井绍平，陶宇红

(江苏理工学院 商学院,江苏 常州 213001)

基于消费者需求视角的包装绿色化研究

井绍平，陶宇红

(江苏理工学院 商学院,江苏 常州 213001)

在企业经营成本有限的情况下，企业从消费者需求的角度充分了解消费者对绿色包装的看法，了解消费者对绿色包装在处理过程中的真正需求，将有利于企业更好地确定包装改良的方向，便于企业在控制改良成本的基础上使绿色包装更好地获得消费者的认可，从而更有效地达到绿色环境的目的。

消费者需求；包装绿色化；环境污染

包装绿色化是指企业在产品包装设计和使用过程中注重绿色效率和性能，提高包装与生态环境的协调性，通过设计、选材、制造、回收、再制造等环节，杜绝或尽量减轻包装对环境产生的负荷和冲击，在包装使用和废弃过程中对环境无害或危害较少，符合特定的环保要求的行为过程。包装绿色化具体可概括为节省材料，减少废弃物，节省资源和能源，易于回收利用和再循环，包装材料能自行分解，不污染环境，不造成公害等。对企业和消费者而言，必要的产品包装是不可或缺的，即便企业因包装增加了成本，使消费者经常面临包装物的累赘和难于处理等问题。在流通过程中，包装能够保护产品、方便储运、促进销售、方便消费。因此，即使是环保理念先行的企业也不能完全取消包装，只能通过持续的包装绿色化行为来尽量减少包装对环境的影响。包装的绿色化是一个长期的、不断推进的过程，企业从材料到外形设计等每一项改进方案都可能对环境产生深远的影响。但不同改进方案的成本效用比不尽相同，只有获得消费者认可并以行为积极配合的包装绿色化改进方案才能获得较好的环境回报率。包装作为产品的附加物，拥有最终处置权的是消费者，如果说在产品的使用阶段消费者还可能需要听从企业的指导，那么包装的处置阶段主要是脱离企业视线而实施的“个人行为”。所以，包装最终能否实现企业设想的“绿色效果”，在很大程度上取决于消费者的认可和自觉配合程度。

一、消费者包装处置行为特点分析

通过小范围家庭走访与部分居民区问卷调查及对数据的分析，发现消费者对包装处置方式的态度和行为，与其对产品态度和行为个体差异化较大的状况有所不同，消费者对包装处置过程中的行为特点表现出较强的相似性，这种相似性主要体现在消费者对包装的处置与消费者的学历、工作、收入等个人条件关联性较小。

(一)消费者对包装的环境污染问题有感知，但行动力不大

消费者对产品的绿色要求超过了对包装的绿色要求，尽管很多消费者已经认识到包装处置不当将对环境产生污染，包装本身的材质也影响废弃物的处理效果。在产品购买过程中，消费者表现出对“产品材质是否绿色”的兴趣远远大于“包装材质是否绿色”。78%的受访者表示，“如果包装是绿色无环境污染的当然比较喜欢，但如果不是也不会做过多追究，不影响采购决定”；87%的受访者表示，“包装是否扎实、完好地保护产品的重要性高于重复厚重包装带来废弃问题的重要性”或“在不影响产品保护问题的基础上对包装的厚重问题有所考虑”。可见，对包装的环境污染问题，消费者虽然有所感知，但对其产品消费的行为影响力度不大。因此，在购买过程中，消费者大都会表现一定的环境友好态度，但因担心包装污染环境而导致的放弃购买决定并不多见。

(二)消费者对包装是否可以重复利用及如何利用感兴趣

包装物作为产品的一个组成部分，一般情况下在产品拆装后就不存在利用价值。对一些体型较大、坚固的包装物，消费者往往感觉“扔掉很可惜”。66%的消费者表示，“能否使包装出现新的使用价值”，“希望能知道包装有哪些再使用用途”。可见，很多消费者在废弃包装物的时候存在“遗憾”，他们希望能够开发包装的再使用用途，但是绝大多数消费者“不希望仅仅是原有的容器性用途”。如果一旦发现包装还能有其他用途，很多消费者表示“不会废弃包装，会有所利用”。

(三)消费者对包装能否便利收藏感兴趣

包装物因产品性质的不同差别极大，有的包装物本身就需要保存和收藏。例如有些比较贵重的产品，或使用年限较长及使用具有季节性特点的产品，其包装物的易保存有利于消费者对产品提供有效保护，因此，针对此类产品，消费者希望“能对包装物进行保存”，“如果包装物占地太大或折叠困难就只能废弃”，“包装如果能收缩折叠便利收藏将尽量保存”。此类受访人群以中老年人群为主体。

(四)消费者对包装是否有害人体比较敏感

在直接进入人体的食品类产品包装方面，消费者非常关注包装与产品的接触面是否存在对健康有害的物质，使用的包装材质对人体是否安全等。例如塑料材质的食品类包装物，消费者会关注该塑料的材质是PVC、PP、PET还是PE等。在调查中显示，消费者“希望获取有关包装材料毒性知识”，“没有系统了解的渠道，只能就知道的信息进行分辨”；95%以上的受访者表示，“绝不购买有毒包装的产品，尤其是食品和服装等人体直接接触使用的产品”。值得注意的是，受访者的关于包装毒性的信息来源方式主要为“网络”及“新闻报道”。

(五)消费者习惯采用方便快速的包装废弃方式

调查显示，对没有再利用价值的包装物，消费者大都直接采用废弃的处置方式，废弃渠道主要为“垃圾收集点”，废弃点选择的理由为“方便”。选择这种无差异废弃方式的消费者占了受访人群的绝大多数，只有34%的受访人群“有意识地到收集某种包装的门店进行废弃处理”，“有可能考虑去专门收集点进行处理”，“如果有回收费用的话将集中进行处理”。但是，有65%的受访者表示，“如果有便利快捷的绿色包装废弃通道，愿意进行分类废弃”。可见，包装废弃物如何处置属于消费者个体行为习惯，很难受到相关监督，且良好行为习惯的养成有赖于外界条件的配合。

二、消费者绿色包装需求特征分析

消费者对包装处置的态度及行为表现与企业设计、使用及回收包装的初衷存在很多不一致，主要是企业对消费者处置包装的行为特点了解不够，对消费者的包装需求关注点把握不够准确。企业往往耗费了较多的资源开发绿色包装，但消费者并不领情也不愿意配合。企业不能脱离消费者的心理与行为自行其是地强行推进包装的绿色化，而要从消费者的行为特点中发现消费者对包装的需求特征，以提高包装绿色化改进的效果。

(一)对包装的绿色无害需求

包装作为产品的辅助载体，由于它不进入使用环节，消费者往往会忽视对包装物的关注。随着生态环境理念的兴起，消费者越来越关注产品的安全性。由于包装与产品的紧密结合的特性，消费者对产品的关注已经延展到产品包装上，尤其对与人体密切相关的产品。例如对食品(尤其是即食型产品、水果)、服装等的包装更为关注。从包装的绿色效用看，社会和政府对包装的关注点更多集中在减少环境污染，推进包装废弃物的回收、再利用方面，对消费者购买行为有直接影响的关注点是包装对人体的无害要求，并且消费者渴望获得相关知识和信息，以便于自己独立进行判断。因此，包装物的人体无害要求已经成为消费者对包装的诉求要点之一，对消费者购买决策产生越来越重要的作用。

(二)对包装的绿色拆卸及安装便利性需求

消费者在处置包装时实际上并不希望废弃太多的物品，也希望能够保留下有用的部分，尤其对一些特殊包装，消费者第一反应都是能否留下以便于以后重复使用(或搬迁、或储存商品等)。事实上，很多包装物在拆卸过程中就遭受了不可弥补的损伤，或者拆卸完成后很难安装复原，或者包装物无法收敛体积导致难以储藏等。上述情况的出现致使消费者只能将包装物废弃，在需要使用包装时再次购买包装并再次废弃，导致资源重复浪费和环境污染。因此，消费者期待在拆卸包装，尤其是特殊包装时能够获得企业的指导和帮助，尽量完好地对包装进行方便的拆卸、收纳、复原，这种需求有利于包装的再利用，有利于提高包装的绿色效果。

(三)对包装的换型再利用的绿色设计需求

包装物的使用价值决定了其外形主要是以容器形式存在。消费者在拆除包装后，即便发现包装物非常精美，也很难发现其拥有的其他使用价值，因此保存和再利用包装物的兴趣就会大大降低。消费者希望那些精美的、无重复使用价值的包装物在脱离产品后能够被改造成其他产品以获得更多的使用价值，从而对产品包装的设计提出了新的要求。这种对包装的换型再利用的绿色设计需求一旦得到满足，将大大提高包装物的再利用率，降低废弃比率，同时也为绿色产品提供了更多的附加价值，将对消费者采购决策产生较大的影响作用。

(四)对包装的绿色废弃通道建设的需求

由于产品种类不同，包装物的物理属性和表现状态会有所不同，很大一部分包装物无法进行再利用，或需要进行特殊处理防止再次污染环境，或需要厂商回收再利用等，这就需要消费者有针对性地选择包装物废弃处置方式。消费者的包装废弃物处置过程处于个性化的“无监督状态”，很多消费者在理念上也愿意对包装废弃物进行分类处置，但他们更偏重选择“代价少”、“耗时耗力少”的便捷方式进行处置。企业很难对消费者的处置行为进行“规范”，通过宣传手段提高消费者“道德约束”水准的效果并不明显。同时，很多消费者在感觉其处置行为与逐渐认可的绿色理念存在差异时会导致内心矛盾与冲突。企业和政府管理部门应主动提供便捷的包装物废弃通道，方便消费者采取有效合理的废弃处理方式，从而提高包装的绿色化程度，降低环境污染的可能性。

三、基于消费者需求的包装绿色化改进策略

除了工业废弃物，全球每年生产上亿吨家庭和商业废弃物，其中包括大量的产品包装，这些包装容器有的被消费者使用，更多的则是作为垃圾被扔掉或循环利用。用尽可能少的资源生产易于回收和再利用的包装，既是企业的一项社会责任，在经济上也具有重要意义。在有些细分市场，消费者将产品包装能否回收视为产品的一项重要属性，他们在选择评价阶段就将包装的处置方式看作品牌特点。在赢得这类消费者的过程中，包装处置的简单易行(包括不使用包装)可作为营销组合中的重要变量。因此，在研究消费者包装处理需求的基础上，企业在资金等成本有限的情况下，提高消费者在包装处置过程中的配合程度，将有利于提高企业包装绿色化率，推动消费者在绿色需求驱动下，更多地选择绿色包装。

(一)改进宣传推广方式，准确传递包装材质相关知识

绿色包装材料日益受到厂家的重视，企业开发新型环保绿色包装材料的速度也越来越快。如派克美克(PACKMAKE)利用纯天然材料作为绿色包装材料的技术开发已经比较成熟，有的企业利用树叶、树皮作为包装材料，利用废弃报纸加工定型后作为包装箱内的减震填充物，这些新型绿色包装材料对人体无害或基本无害。对普通消费者来说，包装材料的信息过于专业，即便通过科普活动了解了一些材料的基础知识，在消费活动中也很难将这些信息与具体包装联系起来考虑。因此，企业应结合产品包装实物，通俗易懂地向消费者传递相关绿色无害信息，如直接在包装盒上对包装材质进行介绍等，使消费者认识到包装材质的“绿色”也是购买过程中必须考虑的要素之一，促使更多的消费者产生绿色包装购买偏好。

(二)改进包装拆卸安装方式的设计，方便特殊包装保存

生产贵重、大型、特殊产品的企业，应该意识到产品包装不仅是产品的保护层，在产品较长的使用过程中消费者需要多次利用产品的原包装对产品进行保管、运输等，消费者对此类包装有拆卸、重复使用的需求。这就要求企业在设计此类包装的过程中，不仅要考虑到产品的保护、运输、密封等问题，更要考虑消费者完好性拆卸、收敛性折叠、重复性安装的需求，并在包装袋等载体上详细说明包装使用方法，方便消费者有效保存和重复使用包装。

(三)改进包装的外形重组化设计，提升包装的再利用率

有些产品的包装虽没有保存价值，但包装材质比较厚重扎实，直接废弃容易形成资源浪费和环境污染，除了起到包装作用外，消费者又很难对其做出其他使用安排。对此类包装，企业应积极进行设计研发，通过包装设计，尽可能使包装在拆封以后能够进行外形上的分解重组，或改变形状用途、或改变大小、或组成生活小用件等，并在包装上对重组方案进行说明，使消费者能够保留包装并对其进行再利用，提高绿色包装的再利用率。

(四)建立垃圾分类回收体系，方便废弃包装物绿色处置

对于无法直接利用的包装物，消费者大都选择直接废弃。废弃通道是否畅通和便利将决定废弃物能否绿色回收处置或销毁，仅凭借单个企业的力量很难建立起废弃包装物的完整回收通道。即便有企业尝试建立相应渠道，也会因资金实力的限制导致通道的混乱和管理不力，反而使消费者无所适从。逐步建立垃圾分类回收体系，提示消费者在处置包装物等物品时，对废弃物进行分类，并就近投放到指定的回收地点。在通道建设之初，要安排专人对消费者进行指导，教会他们识别分类体系，养成分类回收包装的习惯，从而为包装废弃物的绿色回收处理提供便利。

(五)精简产品的包装材料，减轻消费者的处置负担，降低包装总废弃量

企业在精心设计节约能源的产品的同时，应对包装进行精心设计，尽量减少单位包装物的使用量，提高包装空间的利用率，在满足功能要求的基础上减少包装物的厚度和体积，以降低包装物的资源消耗总量，降低包装废弃物对环境的影响。很多企业提出了包装废弃物回收再利用的设想，但实际上，由于包装物单位成本并不高，如果重复利用需要进行收集、消毒、整形等多道工艺环节，成本往往超过新包装的订购成本，企业出于成本的考虑难以长期坚持。因此，将包装绿色化的改进重点放在精简包装上是切实可行的。

(六)选用运用环保技术生产的包装物，减少包装对环境的再污染

出于运输安全等方面的考虑，很多企业难以达到精简包装的要求，对此，企业可以通过采用新型环保技术生产的包装物来达到减少环境污染的目的。石油基塑料包装是污染最严重的包装材料，不但生产耗能极大，同时降解困难，被称为“白色”污染源。随着新型环保技术的开发，生物基塑料正在逐渐取代石油基塑料。需要注意的是，尽管从环境科学角度上说生物基塑料可被微生物分解，但其生物降解条件特殊，很多城市难以满足其降解要求，降解过程难以实现。此外，生物基塑料的主要原材料是玉米，玉米的培育和生物基生产过程消耗的资源及环境污染总量并不少于石油基塑料。由于塑料包装物的环保性能不佳，环保理念先行的企业最常利用的包装物材料是利用可回收物资生产的包装物，如“纸浆模塑”包装，不但材料节能，而且废弃后能迅速降解，环境污染危害小。可持续包装物技术还在不断创新中，企业应及时了解相关技术动态，积极支持新技术包装物的生产和利用。

企业实现绿色化的途径有很多，绿色经营的出现满足了人们对生态企业文化的需要，但是真正为消费者带来利益和福祉，为企业带来可持续发展的经济收益的是绿色产品和服务，包装作为绿色产品和服务的载体及保护物，在使用过程中往往被消费者“废弃”，成为绿色产品污染环境的一个重要“罪证”和“源头”。为提高包装再利用率，尽可能减少环境污染，企业要持续不断地开发新型绿色包装，同时要密切关注消费者包装处置行为，从消费者需求角度出发对包装进行绿色化改进，有效提高消费者对包装的绿色化处理比率，使包装绿色化落实到消费全过程中，进而提高整个社会绿色化程度。

[1] 徐婧.绿色包装印刷发展及趋势[J].印刷质量与标准化，2013(1)：17-18.

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[4] 德尔·I.霍金斯，罗格·J.贝斯特，肯尼斯·A.科尼.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2000：362.

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〔责任编辑:朱 根〕

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1003-6873(2015)03-0034-04

2015-04-20

教育部人文社科研究一般项目“消费与营销绿色化互动博弈模型研究”(12YJA630048)。

井绍平(1956-- )，男，河北任丘人，江苏理工学院商学院教授，主要从事管理学研究；陶宇红(1972-- )，女，江苏常州人，江苏理工学院商学院副教授，主要从事企业管理研究。

10.16401/j.cnki.ysxb.1003-6873.2015.03.062