媒介化危机公关效果评估研究

2015-02-22胡悦

暨南学报(哲学社会科学版) 2015年11期

关键词：福喜被试者公关

胡　悦

(厦门大学　新闻传播学院，福建　厦门　361005)

媒介化危机公关效果评估研究

胡悦

(厦门大学新闻传播学院，福建厦门361005)

[摘要]

媒介化危机是以媒体集中报道作为危机事件发展重大转折点和核心关系结构崩塌主要动因的一种危机类型。“三级效果评估模型”在既有的媒介化危机概念属性、传播规律和应对原则策略学术研讨基础上，针对媒介化危机公关实践在传播者发送、媒体传播、受众接收三个层级上的有效性，提出了可操作的评估方法。该理论模型经由“上海福喜事件”案例分析检验，一方面发现媒介化危机公关原则与策略在媒体效果方面的显著性和受众效果方面的有限性；另一方面通过探讨该模型的优势与局限指出未来媒介化危机公关效果评估的研究方向。

[关键词]

媒介化危机; 媒介化危机公关效果评估; 上海福喜事件

在以媒体网络高度覆盖、媒体内容及服务激烈竞争、媒体深度参与社会现实构建为特征的媒介化社会中，一种由媒体集中报道构成危机事件发展重要转折点，并导致核心关系结构崩塌的危机类型正在迅速凸现出来。针对这种新型结构和复杂属性的媒介化危机，人类以往所积累的应对自然灾害和人为灾难的经验和知识显得捉襟见肘。从传媒和公共关系视角探索媒介化危机的形成、发展和管理规律，呈现出迫切的现实需求和较大的理论空间。21世纪以来，国内学术界对媒介化危机展开热烈讨论，在与应用领域的积极互动中，为媒介化危机提供了概念属性、传播规律和原则策略等方面的理论贡献。政府部门和企业通过理论培训和实战演练，不断增强危机意识和媒介素养，逐步提高媒介化危机的管理水平。然而，在媒介化危机公关理论化、制度化的进程中，一个重要面向的理论建设仍显欠缺，即效果评估。应用领域在开展媒介化危机公关工作之后，往往由于缺乏系统的评估理论和操作标准，对媒介化危机公关所产生效果的评估要么主观武断，要么含糊片面。在缺少评估理论框架的情况下，学术评估出现认知差异，对同一案例有的分析解读为成功，有的则认为失败。对媒介化危机展开系统的理论梳理，在科学研究中完善媒介化危机公关效果评估体系，开发并验证效果评估的操作方法迫在眉睫。

一、媒介化危机概念

作为一个不断演化与重塑的概念，危机在早期医学、美学和史学领域中，所要表达的是社会个体所面临的巨大损失和挑战，特指致命损害或悲剧命运即将发生但尚未发生时的情状。在广泛应用于社会科学领域之后，危机概念所指的主体从社会个体向社会结构中的单元偏移，更多用于描述社会组织和其利益相关者所遭遇的打击，其内涵拓展为即将或已经发生、损失巨大、超出常规、决策时间有限的事件。危机的概念外延相应地延伸至各个社科领域。政治方面，危机具体表现为军事政变、国际纠纷、政治丑闻等。经济方面，危机具体表现为股市崩盘、生产事故、消费者纠纷等。社会和文化方面，危机具体表现为自然灾害、群体骚乱、宗教冲突等。现实遭遇刺激着人的认知需求。发生在不同领域的危机事件，促使各领域的专家学者根据危机在各自实践中的特殊性，对危机展开平行研究。原本各自为战的研究活动由于一个共同面临的社会奇观产生了交集，现代信息技术飞速发展，人类对媒体的使用和依赖空前加重，媒体为社会个体构建了越来越完整的体验环境，媒介逻辑开始形成一种决定性的社会力量，“媒介化社会”或“社会媒介化”成为一种趋势。

媒介化社会中，社会权力结构发生了巨大变化，媒体权力激增，同时信息技术极大地赋权于公众。在新的社会权力结构中，作为现代组织的利益相关者，媒体和公众在危机形成、发展和管理中的影响力迅速蹿升，最为显著的标志为：①一个危机事件的发生(例如空难或暴恐事件)，想要避免媒体传播或阻止媒体和公众参与意见和态度的形成，变得异常困难；②一些危机事件的爆发，本身就是以媒体曝光为导火索(例如丑闻)；③媒体和公众对危机的主观感知，在定义危机形成中逐步占据决定性作用，“当媒体和公众认为组织发生了危机，那么危机就存在了”(例如谣言)；④任何一个危机事件都可能由于媒体和公众传播或意见参与，产生的损失超过事件本身(例如群体性事件)；⑤媒体传播大大地缩短了组织对危机做出判断和处置的时间，危机的“紧迫性”增加，“组织形象可能在24小时内瞬间瓦解”。在社会媒介化的趋势中，以往分散在各个领域的危机事件都面临着被“媒介化”的风险，“媒介化危机”刺激着全新的认知、态度和行为方向。

根据危机“媒介化”的趋势本文特别提出“媒介化危机”的概念，旨在与传统的危机类型相区分，提出当下最迫切的认知重点，明确本文研究讨论的对象。结合已有的研究成果，本文中“媒介化危机”被界定为，由于媒体集中关注与报道，导致个人或组织暴露在公众和政府严密高压的监察之下，使得一个或一系列事件的发展超出常规，所产生的负面影响超出了事件本身，极大地破坏个人或组织与其利益相关者之间的关系，从而危及其生存与发展的危机类型。“媒介化危机”具有两大属性。首先，“媒介化危机”以媒体集中关注与报道为危机爆发的标志，没有被媒体曝光的危机事件不在本文讨论范围之内；其次，“媒介化危机”对责任主体而言具有“物质性”和“关系性”的双重危害。在危机事件本身造成的人员伤亡、财产损失等“物质性”危害基础上，责任主体同时面临着由于媒体报道所产生的“风险放大效果”，因而产生的“关系性”损害，即使没有直接受到危机事件伤害的利益相关者，出于自我保护对组织做出了疏离背弃，甚至是批判对抗的关系解构。危及组织生存的，往往并非是事件本身的危害,而是大规模的“关系性”损失，例如政府查处、经销商退货、消费者抵制、银行追贷等。

二、媒介化危机公关理论

媒体逻辑和传播力量介入危机事件，造成“意外的意外”“未知的未知”，使得组织管理者措手不及，惶恐不安。社会各个领域不得不以全新的视角、理念、方法来认知和应对危机“媒介化”的新形态。20世纪80年代开始，传播学者和公共关系领域专家加入对媒介化危机的探讨中。大量研究发现，沟通与传播可以影响公众对危机的认知和对身陷危机组织的判断。在传播与公关学者的倡导下，沟通与传播在危机应对中越来越受重视，逐渐形成了专门的研究和实践领域。早期美国传播学者将该领域定义为“危机传播”。随着该领域的发展，台湾学者提出了“危机传播”的公共关系取向，“危机公关”的概念逐渐明晰起来。自20世纪80年代末，“危机公关”概念和相关理论在传入大陆后，在实践领域得以广泛的传播与应用。

危机公关采用了公共关系学科视角理解媒介化危机的危害与管理，其核心关照对象是组织与利益相关者之间的“关系”，而非以组织为本体的“品牌、声誉”或以利益相关者为本体的“印象、信任”；其宗旨在于缓解和修复危机“媒介化”所导致的超出常规的“关系性损害”，而非“物质性损害”；其所依赖的不是政治、经济、法律或武力等手段，而是传播与沟通。因而，本文将“媒介化危机公关”定义为，以缓解和修复媒介化危机事件对个人或组织与其利益相关者之间所造成的关系破坏为核心工作目标的传播与沟通努力。这种努力本质上是一种“对话行为”，目标是重建危机责任主体与其利益相关者之间的事实关系和价值共识。在非媒介化的危机事件中，危机管理也同样包含了关系修复的工作，但采取的方式往往是非媒介化的政治、经济、法律等手段,沟通只是一种辅助方法。在媒介化危机中，媒体和公众成为组织举足轻重的利益相关者，是危机公关重点的传播沟通对象，因而危机公关往往会采取“媒介化”手段，将危机管理的措施尽可能地广而告之，并努力获得媒体与公众的认可。由此可见，危机公关发源于媒介化社会，本身亦具有很强的媒介化特征。目前学术界的理论成果主要集中在对“媒介化”危机公关的探讨，本文的研究对象亦限定为具有媒介化特征的危机公关。

在方法论层面，公共关系领域重要的“公关四模式”被应用在危机应对的研讨中，有学者提出了“双向对等沟通模式”在危机中效果最优的理论假设。大量研究集中讨论危机公关策略运用的原则，包括尽快搜集并公布真相、成立危机处理小组、慎选发言人、尽快澄清负面报道、寻求危机策略联盟、不断沟通并掌握议题构建的能力。关于具体的沟通策略，美国学者班尼特(William Benoit)从实践案例中总结归纳了危机形象修复的五大典型策略，包括否认、推诿责任、降低危机冲击性、后悔道歉、修正行为。美国学者库姆斯(Tim Coombs)在此基础上提出危机情境理论(Situational Crisis Communication Theory，简称SCCT)，主张责任主体在选择危机沟通策略时，需要考虑具体的危机情景，包括危机类型、危机责任、组织危机历史、组织与利益相关者的关系历史。中国大陆危机公关学者胡百精提出，危机管理中的“对话”需要从“事实”和“价值”两个维度开展，除了进行危机事实应对，还需要进行价值重建，并根据两个不同的导向进一步丰富充实了危机沟通策略。另有一些学者则强调情绪在选择具体沟通策略时的重要性。

那么在媒介化危机公关理论和方法的指导下，沟通与传播的努力是否能够真正缓解和修复危机损害呢？为了验证危机情境理论中的假设，库姆斯采用实证研究的方法，证明了考虑危机情景的媒介化危机公关策略可以有效地缓和危机对关系的破坏。但是这种效果验证仅限于实验环境。大量公关学者使用案例分析的方法，在现实情境中对媒介化危机公关效果进行评估，主要采取的步骤包括：①提出危机公关的理论原则；②检验案例所采取的媒介化危机公关策略是否符合已有的理论假设；③对责任主体在危机中和危机后生存和发展的情况进行观察；④使用逻辑推理判断相应策略的公关效果。这类研究存在着较大的方法缺陷，主观性较强，由于研究者所依据的理论原则与假设不同，评估所得到的结果不稳定，评估的方法缺少系统性和可重复性。台湾公关学者吴宜蓁在其“危机传播的整合模型”中提出了效果研究的基本框架，包括媒体效能、社会效能、组织学习效能三个方面的评估内容，除了媒体效能方面的评估方法得以验证之外，危机公关的社会效能(尤其是长期社会效能)和组织学习效能的具体操作方法和实施路径仍然有待开发。

在媒介化危机频发、危机公关工作广泛开展的现代社会，进一步完善危机公关效果评估的理论系统，开发具有可行性和操作性的应用方法，是当下传播学与公共关系学领域的重要议题。由于危机公关的主旨在于通过大众传播减少和修复组织与媒体、公众之间关系损害，对于危机公关工作的评估，需要从组织、媒体、公众三个方面入手。本文借鉴了美国公关学者对于公关战役效果评估的PII模型(Preparation, Implementation, Impact)和Pyramid Model of PR Research模型(Inputs, Outputs and Results)，将吴宜蓁媒体内容分析和库姆斯实验评估方法相结合，提出从传播者发送、媒体传播、受众接收三个层级评估危机公关传播效果的步骤(具体参见图1)。具体来说，针对传播者，主要的评估对象为组织是否遵守了危机公关理论原则、危机情境理论假设和“事实与价值”二元对话范式；针对媒体传播效果，主要的评估对象为相关媒体传播内容在责任认定、危机损害与危机管理内容比例上保持理性客观；针对受众传播效果，主要的评估对象为受众在认知、态度、情感和行为方向方面是否受到危机公关的正面影响。

图1　危机公关“三级效果评估模型”

为验证危机公关的“三级效果评估模型”，探讨具体的操作方法，本文选取了近年来具有代表性的“上海福喜事件”作为危机案例，对该案例中危机公关策略的使用进行评估，并根据评估模型对其产生的媒体传播效果和受众传播效果展开系统性的研究。

三、案例介绍

2014年7月20日傍晚19点过后，上海电视台新闻综合频道《七分之一》栏目，以“食品工厂的‘黑洞’”为题，揭露了上海福喜食品有限公司使用过期变质肉类原料的行为。报道称，多名记者卧底上海福喜食品有限公司两个半月，发现上海福喜通过过期食品回锅重做、更改保质期标印等手段加工过期劣质肉类，再将生产的麦乐鸡块、牛排、汉堡肉等售给肯德基、麦当劳、必胜客等多家快餐连锁店。上海广播电视新闻中心官方微博几乎在同一时间发表了对该问题的评述。与该事件相关的报道与评论迅速扩散，在互联网上引发了大量关注。截至2014年11月19日，在百度新闻数据库中以“福喜事件”为关键词可以检索到新闻超过一万条(包括转载)。

该次食品危机事件造成了多方面的危害。首先，涉案企业的商业运行和品牌声誉受到了重创。上海福喜公司被检查处罚，工厂停工产品全部召回，多家企业宣布与其停止合作，上海福喜被迫遣散员工。福喜集团中国区域内的工厂经营均受到影响，福喜集团一度面临退出中国市场的风险。其次，下游商业链受到了该事件的波及。处于福喜供货链中的肯德基、麦当劳、必胜客等多家下游企业受该事件影响季度业绩下降，并被质疑内部质量监控体系流于形式，品牌形象严重受损。不仅如此，“福喜事件”还影响了国内受众对食品类跨国公司整体上的信心，以福喜集团、百胜餐饮集团等为代表的大型跨国公司的企业及食品安全管理备受质疑，媒体及互联网网民指责跨国企业采用“国内国外两套标准”。有分析指出，“福喜事件”在一定程度上击碎了大众对品牌企业的期望，挑战了消费者的健康和心理的底线。更为沉重的影响还包括，大型食品跨国集团的安全漏洞和不法行为对于国内本已备受质疑的食品监管体制再次提出疑问，政府相关部门对该事件的处理成为媒体和受众关注的焦点，一旦处置不当可能会导致国内民众对食品安全问题更加焦虑不安，从而引发针对政府和社会的非理性态度和行为。

四、研究方法

基于危机公关“三级效果评估模型”，本文提出以下具体的研究问题：

(1)在“上海福喜事件”的危机应对中，企业和政府的危机公关策略是否符合现代危机公关理论原则与假设？

(2)在“上海福喜事件”的危机应对中，企业和政府的危机公关产生了怎样的媒体传播效果？

(3)在“上海福喜事件”的危机应对中，企业和政府的危机公关产生了怎样的受众传播效果？

为回答以上三个问题，研究者采取精神科学研究方法与实证研究相结合的具体策略。精神科学研究方法主要来自对人类价值以及对人类精神表达自身的独特能力的判断，除了在哲学和人文艺术领域被广泛使用之外，对我国传统的新闻传播研究也有着深远的影响。实证研究发源于西方文化，以承认客观世界存在为前提，具有系统、精确、可重复验证等优势。为回答第一个研究问题，研究人员主要通过对二手资料的分析，根据媒介化危机公关理论，对责任主体在此次危机公关工作中的表现做出逻辑判断。针对第二个问题，本研究使用了量化研究方法，针对事件爆发后相关的互联网媒体报道进行了内容分析。笔者选择了“百度新闻”提供的数据库和检索系统，以“福喜事件”作为关键词进行检索，查找标题中包含“福喜事件”的新闻报道，报道日期从2014年7月20日至2014年11月19日。经过合并重复性的转发报道，共收集相关新闻597篇。研究者对597个新闻报道内容经行量化编码(编码书详见附录1)。此次研究关注了“福喜事件”媒体报道的三大方面，包括：①哪些媒体报道该事件；②媒体是如何报道该事件的；③这些报道是如何被传播的。编码人员经过一个月的专项培训，通过编码者间信度测试(Krippendorff’s Alpha=8.9)。

为回答该项目的第三个研究问题，了解危机公关信息经由媒体传播究竟对受众产生怎样的影响，课题组选择了实验研究的方法，征集了108名在校大学生(方便样本)，将他们随机分成三组，第一组只接收危机信息进行阅读，危机公关信息缺失；第二组在接收危机信息之后接收企业危机公关信息进行阅读，政府危机公关信息缺失；第三组在接收危机信息之后接收政府危机公关信息进行阅读，企业危机公关信息缺失。被试者在阅读信息后被要求填写对“福喜事件”的认知、态度、情绪和行为倾向(详见附录2)。研究人员将三个小组的认知、态度、情绪和行为倾向进行比较，希望了解阅读危机公关信息是否可以影响受众的判断理解和感受，达到缓解受众的负面认知和情绪、减轻追责与抵制倾向的目的。为保证被试者不被实验信息误导，当被试者完成实验后，实验员统一向被试者讲解实验意图，并向各个小组的被试者提供全面的事件信息。

五、研究结果

(一)传播者危机公共措施评估

图2　福喜集团及相关政府部门的危机处理举措

“上海福喜事件”爆发后，涉事企业和政府相关部门都积极采取了一系列措施来减小事件的影响。具体做法可参见图2。

总部位于美国的福喜集团是一家在全球17个国家拥有50多家食品加工厂的百年企业，这家企业拥有现代化的危机管理体系和团队，对危机管理工作积累了一定的经验和理论。该集团在对“福喜事件”的危机处理中基本上遵循了危机公关的原则和理论假设，其采取的策略包括快速反应、公开信息、组成危机应对团队、选择有影响力的发言人。由于“福喜事件”是企业内部管理出现问题所导致的，根据危机类型和责任程度，企业选择彻底道歉、承担全责的策略。事件发生第二天，福喜官方网站便发表声明，称“集团愿为整个事件承担全部责任，并将迅即彻底地采取相关行动”。此后福喜集团的最高管理者，主席兼首席执行官再次代表企业发表声明，以表示企业管理层对此事件的重视。福喜集团不仅对危机事实部分做出回应，将产品下架、工厂停工、员工遣散等危机管理行为告知公众，而且为平复受众情绪和价值重建做出了相应的努力。福喜集团主席兼首席执行官谢尔顿·拉文在23号发表的道歉声明中说，“获悉发生在上海福喜食品有限公司的一切，我寝食难安。这样的事情是完全不可接受的，对此我不会争辩些什么或是试图寻找任何借口。事实上，如此可怕的错误竟然发生在了我拥有的公司，已经令我震惊无比”。声明中使用了带有强烈情感色彩的措辞，表达了诚恳负责的态度，间接地宣传了该公司重视产品品质的价值观。

“福喜事件”中企业积极处理的态度和果断应对的决策离不开政府部门的敦促和推动。本次事件发生在中国大陆最发达的城市之一上海，该城市的政府部门平时重视危机管理工作，在区域范围内有应对社会危机的经验。此次“福喜事件”相关政府部门所扮演的角色可圈可点，为其他城市提供了一个可共学习借鉴的样本。上海市政府针对“福喜事件”的危机应对较好地体现了现代危机公关反应速度第一、信息透明公开的原则。政府部门对此次危机的处理，从当晚查封企业，到封存市场相关产品这一系列举措，执行都非常迅速，事件的核心处理基本在三天内完成，最大程度上降低了“上海福喜事件”中不合格产品对消费者的人身危害，同时也最大限度地避免了政府部门成为公众和媒体责难的对象。另外，无论是上海市市委还是上海食药监局，都非常重视信息的公开。市政府和食药监局在其官方网站及微博上实时更新事件处理进度与事件发展状态，最大程度上减少危机中的不确定性，消除消费者的疑虑，努力将该事件的社会危害降至最低点。最后，在“上海福喜事件”的查处过程中，上海市食药监局、公安部门、检察院等各个部门密切合作，不断与媒体和涉事企业进行沟通，将“福喜事件”危机应对中的各个细节有节奏地公布给媒体，引导媒体对该事件报道的议程设置。“福喜事件”中政府所承担的是监管责任，因此选择了严厉查处、敦促企业整顿的策略，符合危机情景理论假设。

总体来说，企业和政府在“福喜事件”中的危机公关工作较好的遵从了危机公关原则和理论假设，值得肯定(具体请见表1)。

表1　福喜事件中企业与政府危机公关策略与危机公关理论对照

(二)媒体传播效果研究结果

截至2014年11月19日，互联网媒体共推送关于“福喜事件”的新闻报道共597篇，发表的日期主要集中在7、8月份(分别为320、213篇)。全国性的媒体报道有437篇，地区性的媒体的报道有160篇；在地区性媒体当中，上海媒体对该事件的新闻报道有26篇。所有媒体当中居于前三位的分别是网易(11%)、凤凰网(8%)和新华网(5%)。这三家媒体是其他媒体进行转发的主要信息来源，在此事件的多级传播中起到了重要的推动作用。

据统计，597篇新闻报道中共有495篇报道内容提及福喜事件产生的危害，占报道总量的82.9%，主要关注了下游企业(肯德基、麦当劳等)营业额和利润受损(317篇)和上海福喜公司经营受阻的情况(188篇)，少量(46篇)新闻报道关注了消费者权益受损的情况。超过一半的新闻报道将责任方归结于企业(上海福喜、福喜集团、中国福喜)及其管理人员，少量(9%)的报道向下游企业问责，少量报道(10%)认为政府相关部门(国家食药监总局、上海食药监局、上海市政府、上海公安部门、市场监管部门)应该对此次事件承担一定责任。以上说明新闻媒体在对事件责任认定方面相对比较客观和理性。另一方面，将近80%的新闻报道(470篇)提及上海福喜事件爆发后的各方公关行为：其中有192篇报道了福喜集团的公关行为，255篇报道提及下游企业的公关行为，提及上海市相关政府部门所采取的应对举措的报道占总体报道数量的43%(255篇)；对国家食药监总局及上海外其他地方政府所采取的相应措施也有一定数量的报道，分别是30篇、76篇。

总体来看，597篇新闻报道在不同的互联网媒体上总共被转发超过3500次，平均被转发的次数将近6次，多级传播效果显著，扩散范围较大。被转发次数最多的报道前十名的新闻报道中，3篇传播了危机信息，7篇传播危机公关信息(详见表2)。另外，所有涉及危机公关信息的新闻报道被转发的次数为2972次, 平均每篇被转发6.3次(超过危机损害信息的传播范围和频次)。以上数据说明，此次福喜事件的传播中，大众媒体广泛关注和大力传播事件的处理情况，而非一味地强调企业不法行为给消费者带来的危害以及不法行为恶劣性，是理性传播的表现，理论上有助于建立理性和客观的风险认知和态度，避免负面社会情绪的产生。这说明此次危机公关获得了较好的媒体传播效果。

表2　被转发次数排名前十位的新闻报道

(三)受众传播效果研究结果

参加实验的108名被试者男女比例为1比1，以汉族为主，年龄在18岁至27岁之间(平均年龄为21岁)，来自北京、上海、厦门等50个城市，目前均在厦门求学。控制组、企业信息组、政府信息组各有36名被试者。危机信息和企业/政府的危机应对措施是以新闻稿的形式呈现在被试者面前，使用的措辞相对公正客观，避免被试者对危机公关信息产生反感。71.3%的被试者在参加实验之前就已听说过“福喜事件”，在事件知晓率上三个小组之间没有显著差别(

=0.838)。在接收了不同的实验材料后，三个小组的被试者分别对“福喜事件”中的责任主体进行打分。研究人员运用方差分析的方法检验三个小组在对事件责任认定方面的差异，发现接收了政府危机应对措施的被试者在认定上海福喜公司承担责任的程度上显著高于没有接收危机公关信息的被试者(

=0.06)。这一现象的原因可能是由于政府对涉案企业和人员给予了明确的处罚，这些信息有效地强化了受众对企业进行责任认定的认知。不过，无论是企业揽责还是政府快速处理，都没能减轻受众对企业与政府相关部门的问责，三个小组的被试者均认为上海福喜、上海市药监局、福喜中国对此次事件担负了较高程度的责任。对此，三个小组之间并没有因为收到信息不同而表现出显著差异(

值均大于0.05)。在接收了不同的实验材料后，三个小组的被试者分别对“福喜事件”中责任主体进行满意度打分，分值为五分制：非常不满意=-2，不满意=-1，中立=0，满意=1，非常满意=2。结果显示，虽然总体上被试者普遍表达了对涉案企业和政府相关部门的不满，但是在负面态度的程度上由于接收了危机公关信息而得到了显著的缓解。具体来说，接收了企业危机应对措施信息的被试者对福喜集团和福喜中国的满意度，显著高于其他两个小组(

=0.000)；接收了企业和政府危机应对措施信息的被试者对政府相关部门(上海市食药监局、上海市政府、上海市公安部门、国家食药监总局)的满意度，显著高于没有接收危机公关信息的被试者(

1=0.000；

2=0.000；

3=0.000；

4=0.03。)。对国家食药监总局的满意程度，政府组和企业组都高于控制组(

=0.001，

=0.002)。由此可见，此次涉案企业和相关政府部门针对“福喜事件”所发布的危机公共信息在提高受众对责任主体的满意度方面是有效的。在接收了不同的实验材料后，三个小组的被试者分别对“福喜事件”给他们造成的感受打分，分值为五分制：没有=0，非常弱=1，弱=2，强=3，非常强=4。结果显示，被试者对“福喜事件”普遍感到较为强烈的愤怒、失望和无奈，这些情绪并没有因为接收到危机公关信息而得到缓解(

值均大于0.05)。笔者认为，受众对于“福喜事件”的感受不能孤立地去理解，“福喜事件”是近年来一次又一次引发轰动的食品安全事件中的一个，是对一直以来对食品安全问题感到焦虑不安的受众的又一次打击，被试者对“福喜事件”表达的愤怒、失望和无奈存在情绪累计效应的可能。从这个角度上看，仅仅靠某一个食品企业诚恳的道歉和政府在单一事件中表现出的管理信念，不足以缓解受众因食品安全事件引发的情绪。

在接收了不同的实验材料后，三个小组的被试者分别对“福喜事件”后的相关行为倾向打分，分值为五分制：非常不同意=-2，不同意=-1，中立=0，同意=1，非常同意=2。结果显示，三个组的被试者在抵制福喜产品和服务、减少在肯德基必胜客等连锁店就餐次数方面体现了一定的行为倾向，对敦促政府加强管理表示了强烈的认同(详见表3)。接收不同的信息对被试者针对该事件的行为倾向没有显著的影响。也就是说，被试者没有因为接受了企业和政府危机应对措施信息，而减少抵制商家、敦促政府改进的行为倾向。

综上所述，此次“福喜事件”中企业和政府的危机公关努力有效地提高了受众对危机主体的满意度，但在受众对危机的责任认定、缓解负面情绪、调整行为倾向方面，收效不明显。

表3　三个小组的被试者针对“福喜事件”的行为倾向

六、小结

“上海福喜事件”造成了企业停产、产业受创、消费者信心低落、受众对政府相关部门不满等多方面危害，是近年来影响较为严重的一次食品危机事件。本文根据危机公关“三级效果评估模型”，在传播者发送、媒体传播、受众接受三个层级对“上海福喜事件”的危机公关效果进行分析，将精神科学研究方法和实证研究方法相结合，力求研究结果全面、翔实、有据可依。研究结果显示，涉案企业(上海福喜、福喜中国、福喜集团)较好地遵循了危机公关原则和理论假设，快速反应、公开信息、成立危机应对团队、选择有影响力的发言人、彻底道歉、承担全责，不仅就事实做出回应，而且做出情绪和价值回应。政府相关部门(上海市政府、上海市食药监局、公安部门、检察院)在危机应对中体现了反应速度第一、信息公开透明的原则，充分调配政府资源，不断与企业、媒体沟通，有效地引导了媒体议程设置，进一步锻炼和完善了地方政府应对全国性危机的系统和机制。

互联网媒体对“福喜事件”进行了大量的报道和推送，内容包含了企业和政府危机应对措施的报道占比近80%，说明企业和政府危机公关成功地得到了媒体的广泛关注和大量传播，媒体传播效果较好。实验数据表明，企业和政府所传播的危机公关信息显著提高了受众对福喜集团和政府相关部门处理该事件的满意度，促进了受众对事件责任主体的理性认知，在一定程度上避免了事件可能造成的更大的社会危害。但是，由于过去十年媒体报道了大量的食品安全事件，在社会上积累了一定的负面认知和情绪，仅靠个案中的危机公关信息难以挽回受众对食品安全整体上的信心，此次危机公关对受众的传播效果在减少负面情绪、弱化负面行为倾向方面有所局限。

通过对“上海福喜事件”案例的危机公关效果评估，本文检验了危机公关“三级效果评估模型”的方法和步骤，验证了该模型的可行性和操作性。和以往的危机公关效果评估方法相比，该评估模型具有多种优势。首先，该模型将危机公关的现有理论成果纳入评估体系，使得危机公关的效果评估拥有了理论依据。另外，该模型打破了以往仅根据对责任主体或媒体传播的单方面评估推导危机公关效果的局限，主张从组织、媒体、受众三个层级系统地检验危机公关努力在减少“关系性”损害目标上的达成，研究视角的多元化使得评估结果更加客观准确。最后，该模型具备了在现实案例中应用的实操性，无论是学术性还是实践性的案例分析都可以把该模型作为参照。特别需要说明的是，本文在危机公关效果评估模型中的三个步骤里，分别使用了逻辑判读、量化内容分析、实验的方法。事实上，针对三个步骤中的评估目标，可以使用的评估方法是多样的。例如，在媒体效果评估阶段，评估人员除了使用量化内容分析的方法之外，还可以通过深度访问、焦点小组等方法获得相关信息。在受众效果评估阶段，在条件允许的情况下，也可以通过向目标受众发放问卷的方式调查危机公关的受众效果。

本文提出的危机公关“三级效果评估模型”存在以下局限。首先，该模型仅适用于对“媒介化”危机公关进行评估，危机责任主体可能采取了大量沟通工作没有对外公开，这类信息由于可能涉及商业机密或法律问题难以收集，无法进行科学评估。其次，“三级效果评估模型”仅提出了危机公关效果评估的理论框架，每一个步骤中的具体操作方法是相对灵活的。本文在案例检验中提出的测量方法和指标不一定适用于所有案例，需要研究者在应用中进一步调整与完善。最后，由于该模型主张将实证研究和主观性较强的逻辑分析、价值判断相结合，未来研究需要继续探讨和论证如何保证研究整体的效度与信度。

[责任编辑王桃责任校对吴奕锜]