必须做出的战略抉择。所以，有专家称，在大数据时代，传统媒体的转型发展，既是技术问题，也是战略问题。大数据考验传统媒体的战略决策能力。只有谋略全局，着眼长远，才能赢得先机，把握大数据时代的生存主动权。

早在1980年，阿尔文·托夫勒便在《第三次浪潮》一书中，将大数据赞颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。30年后，他的预言变成现实。

大数据时代的来临，对传统媒体产生的冲击是巨大的，抓住机遇，拓展自己，只有做信息数据的生产者、拥有者，才能成为信息数据的使用者、受益者。这是未来努力的方向，也是传统媒体惟一的选择。