魏武挥

自媒体火了，火到这个概念已经混沌不清了。一个人开个公众账号叫自媒体，一堆人开一个也叫自媒体，一个公司开一个，还叫自媒体。自媒体的概念已经说不清了，本文也不想深究，我只想以我略微熟知一点的互联网企业知识为例，谈一下这一波自媒体狂潮所导致的后果之一：公关的难题。

公关三阶段

企业公关的发展，大致有这样三个阶段：

第一个阶段，专门和传统媒体打交道，这个阶段其实工作并不难。我有一个交往多年的朋友在某跨国企业做媒体关系，每天的任务就是看看报纸、杂志，对自己的品牌有无批评。若有，则沟通之，若无，一天的工作基本结束。他更多的工作量倒是策划一些活动，做一些联谊，等等。

第二个阶段，互联网公司兴起，需要扫描的对象变多了，工作开始繁重起来。而且，互联网7*24小时运作，特别是在周末和节假日，常常会有比过去多得多的信息冒出来，我这位朋友开始变得忙碌，不仅要看更多的内容，而且无论是策划活动还是搞媒体联谊，要联络的人越来越多，但总体上，过去的章法还是管用，只不过工作量增加罢了。

第三个阶段，社交网络时代，也是大量自媒体冒出来的年代。这个阶段不仅工作量更大（要联系的人更多了），而且还有一个和过去完全不同的状况：你不知道哪个角落里哪个完全不知名的自媒体人（或者什么网络ID账号）就会写上一篇批评自己公司的文章，而且根据好事不出门坏事传千里的原理，这类文章往往还有可能传播得极广。基本上，公关人员缺乏事先联络感情的机会，只好忙于灭火——很多时候还忙活半天效果不好。和自媒体打交道，变成了一个全新的课题。

自媒体刚兴起的时候，很多人——包括我在内，都认为从公关的角度来看，自媒体由于环节少（一般就一两个人），似乎比机构媒体更容易搞定。但后来发展的事实证明，自媒体的人多势众，而且推送文章的时间不确定性（偶发），使得面对自媒体的公关，越来越让人头疼。可以这么说，过去针对机构媒体（无论是传统媒体还是网络媒体）的那套方法论，出现了严重的残缺。

开放的心态

自媒体的凶猛发展，让公关工作越来越难做。那相应的，我们的企业需要做哪些调整？

首先要有更开放的心态。这种开放指的是要去除那种“公关是企业的保护壳”的做法，改变成“公关是企业的沟通管道”，换而言之，公关是安排企业内部人员（产品、研发、技术、运营、法务等等）和外部媒体人或自媒体人沟通的桥梁。

这一点，我曾经在过去的某篇文章里提及过，那篇文章起因于某网络巨头公司公关和我讨论的一个苦恼。当时，我建议他做沟通渠道而不是信息源，他回去汇报后被上司否了。不过，最近一个月，他又和我说，上司决定这么干了。过去否的原因是怕非公关人员说错话，但老实讲，哪个大型企业里的员工没几个自媒体人、媒体人朋友（或者二度朋友），与其在私下场合里说得云里雾里词不达意，不如把这种私下沟通正式化。

从自媒体人这边看，他们并不满足于官样信息——这一点和媒体人很不同，媒体人当然也会去挖独家消息，但更多的时候，官样信息就能满足他们。安排企业内部人员和外部人士多交流，会大大有助于在危机来临时善意评论的出现。

议题管理

在开放之外，企业还要有更完善的议题管理（issue management）机制。议题管理，又被称为预案。

在整个危机处理环节中，议题管理是最重要的，它根据企业自身特点，大致假设了可能会爆发出危机的几个点。坦承一句，任何企业都有“罩门”，这些“罩门”平时不显山露水，一旦出事，就会引起一轮又一轮的负评。

最近有一家网络巨头出了一件事：某怀孕女工猝死。这件事引起了批评，在我看来，其实是这个企业一向的形象就是员工要拼命干活，有所谓每天九点上班九点下班一周六天工作的制度（“996制度”）——这个是企业的“罩门”。这种“罩门”可以理解为具有创业精神，但也可以理解为不够人性，再往大里说就是违背劳动法。真相是这位怀孕女工并不从属于实施“996制度”的工作单元，但就网络评论来说，这一点，压根儿不重要。重要的是那种刻板印象：压榨员工，违反劳动法。

议题管理就是针对企业“罩门”爆发危机所做的处理程序，这家公司在处理环节上是有问题的：一位公关部员工以私人的微博身份与一个自媒体人开始吵架。这不是理性的做法，也可以说是没有章法。自媒体人和你吵完架，回头就又去写篇文章，要不了半个小时，又在社交网络里被广为传播，而作为企业，已经对传播渠道失控，只能眼睁睁看着自己的形象再一次受损。

老实讲一句，太多互联网企业在策划如何鼓吹自己的时候会精心策划，有条有理，但在面对危机时却颇有些进退失据，胡乱出牌的感觉。

业务流的改善

在自媒体时代，企业公关工作还会涉及到产品业务层面的改变。这一点看似已经远离了一个公关部能掌控的范畴，但对企业形象的影响却是巨大的。这方面，最著名的案例就是3Q大战（腾讯和360大战）。

3Q大战之后，腾讯的公关水平有显著提升，但更重要的是，腾讯开始力推开放平台。对于这家企业来说，过去的“罩门”是“吃独食”，所谓“走自己的路让别人无路可走”。通过一定意义上的公关运作，吃独食这个形象可能会有一定的改变，但公关水平再高，不可能真得去改变事实，这个时候，就需要产品业务逻辑上出现深刻变化。应对一个“罩门”的最好做法是：彻底消除这个“罩门”。

最近有家互联网巨头做了一个自媒体平台，在这个平台上，自媒体人写稿并根据流量来获取相应的广告费。有趣的是，自从自媒体平台上线后，关于这家巨头自身的负评文章委实少了很多。少到他们自己也有些郁闷：咋大家都不讨论我们了，貌似要边缘化啊——呵呵。虽有点说笑，但通过一定意义上的产品建设，事实上形成一定的公关效果，这也是一例。

对于互联网公司来说，广结盟友的根本就是有很多人能依靠你巨大的资源来获取利益，吃独食在这个时代显然是行不通的。开放平台兼具业务效果和公关效果。最近另一家互联网巨头在某个产品火了之后，频频出手封杀一些基于这个产品的刨食者——这本身倒没什么，但关键的问题是，在关上一扇门之后，必须打开更多的门。否则，历史会重演的。

很多自媒体人与各种互联网公司都有紧密或松散的关系，一旦爆发出来，会比历史上出现过的“皆曰可杀”那种排山倒海式的负评规模更大，更震撼，而且，极难处理。

要有耐心

耐心恐怕是自媒体时代公关工作的基本要求。耐心包括两个部分：一是危机处理的时候不能太急；二是对这轮自媒体大潮，要保持些许冷静的心态。

危机管理时有所谓“24小时黄金法则”，这个法则通常会被理解为越快越好，在今天这个信息流动几乎即时的网络时代，大众的心态要求你不能慢。

如果议题管理做得足够好，那自然以快为好，但可惜的是，很多企业并没有这个能力，而做议题管理其实需要很长的时间，反复探讨打磨可能没一个月都拿不下来。在议题管理没做好的时候，突然爆发危机，这时的对策并不是越快越好，因为快了就有可能出错，有可能引发更多的争议点，形成一轮又一轮的“议程设置高点”，一件小事，会迅速催化成大事。

对于当下的自媒体大潮，我的看法是：自媒体作为一种新鲜事物会一直持续下去，因为人们总是有说话的欲望。但具体到单个自媒体人，倒是不见得一直会把自媒体当做职业做下去，非常常见的情况就是很多人由于工作的关系，逐渐丧失了热情，慢慢远离了它。

一些基于自媒体的联盟也慢慢出现，这个有点以前的机构媒体联盟的意味。对于公关从业者来说，这是一个好消息，毕竟联系一个自媒体联盟的运作者总比联系100个自媒体人效率要高很多。联盟这种形式目前处于刚刚起步阶段，谁也不好说它能否长久，但适当地做一些前期沟通建立管道，以备不时之需，总是必要的。

自媒体未来会不会成为持续奔涌的大潮，我们还有待去观察去探讨。但现下，自媒体的故事每天都在上演，这是必须正视的。完全漠视自媒体的力量，我以为，大为不妥。■

（本文作者为知名媒体评论人，ItTalks创始人，现执教于上海交通大学媒体与设计学院。）