罗继磊

（河南经贸职业学院，河南郑州450018）

网络社交中病毒式营销的双重动因分析

罗继磊

（河南经贸职业学院，河南郑州450018）

网络中的病毒式营销手段曾经以少量的付出换来显著的效果，对传统的市场营销产生了巨大的震动。本文从病毒营销背后广告主企业和参与网民的双重动因这一新角度对其进行了深入分析，提出了病毒营销中网民主动传播的四大动机，分别是情感共鸣、普及新闻与知识、获取利益、逗人一乐，还提出了企业选择病毒营销的三大原因，分别是广告效果甚微和成本高涨、媒介爆炸使企业无从选择、网络社交的盛行。

病毒营销；网络社交；网民；主动传播

一、病毒式营销与网络社交的概念

病毒式营销，英文名称ViralMarketing。这一概念由贾维逊（SteveJurvetson）及德雷伯（TimDraper）在1997年发表的《病毒营销》一文中提出：病毒营销是一种具有强大力量的市场营销工具，它利用你的顾客作为传播者，使公司信息能够快速得到扩散，并初步定义为“基于网络的口碑传播”。病毒营销中信息的传播具有两个明显特征：一是信息由受众主动复制和传播，二是信息成几何级爆炸式增长。所以病毒营销对于企业来说充满了吸引力，它费用极低而效果惊人。国内外有很多病毒营销的成功案例，如谷歌Gmail的注册推广，百度唐伯虎系列微电影广告，加多宝的品牌塑造等。

马斯洛层次需求理论认为，社交是人的一项重要基本需求，仅仅位列于生理需求和安全需求之上。说起网络上的社交，通常会联想起社会化网络（SocialNetworkingServices，简称SNS），也称社交网络。……