胡书林

(盐城师范学院 商学院，江苏 盐城 224051)

“市场调查与预测”课程教学改革实证研究

胡书林

(盐城师范学院 商学院，江苏 盐城 224051)

作为市场营销专业核心课程之一，“市场调查与预测”课程的教学在当今形势下面临更多的挑战。对“市场调查与预测”课程教学中存在的问题进行反思，在遵循教学改革原则的基础上，结合课堂教学实际展开的实证研究表明，教师针对课程内容、性质和特征采用差异化的教学方法和团队化组织方式，对提高学生学习积极性和课堂教学效果有良好的促进作用。

市场调查与预测；课程；教学改革;实证研究；效果

“市场调查与预测”是市场营销专业核心课程之一，它有助于企业在激烈的市场竞争中了解市场和行业，密切关注竞争对手的动态，监测消费者对企业产品、服务和形象等方面的变化，甄别面临的机会与威胁，进而做出正确的战略决策。因此，越来越多的企业重视市场调查、分析与预测，这对高校“市场调查与预测”课程教学提出了新的挑战和更高的要求。

一、课程教学中存在的问题

(一)教师对教学任务的认识存在偏差

长期以来，教师通常认为大学课堂教学任务就是传授知识，即通过教师课堂讲授，把成熟的知识，或者新理论、新观点、新理念、新发现传授给学生。这样的认识导致在“市场调查与预测”课堂教学中,教师基本上是以讲授为主,借助多媒体课件尽可能向学生输送知识和信息。大学课堂教学向学生传授知识固然不错，但这不应成为最主要的任务,或者至少不应成为全部。大学教学最重要或者说首要任务应该是让学生掌握学习的方法，培养学生终身学习的愿望和能力。目前的课堂教学恰恰忽视了这一点。

(二)教师在教学过程中缺乏实践性意识

在“市场调查与预测”课堂授课过程中，教师习惯于从概念出发，而不是从问题出发；注重理论讲解，而缺乏对学生创新意识和解决实际问题的能力培养；注重知识传授，而未能把讲述理论知识与现实社会经济问题结合起来。结果造成学生虽然课程的理论性知识掌握了很多，但面对具体的实际问题需要运用相关知识进行解决时却无从着手。

(三)学生在课程学习中缺乏主动性

我国长期的应试教育模式使学生经过小学、初中到高中的学习养成了一定的学习习惯和学习方式，使他们潜意识里没有把自己放在学习主体性地位上来，自主探究意识不强。这种学习习惯和学习方式在“市场调查与预测”教学中突出表现就是，部分学生不能主动发现问题和自行解决问题，惰于思考，缺乏探究问题解决的意识，而习惯于等待老师的讲解与答案，这必然抑制学生学习的积极性和主动性，降低教学的质量和效果。

(四)学生学习中缺乏合作精神

由于目前的大学生多数是独生子女，在父母的溺爱和娇宠中长大，他们以自我为中心，缺乏集体观念，缺少互相帮助及协作精神，也少有团队合作意识。这种现状在“市场调查与预测”的教学中，主要表现在以小组为单位完成具体教学任务时，部分学生参与积极性不高，总是希望把任务分解“单干”而不是“合作”。

由此可见，传统教学方式培养的学生难以适应社会需要,也难以达到高素质人才培养目标的要求，因此改革势在必行。

二、教学改革需遵循的原则和内容

(一)改革的原则

1．灵活性原则

灵活性原则是指每次教师课堂教学运用什么样的教学方法要根据每次课的教学内容和任务要求，以及学生的认知能力和知识储备来选择，突出重点，灵活多变，形式各异。

2．辩证统一原则

辩证统一原则是指在课堂教学中，教师不仅要做知识的“传授者”，而且要成为组织者、激励者和点拨、引导学生学习的“引路者”，教给学生学习的方法，培养学生学习的愿望和能力，使学生不仅要学会，而且要会学，从“要我学”转化为“我要学”。

3．“教学合一”原则

“教学合一”原则，就是教师针对“市场调查与预测”课程在各个阶段的教学任务，确定学生要学会做什么？即掌握相关知识的各种技能。根据学生要学会做什么决定学生学什么？怎么学？即学习的内容和学习方式。根据学生学什么？怎么学？决定教师教的内容和教的方法[1]

4．高效率原则

5．创新性原则

教学创新既是培养高素质人才的要求，也是激发课堂教学活力的要求。课堂教学的创新主要表现在教师的创新和学生的创新两个层面。教师的创新性教学是前提条件，没有教师的创新就没有学生的创新。在教学改革中，坚持创新性原则，就是在教材的处理上，教师要敢于打破教材的结构，合理调整教材的内容，按照市场调查与预测的科学性和系统性特点合理组织教学体系；在教学的组织上不墨守成规，尝试运用多种课堂教学组织形式激发学生学习积极性，提高课堂教学效率；在教学的方法上新颖独特，表现出很强的变革性和探索性，让学生在具有独特个性和富有创造力的课堂氛围中，体验和感悟创新精神，培养创造性地解决实际问题的能力。

(二)研究内容

本研究根据教学目的和任务的要求，即学生要学会根据企业经营管理决策问题，确定市场调查与预测的主题,掌握市场调查与预测方案设计、调查工具(调查问卷)设计、调查方法、资料整理与分析、预测方法和调查报告撰写等具体操作技能，考察教师根据不同的授课内容采用差异化的课堂教学方法和团队化组织方式的教学效果。课堂教学方法和组织方式的核心内容可概括为“四个结合、两个突出、一个团队一个主题”。四个结合，即教师讲授与学生讨论相结合，学生个人学习与学生团队小组学习相结合，课上学习与课下学习相结合，理论学习与实践训练相结合；两个突出，即突出学生学习的主体地位，突出课堂教学的实践性；一个团队一个主题，即一个团队小组根据一个调查主题，完成从调查方案设计、问卷设计、调查方法选择,资料收集、整理和分析,市场预测，到最终完成调查报告整个过程。

三、实证研究的过程与效果

(一)实证研究的过程

根据上述教学改革原则，2013年下半年，笔者对盐城师范学院商学院市场营销2011级3个班的“市场调查与预测”课程进行了教学改革实证研究。

1．调查学生对教学改革的认同度和期望

为了使“市场调查与预测”课程的教学改革更具有针对性，了解学生对本课程课堂教学的期望，调查包括4个封闭式问题和一个开放式问题小调查。结果显示:(1)在153名被调查的学生中，有150名学生认同“市场调查与预测”课程对自己今后学习和工作是有帮助的,这说明学生对本课程的教学性质和目的是清楚的；(2)对课堂教学方式的评价，大多数学生(59%)选择教师讲授，重点环节学生讨论与交流，部分学生(29%)选择的是教师讲授与同学讨论相结合，而完全由教师讲授或由学生准备并讲课、教师辅助的分别仅占8%和4%，这说明学生希望能参与到课堂教学中来，厌烦单一的讲授方式；(3)对组成团队小组进行课程学习与实践，96%的学生表示积极参与或参与，不太参与的仅占4%，这说明以团队小组形式组织学生进行市场调查学习与实训是深受学生欢迎的；(4)对本课程将进行的教学改革，65%的同学表示非常支持，29%表示支持，仅有6%的同学表示不太支持和不支持，这说明学生对教学改革充满期待。在开放题中，重点调查了学生对本课程教学的期望。结果显示，绝大多数学生希望课堂教学要与实践相结合，要有利于掌握市场调查与预测技能，并期望课堂教学要有活力，以及能参与到课堂教学之中。

靠政策制度激励精神动力。适应新的领导管理体制、作战指挥体制和规模力量结构，按照备战打仗要求制（修）订完善各项政策制度规定，把备战打仗的鲜明导向真正落实到人力资源使用、晋级晋衔、工资待遇、表彰奖励、优抚安置、随军就业等方面，让想打仗研打仗练打仗能打仗的人得到重用、受到尊崇。

2．组建团队,增强团队凝聚力

为了让学生真正体验市场调查过程，掌握市场调查各个阶段的技能，同时培养学生团队精神，各班级成立若干个由6-8人组成的调查小组。各调查小组既是学生学习、讨论和交流的单位，也是结合专业特点进行主题调查的团队。在学生团队成立后，教师就指导学生深入市场和企业，搜集资料，着手确定调查主题。为了增强团队凝聚力，加强团队小组成员间的相互信任，教师在各团队小组正式开展活动之前组织“糖豆游戏”[2]活动，通过游戏活动使小组成员之间更多看到的是他人身上的闪光点，增强彼此之间的信任和团结，为后续开展课堂讨论和实践调查奠定基础。

3．建立QQ讨论群，搭建信息交流平台

为了加强教师与学生的沟通和互动，建立了名为“雏鹰摇篮”的QQ讨论群。QQ讨论群成为教师与学生课下联系的纽带。借此平台，教师不仅发布课堂教学信息，传递教学资料，而且可以随时答疑解惑，为学生学习提供指导。

(二)实施方法与效果

1.采用对比分析法，使课堂教学从以“教”为中心转变成以“学”为中心

在课堂教学中，采用各种教学方法发挥学生的主体作用，调动学生学习的积极性，使课堂教学从以教师“教”为中心转变成学生以“学”为中心，这对提高课堂教学效果非常重要。比如，利用对比分析法，从正反两个方面对问题进行探讨、研究和分析，往往能加深学生对问题本质的认识。在“市场调查与预测”课程基本知识学习阶段，学生对市场调查初步接触，往往产生浓厚兴趣。但是，由于受到知觉偏差的影响，学生往往看到市场调查积极正确的一面，容易片面夸大市场调查的作用，看不到市场调查方法不科学带来的危害。为使学生对市场调查有全面深刻的认识，教师指导学生在课后每个班级一半的学习小组搜集市场调查成功的案例，另一半小组搜集市场调查失败的案例，然后在课堂进行集中交流和讨论。同学们对这样活动的热情都很高，一些小组搜集了诸如吉利、屈臣氏、王老吉和海尔等品牌通过市场调查获得成功的案例，另一些小组则搜集到诸如法国迪士尼、可口可乐、润妍和冰红茶等品牌市场调查失败的案列。各组通过查找案例，并进行对比分析和讨论，这使学生对市场调查与预测有了更加全面深刻的认识，深刻体会到如果调查方法不科学，结论不仅不可靠，而且会给企业经营决策带来误判,造成严重经济损失。

2.采用“课上与课下”相结合方式，提高学生实践操作技能

在市场调查与预测教学中，不论是设计市场调查与预测方案和调查问卷、整理资料、分析数据，还是撰写市场调查与预测报告，教师仅仅进行理论教学，即仅仅让学生“知道什么”远远不够，还必须让学生动手实践才能真正掌握各个阶段的操作要领，即学会“怎么做”。为此采取“课上与课下”相结合方式组织课堂教学，课上解决“知”的问题，课下解决“做”的问题。以市场调查与预测方案设计阶段教学为例，本阶段课堂教学的主要任务是让学生掌握设计市场调查与预测方案的具体内容和步骤,能根据企业经营管理问题，确定市场调查与预测主题，并能够撰写市场调查与预测项目的策划书。为了完成本阶段教学任务，教师在课堂上以肯德基(KFC)如何把“家庭宴会”介绍给英国人[3]为典型案例，系统介绍设计方案的具体内容和方法步骤，指出重点和难点在哪里,以及如何解决。课下教师指导学生以团队小组为单位，进一步搜集资料，要求各组根据确定的调研主题完成策划书的撰写，同时把几篇精选的范例挂在群共享上供学生随时参考。

3.采用课堂交流与讨论，提高设计质量

对于像设计市场调查与预测方案和调查问卷，以及撰写市场调查与预测报告等实践技能较强的教学任务，教师仅仅要求学生团队小组完成相关设计还不能保证设计质量。因为虽然各小组同学很认真，也非常努力，但初步完成的设计总是存在这样或那样的问题，而这些问题学生自己往往意识不到。为了提高设计质量，调动学生参与的热情和积极性，用一定的时间开展小组相互交流、讨论和评价是非常必要的。教师在课堂组织学生开展小组相互交流、讨论和评价时主要做四个方面的工作，一是确定讨论评价内容，二是制定程序，三是控制过程，四是总结点评。

比如，在设计市场调查问卷阶段的教学中，教师在课堂讲授调查问卷的基本结构和设计问卷的相关技能后，要求课后各小组根据各自的调查主题完成问卷设计，并把设计好的调查问卷制成PPT，同时也要求小组间两两结成对子，在完成各自的问卷设计后根据调查问卷设计的要求相互查找问题，为课堂相互交流、讨论和评价奠定基础。在组织学生课堂交流、讨论和评价过程中，首先，教师明确提出调查问卷讨论和评价内容。其次，教师提出市场调查问卷设计交流程序。第三，在学生进行交流、讨论和评价的过程中，教师要注意课堂氛围的调解，要引导学生围绕调查问卷主题进行讨论和评价，注意时间的合理分配，保证教学任务的完成。最后，在学生完成交流、讨论和评价后，教师要对本次课堂教学进行总结点评，指出存在的共性和典型性问题，提出改进建议。这样经过学生团队小组设计——学生间讨论和评价——各小组修改——教师提出修改建议——各小组再修改的过程,学生的问卷质量就有很大提高，学生对设计问卷技能的掌握也更加扎实。

4.创新课堂教学方式，变学生“被动”学为“主动”学[4]

创新是课堂教学活力的源泉，是提高课堂教学效率的动力。学生在学习“市场调查与预测”课程前，已经有了一定的专业知识积累，具备了一定的认知能力和水平。因此，教师根据教学内容，通过创新教学方法，对部分相对较简单、易理解的课堂教学内容，通过引导，合理分配任务，让学生自我完成知识的收集、整理，然后再讲一讲，练一练，这样不仅可以调动学生学习的积极性和主动性，充分发挥学生的主体能动性，而且能使学生掌握新的学习方法，提高学生学习的自觉性和学习能力。

比如，市场调查方法可分为案头调研、访问法、观察法和试验法四大类。访问法又可分为拦截访问法、入户调查法、邮寄访问法、电话访问法、留置问卷访问法、个别深度访谈法、小组讨论(焦点小组访谈)法和网络调查法等。这些方法各有优缺点，适于不同的调查任务。由于此阶段的教学任务是让学生掌握各种方法的特点，使学生能根据实际调查任务科学合理地选择调查方法。为此，教师在讲授市场调查方法前一周就通过QQ交流平台布置教学任务，把自己的教学笔记挂在QQ群中供学生学习参考，要求每位同学要对每种调查方法提前认真阅读和学习，利用互联网或到图书馆查阅相关资料，并做下笔记；然后小组成员之间相互讨论，认真分析总结每种方法的特点，适用范围等。在此基础上，每个小组选择一种调查方法，再利用一次课的时间让学生把本组的学习成果分享给全班同学。为了充分调动学生的积极性，引导学生自觉探究各种调查方法的特点，教师对各组汇报内容作了以下要求：(1)介绍你这组选定调查方法的名称、涵义及特点。其涵义及特点除用语言描述外，可用一到两段打油诗进行描述。(2)该法的优缺点、实施技巧或注意事项等。(3)采取某种形式对这种方法进行展示。同时强调，各组不论用什么方式进行展示都要抓住这种调查方法的特点，体现这种方法的内涵。

学生对完成这样教学任务的热情和积极性非常高。通过参考教师笔记、阅读教材、查阅相关资料，学生对各种方法掌握的非常准确。在课堂交流中，各学习团队小组不仅可以用打油诗把这些方法特点表达出来，用案例加以说明，有的小组还结合所选方法的特点进行现场模拟，或编制小品，用小品的形式生动的表演出来，这不仅说明了学生真正地融进课堂教学之中，也说明学生间的合作精神得到了提升。

本教学改革实践表明，针对课程的内容、性质和特征，教师采用差异化的课堂教学方法和团队化组织方式，对激发学生学习兴趣和热情，转变学习观念，将理论知识应用于实际问题解决，培养学生综合能力，增强学生间合作意识与团队精神，提高课堂教学效果与效率有重要的作用和意义。

[1] 张崇善.探究式：课堂教学改革之理想选择[J].教育理论与实践，2001,(11):40-41.

[2] Lazear D.多元智能教学的艺术[M].吕良环，等，译.北京:中国轻工业出版社,2004:57-59.

[3] 伯恩斯 C，布什 F.营销调研[M].6版.梅清豪，等，译.北京：中国人民大学出版社，2011:60-67.

[4] 李洪波，周佳.从“到课率”到“上座率”：建构以学生为中心的课堂教学[J].黑龙江高教研究，2014,(2):159-160.

〔责任编辑:王建霞〕

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1003-6873(2015)03-0118-04

2015-03-10

盐城师范学院“市场调查与预测”课程课堂教学改革专项立项项目。

胡书林,男，盐城师范学院商学院副教授，主要从事统计理论和评价研究。

10.16401/j.cnki.ysxb.1003-6873.2015.03.082