□文|中央党校第65期文化专题班课题组

社会效益首位要求下的阅读市场消费探析

□文|中央党校第65期文化专题班课题组

阅读是私人行为，也是社会行为；阅读消费既有一般商品消费的市场属性，又关乎人们的精神生活和社会的价值取向，倡导阅读消费意义重大。如何在社会效益首位要求下，让阅读成为国民的生活方式，需要关注阅读，研究市场，引导消费，通过营造阅读社会氛围、重构阅读价值体系、打通阅读市场梗阻、盘活阅读市场资源等有效手段，推动阅读市场健康繁荣发展并不断扩大阅读市场和阅读消费，让社会主义核心价值观在润物无声、春风化雨中融入人们的阅读消费行为之中。

社会效益阅读市场消费

“风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。”阅读以润物无声的方式，影响并滋养着人们的精神文化生活。正如习近平总书记所说的，“我经常能做到的是读书，读书已成了我的一种生活方式。读书可以让人保持思想活力，让人得到智慧启发，让人滋养浩然之气”。

阅读之于人们精神文化生活如此重要，阅读市场消费则是直接反映社会阅读状况及阅读对人们精神生活影响的“晴雨表”。关注阅读，研究市场，引导消费，无论是对社会阅读氛围的营造、行业市场产品的供给，还是阅读作为人们生活方式的形成，都至关重要。特别是2015年9月15日中央办公厅、国务院办公厅联合发布了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，在这样的大背景下，一方面，中国经济的迅猛发展和“大众创业 万众创新”战略的提出，迫切需要通过扩大阅读市场消费来提高国民文化知识素养，进而提升社会创造能力；另一方面，中国社会发展进步和社会主义核心价值体系建设，又要求必须有效提升国民阅读的质量和水平。因此，如何有效推动阅读市场健康发展并不断扩大消费，是当前文化工作面临的紧迫而重要的课题。

这里还要特别提及的是，当今社会已进入消费时代，社会生活的方方面面都有可能被人们消费，消费不仅反映着人们的物质生活行为，更折射出人们的思想价值取向和精神生活质量。因此，从消费行为切入进行阅读市场的研究，更有助于我们全面准确把握当下阅读市场消费的实际状况和未来趋势，进一步在社会效益首位要求下开拓市场、扩大消费、提升阅读。

一、阅读市场消费研究的当下意义

阅读，作为一个民族文明素质的具体体现和国家竞争力的有力支点，在世界许多国家被提升为国家战略。我国党和政府近年来高度重视国民阅读，党的十八大报告历史性地写入“开展全民阅读活动”，“倡导全民阅读”已被连续写进《政府工作报告》，从中央到地方，各级政府每年都要广泛开展丰富多彩的阅读活动。即便如此，我国的阅读市场依然与人口大国及经济大国的地位不相匹配，人均阅读消费和世界发达国家相比依然偏低。注重对阅读市场消费的研究，进而扩大阅读市场，提高阅读消费能力，在当下有着十分重要的现实意义。

首先，从政治层面看，中华民族要实现“两个一百年”奋斗目标，把我国建设成为富强民主文明的社会主义现代化国家，必须重视人的现代化，而实现人的现代化最有效、最快捷的途径，就是通过倡导国民阅读，提升国民素质。

其次，从经济层面看，当今世界，文化和经济相互关联，你中有我，我中有你。一方面，文化本身就具有产业属性，文化产品生产是经济行为，文化消费更是经济行为，是经济发展不可或缺的重要组成部分。就世界范围而言，包括图书在内的文创产业正成为推动经济发展的新引擎，我国出版业等文化产业对国民经济的贡献率也正在逐年增大。另一方面，阅读消费是拉动消费市场、扩大内需的重要力量，特别是在经济呈现危机或出现下行压力之时，阅读消费等文化消费的市场“口红效应”愈加显现。同时，我们还要看到，阅读消费对经济的贡献还不仅仅局限于出版行业本身所产生的效益，文化产品消费通过知识传导能对国民经济的各个门类发生作用，推动形成间接的市场效益，一个行业的经济效益水平在某种程度上往往与阅读消费成正比，这些行业阅读消费指数越高，其产生的经济效益就会越大。

再次，从文化层面看，阅读是一个民族精神发育和文化传承的基本途径，也是一个民族凝聚力和创造力的重要源泉。读书对一个民族、一个国家而言，不仅会成为发展的创新力量，而且会增强社会的道德力量。一个国家阅读消费水平的提高是社会进步和文明程度提升的重要标志，也是国家软实力的重要体现。建设文化强国，弘扬社会主义核心价值观，都不能忽视阅读的力量。阅读作为重要文化阵地，对内，阅读产品可以传播先进思想，阅读活动能够凝聚人们共识；对外，阅读产品还是中国文化走出去的重要载体，能有效推动中外文化交流，并在全球市场展现中国文化软实力。

二、当前阅读市场消费存在的主要问题

“数百年旧家无非积德，第一件好事还是读书。”“宁可三餐无肉，不可一日无书。”我国作为一个崇尚阅读的国家，尽管自古以来的耕读传统，使我国的阅读史上留下程门立雪、凿壁借光、悬梁刺股等许许多多的阅读佳话，但由于历史和现实的原因，我国一直以来尚未形成健康完善的阅读消费市场，当前的阅读市场消费还存在诸多值得思考并亟待解决的问题。

一是国民阅读消费意识不强，阅读消费还没有成为绝大多数人的生活方式。尽管中华民族有热爱阅读的传统，尽管阅读行为对人的全面成长至关重要，但我国作为最大的发展中国家，长期的温饱问题困扰，使得人们在解决了温饱问题之后，依然不太重视精神消费，缺乏自觉的阅读意识。在很多人眼里，吃穿乃生活必需品，没有吃穿会危及生命；但书不是生活必需品，不读书不会死人。正由于这种“阅读不是生活必需”的局限，加之现代中国社会的生活节奏越来越快，许多国人还不习惯拿出金钱和时间进行阅读消费，阅读消费意识不强导致一个13亿人口的大国阅读人数少，阅读市场小，阅读市场消费提升缓慢。

二是消费市场重物质消费，轻文化消费，阅读消费支出水平偏低。根据消费的恩格尔定律，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降，那么用于包括文化消费在内的其他消费就会增加。国际的有关研究也表明：“当人均国内生产总值（GDP）超过3000美元的时候，文化消费主导并会持续快速增长，接近或超过5000美元时，文化消费则会‘井喷’。”国家统计局数据显示，2010年我国大陆人均GDP即已超过了4500美元，2014年更是达到7595美元，但收入的大幅增长并没有带来我国“文化消费的倍增”，文化市场消费依然低迷。仅就阅读消费的数量而言，有关的统计表明：我国成年人平均每人每年纸质图书阅读量为4.56本，阅读水平较高的北京也仅仅为9.49本，而以色列是64本、俄罗斯是55本、美国是50本。现实生活中我们也不难看到，有人吃饭、买衣服可以一掷几百元甚至几千元，但却舍不得花几十元买一本书来阅读。来自2015年第12次全国国民阅读调查结果也证实，超四成的成年国民认为自己的阅读数量较少。重物质、轻文化的消费结构严重影响着阅读市场消费水平的提升，培养人们的阅读市场消费能力刻不容缓。

三是阅读市场消费不均衡，城乡之间、东西部地区以及不同人群间阅读差异较大。我国长期以来的城乡二元结构差别以及东西部地区之间的发展不平衡造成城乡之间、东西部之间在政治、经济、文化发展上的不均衡，在阅读市场消费中表现得更为明显。城市和东部发达地区人们的收入相对较高，阅读消费环境也比较便利，阅读消费水平较高，广大农村和西部边远地区则反之。媒体曾有的报道表明，在我国西部边远农村地区，还存在着一本《新华字典》全班学生传着看的现象。与此同时，在同一城市里，由于不同人群间的差异，阅读消费的差异也很大，像进城务工人员群体、流动及留守儿童群体等等，对阅读的需求很大，但阅读消费能力低下。不重视这些差异，它就成为制约阅读市场消费的一大问题，而关注并重视解决这些差异，它则有可能成为阅读消费的市场潜力。

四是市场机制不完善，阅读消费各个环节尚难让读者得到很好的市场满足。首先，从创作环节看，出版产品的创作是阅读消费的源头，但目前源头创作中存在着有“高原”，缺“高峰”的现象，以人民为导向的创作理念还没有完全落到实处，创作不接“地气儿”，作品自然无法满足读者市场消费中多元的、个性化口味的阅读需求，进而制约着阅读市场消费的扩大和提升。其次，从供给环节看，出版物生产供给是阅读消费的前提，是阅读市场消费的决定因素，但目前阅读产品生产中跟风出版现象导致市场同质化倾向严重，雷同平庸作品供给过剩，精品佳作或供给不足、或供应不畅，平庸作品甚至淹没优秀作品，影响读者的消费积极性，出版单位也难以实现社会效益首位要求下的社会效益和经济效益相统一。再次，从服务环节看，城市报刊亭不断消失、实体书店面临多重压力而陷入经营困境，尽管线上阅读消费增长快速，但缺乏规范、市场无序。整体阅读的大环境正遭受挤压，从而影响到阅读市场消费服务乏力，为好书找读者，为读者找好书的目标难以得到很好实现。

五是线上阅读消费的快速发展喜中有忧，碎片化浅阅读正改变人们的阅读方式。互联网的快速发展极大地影响着国民阅读的市场和消费，并呈现出亦喜亦忧的状况。喜的是我国线上阅读近年发展迅猛，电脑阅读、电子书阅读、手机阅读等大大方便了读者，形成新的阅读消费市场。第12次全国国民阅读调查显示，2014年成年国民手机阅读接触率首次超过50%，达到51.8%，较2013年的41.9%上升了9.9个百分点，成年国民手机阅读时长2014年首次超过了半个小时，达33.82分钟。忧的是以社交媒体为主的碎片化浅阅读已经成为很多读者生活的重要组成部分。亚马逊中国2015年的一项阅读调查报告显示，51%的受访者每天会用超过1个小时阅读社交媒体上的信息（刷微信、看微博或通过电子设备看新闻等），而每天读书超过1个小时的受访者仅占36%。数据还显示，“睡前”“节假日”“工作休息时以及上下班、上下学或出差途中”仍是读者主要阅读时间，阅读时间的选择上越来越碎片化，零散时间阅读的比例明显上升，2014年利用零散时间阅读的受访者比例达39%，而2013年这一比例仅为29%。尽管碎片阅读也是阅读，但这种阅读的内容质量参差不齐，有的毫无营养甚至有害，同时，有关的研究还表明，碎片化浅阅读会影响人们阅读过程中的系统思维能力和系统学习知识能力。

六是各种畸形阅读消费尚有一定市场，影响着阅读市场和消费的健康发展。消费，特别是阅读市场消费，有健康消费和非健康消费之分，健康的阅读消费能让人开卷有益，而不健康的阅读消费却可能开卷无益甚至有害。当前阅读市场尚存在种种不健康的畸形消费现象，譬如市场上低俗、庸俗的出版物时有出现，这些出版物迎合部分读者不健康的阅读口味，宣扬错误的价值观和不健康的生活方式，对读者特别是广大青少年读者危害巨大。再如一些过分追求娱乐刺激的阅读消费。阅读具有娱乐功能，但过分追求娱乐就是走入阅读歧途，在当下部分青年人中所谓娱乐至死的理念大行其道，一些没有任何内容深度和思想价值，单纯追求感官刺激或无厘头行为的阅读消费还颇有市场。还有一些如追权逐利的所谓“官场小说”、“崇尚”黑厚学的所谓“人生处世指南”、宣扬封建迷信的占卜星座类出版物等，宣扬消极文化，误导广大读者，与宣传和弘扬社会主义核心价值观格格不入，极易形成阅读消费误区。

三、社会效益首位要求下如何更好推动阅读市场繁荣健康发展

阅读看似是一个个的个人行为，但正是这一个个的个人阅读行为构成了社会阅读大市场，让阅读成为了社会行为。阅读市场消费既有一般商品消费的市场属性，又有着文化产品消费的意识形态属性。推动社会阅读消费行为繁荣健康发展，就要针对阅读市场消费存在的问题，关注并研究阅读市场消费的构成和特点，对阅读消费既不能简单地完全市场化，又不能盲目地过分夸大其意识形态属性。

对阅读行为的完全市场化放任，必然导致创作生产环节的经济利益最大化追求，社会效益首位原则得不到应有体现，无法发挥精神产品引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。但对阅读行为过分意识形态化，盲目夸大其说教功能，又不能调动市场要素在创作、生产、流通乃至消费环节中的积极作用，让阅读市场缺乏活力，使阅读消费失去动力。那么，如何遵循社会主义市场经济规律，遵循精神文明建设要求，遵循阅读市场文化产品生产传播消费的规律，正确处理阅读市场社会效益和经济效益、社会价值和市场价值的关系，正确处理阅读文化产品的意识形态属性与产业属性，让人们的阅读消费行为在润物无声、春风化雨中体现社会主义核心价值观，使其入脑入心，还需要对当前阅读市场和消费行为在全新审视和深入研究的基础上，进行系统化的设计和全方位的推动。

一是营造一种氛围。阅读作为人们精神消费行为，是促进个人成长和推动人类文明进步的阶梯。一个国家、一个社会只有通过倡导阅读、引导阅读、推动阅读，积极营造一种普遍阅读的社会氛围，让阅读成为公民的一种生活方式，国家才会得以持续发展，社会才会赢得不断进步。正如李克强总理所说：“希望全民阅读能够形成一种氛围，无处不在。我们国家全民的阅读量能够逐年增加，这也是我们社会进步、文明程度提高的十分重要的标志。”纵观当今世界莫不如是，一个政治经济文化发达的国家首先是一个阅读发达的国家，譬如在德国、法国、美国、日本、韩国等国，国民以阅读为习惯，社会崇阅读成时尚。而这种社会阅读氛围的形成，则是政府乃至全社会长期持续推动的结果。在这些国家，不仅国家元首经常性出面倡导和推动国民阅读，而且国家以立法的形式保障公民阅读，像美国有《卓越阅读法》、日本有《文字及印刷品文化振兴法案》、韩国有《读书文化振兴法》等。我国近年来党和政府大力倡导全民阅读，国民阅读的氛围日渐浓厚，但距离让阅读成为国民一种生活方式的目标，尚有很长的路要走，这需要党委政府、社会各界、企业主体各自理清自己在推动阅读市场消费中担负的责任，该政府管的要坚决管起来，像资金投入、政策保障、市场监管、公共服务，等等；该市场做的要回归市场，像活动组织、平台搭建、市场自律，等等；该企业担当的要落到实处，像精品供给、市场培育、服务读者，等等。总之，要通过齐抓共管，共同打造“阅读中国”书香品牌，让阅读融入人们血液，融进社会生活。

二是打通两个市场。以网络技术为基础的在线阅读方式大规模的发展和流行，使包括网络文学、掌上电子书、数据库搜索、电子杂志、手机媒体等新兴媒体不断涌现，可供阅读的内容越来越丰富，信息量越来越大，交互式阅读、个性化阅读、多媒体阅读等阅读形式和阅读体验也不断有新的变化。网络阅读通过改变人们阅读方式和阅读习惯，在带给人们一种全新的阅读体验的同时，也形成一大新兴阅读市场，它同传统的书店、图书馆等线下阅读市场隔空而立，竞争激烈，线上阅读市场如日中天，以低价、快捷等优势严重挤压着实体书店等线下阅读市场。其实，线上线下，阅读功能各有优劣，市场手段各有长短，消费体验各有千秋，如何从竞争到竞合，打通线上线下两个阅读市场，通过加快融合，形成统一有序的阅读消费大市场，对阅读市场趋利避害、阅读消费健康扩张可谓福莫大焉。

三是构建三大体系。阅读从个人私密行为而成为社会群体消费行为，让公民人人爱上阅读，让社会流行阅读风尚，还需要下大力气构建三大体系。首先，要构建阅读价值体系。人是阅读消费的主体。阅读市场消费仅有倡导还远远不够，从“要我读”变为“我要读”，就要构建起阅读的价值体系，告诉读者为什么要阅读？阅读有什么好？有什么用？要通过阅读改变生活、改变命运、改变人生、改变国家、改变民族等现实的例证和价值的体现，明明白白告诉读者阅读可以提升自己、贡献国家、强大民族。让公民崇尚“唯有读书高”的阅读价值取向，进而自觉把阅读作为自己生活的一部分。其次，要构建阅读知识体系。阅读，可以区分为功利性阅读和非功利性阅读，当今时代，人要生活，人要进步，人要适应社会，功利性阅读无可厚非，但需要引导，因为国家进步、社会文明、个人素质，绝不可能依靠功利性阅读，而是要通过非功利性阅读来实现，这就需要建立更高层次的阅读知识体系，让人们通过阅读行为更多地获得知识、提高素质、丰富生活，进而服务国家，贡献社会。第三，要构建阅读传播和服务体系。阅读是知识的传承和传播活动，全社会人人参与知识的学习和传播，必须要建立完善的传播和服务体系，一句话，要向读者提供十分便利的全方位阅读服务，建立吸引阅读消费的生活理念。构建阅读传播和服务体系需要顶层设计，像我国古代建立书院一样，建立全国性的提供各种阅读服务和消费理念的公众文化平台，让政府的引导、社会的参与、志愿者的服务、读者的需求都能在这样一个平台上实现，让其成为一个人们心向往之前去阅读并实现精神境界提升的“道场”。在当前，构建阅读传播和服务体系，需要对现有的书店、图书馆等公共阅读空间进行结构整合和功能改造，以适应阅读市场消费的时代新要求，打造读者精神世界的阅读“圣地”。

四是盘活四种资源。第一种是政府的政策资源。政府的最大资源是政策，全民阅读既然上升为国家战略，成为国家软实力的重要体现，那就得像抓经济建设一样抓全民阅读，建立健全推动其健康快速发展的政策机制，保障其相应的资金投入，从根本上扭转过去对包括阅读在内的文化建设政策保障不够、投入欠账太多的状况。同时，对政府的政策资源要真正盘活，使其好钢用在刀刃上，通过购买服务、以奖代补等符合推动阅读市场消费规律的方式，让其发挥更大作用并在阅读市场形成放大效应。第二种是社会的存量资源。阅读市场消费已经形成全民消费的大市场，全国各地纷纷出现数以万计的民间读书会、诵读会、书友会以及民间阅读推广人，他们以阅读市场消费为载体，以个体本位和兴趣为基础，按照市场机制搭建起一个个的阅读市场平台，并通过这样的平台服务于倡导阅读改变生活、推动社会进步理念的同时，通过扩大阅读市场社会化消费，让自身也依靠阅读市场成长起来，并发展壮大。民间读书会的参与，丰富了全民阅读活动的要素主体。在当前阅读市场，作为民间读书会参与全民阅读的范围更大、程度更深，已成为阅读市场一支积极的新生力量。扩大阅读市场和阅读消费，党委政府是强力推手，但仅有这只手还远远不够，还需要发挥市场这只手的推动作用，盘活现有的以社会资源和市场机制建立的社会阅读平台这一存量资源，阅读市场消费才能真正形成持续发展的强劲后劲儿。第三种是作者资源。做大阅读市场蛋糕，扩大阅读市场消费，归根到底要靠精品佳作。作者是精品佳作生产的关键环节，是阅读消费的源头资源，他们与阅读消费关系密切，一方面，他们依靠市场，为民创作；另一方面，他们迫切想进入市场，与他们作品的消费者见面，倾听意见，感知市场，推广作品，推动消费。作者资源之于阅读市场，既是利益共同体，也是责任共同体；既是现实共同体，也是理想共同体；既是命运共同体，也是价值共同体。盘活这一资源，既有利于活跃阅读市场消费终端，更有利于激活阅读市场消费的源头。第四种是媒体宣传资源。媒体能把阅读的声音传递到全社会，能有效提升阅读的价值，营造全民阅读的良好氛围，既是社会阅读消费的推动力量，又是人们提高阅读质量的依靠力量。应该说，我国阅读市场有好多产品内容质量并非不高，但并未有效转换成旺盛的消费行为，这与对其宣传不够有很大关系。如何有效整合媒体资源并使其发挥市场消费的放大效应，对推动阅读消费市场健康发展至关重要。这两年，以“中国全民阅读媒体联盟”为代表，全国多地出现媒体推动阅读的协作组织，在推动全民阅读中正扮演着越来越重要的角色。

四、结语

总之，全民阅读关系全民，推动阅读需要动用全社会所有资源才能把这件好事办好，这需要党委政府、社会各界和企业主体各自担当、形成合力，共同推动阅读市场消费成为中国人的生活方式，推动中国社会早日成为书香社会。最后需要特别指出的是，作为一项文化建设工程，无论是培育阅读市场，还是扩大消费投入，其回报将在很长的时间内才能显现。对于推动阅读市场消费，要遵从其发展内在规律，切不可有急功近利的心理和行为。

执笔人：

马国仓（中国新闻出版传媒集团有限公司董事长、编委会主任）

课题组成员：

杨汉平（中华全国总工会民主管理部部长）

隋明梅（经济日报社社会文化新闻部主任）

王斌（中信出版集团股份有限公司总裁）

徐忠志（中国作家出版集团管委会副主任）