窦尚孝,孔海燕（山东大学（威海）商学院,山东威海 264209）

基于IPA法的中国出境游客对韩国饭店业服务满意度分析
——以济州岛为例

窦尚孝,孔海燕
（山东大学（威海）商学院,山东威海 264209）

旨在分析中国出境游客对韩国饭店服务质量满意度。在综合分析国内外游客满意度研究的基础上,进行了问卷设计和定量分析。研究对象为韩国济州岛的中国游客,共收集有效问卷343份,采用SPSS统计软件对收集的数据进行了效度检验、描述性统计和IPA分析。研究发现,中国游客对济州岛饭店整体服务满意度较高,但在与语言有关的服务项目和餐饮项目上满意度较低。最后,在理论及实证分析的基础上提出相应的对策方法。

中国出境游客；韩国饭店业游客满意度；IPA

引言

旅游业作为第三产业中的支柱产业之一,在世界范围内蓬勃发展,是公认的朝阳产业,在国民收入增长、吸引投资、增加就业、增值和税收贡献等方面发挥着重大作用,极大地促进了世界各国经济的发展,因此也受到越来越多国家和地区的重视。

2012年,我国公民出境人数达到8318.27万人次,对世界旅游市场贡献超过7％,其中,前往韩国的游客为299.51万人次,比2011年增长26.5％,韩国是除中国香港、中国澳门之外的中国第三大出境游目的地[]。

韩国是亚洲旅游发达国家之一,旅游业发展较为成熟,并且近几年来,韩国在入境游方面发展势头良好,旅游宣传促销策略多样,结合本国国情和优势着重开发特色旅游产品以吸引国际游客,富有成效的宣传加上独特的文化吸引力,给广大潜在游客留下了美好的整体形象,并为韩国在欧美市场和亚洲市场赢得了稳定的客源。据韩国文化体育观光部统计, 2013年中国已经超越日本,成为韩国最大的客源国。早在2008年,济州岛的中国游客就已超过25万人次,在外国游客中名列第一。

徐璡昱、刘力、吴慧以“韩国”“旅游”“游客”为关键词,检索了1994-2008年的相关研究,通过内容分析法进行了系统的归纳、分析和总结,发现我国有关韩国旅游的研究主要集中于3个领域：韩国旅游业发展模式分析与借鉴、韩国资本赴中国旅游市场的分析与开发、中韩两国旅游交流；中国出境游研究较少且宽泛,对出境到韩国的游客研究更为缺乏。研究方法上也比较单一,以定性方法为主（79.5％）,韩国经验分析,中韩交流合作,大型事件旅游影响研究等完全依赖定性研究方法,旅游市场分析与开发高度依赖定性研究方法[2]。

Cardozo最先将“满意”的概念引入市场营销,从而具体化为“顾客满意”研究[3]。澳大利亚学者Matzler,Bailom＆amp；Hinterhuber声称顾客满意度会增加顾客忠诚,减少价格敏感性,增加重买和口碑宣传行为[4]。瑞典学者Hansemark,Albinsson也指出,顾客满意度直接影响顾客持有和公司市场占有率[5]。住宿是旅行中必不可少的环节,游客对饭店业的满意度是衡量旅游目的地形象的重要标准,而目前对在韩的中国游客满意度研究较少,对饭店的满意度评价分析、顾客意愿,以及与之相关的营销改进方面较少涉及,这与中国的出境旅游发展现状以及中国作为韩国最大的客源国地位不相匹配。这就迫切要求我们在现有研究成果上,把旅游过程中的各个部门进行细分,运用科学的研究方法,对各部门进行细致的研究。这需要我们把握整体和部分的关系,只有把握部分,才能对整体做出科学的判断,为旅游业的发展提供依据和帮助。

一、文献综述

服务质量是服务效用及顾客需要满足程度的综合表现[6],饭店需要拥有满足或超过顾客需求的能力[7],这是衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具[8]。饭店产品和服务包括有形产品成分和无形服务成分,这两个成分都会影响顾客接受服务的经历[9],美国学者奥利弗在1980年进行了服务质量研究,并提出了预期-失验模型,该模型中,服务质量通过顾客对服务期望值和实际感知的差值,从而间接影响顾客满意度[10]。在测量服务质量时,为了客观全面,应综合考虑服务人员、服务产品和服务环境这3个服务要素[11]。

大多数学者将饭店服务质量定义的侧重点放在了符合或超越顾客期望、满足顾客需求、令顾客满意3个方面。通过大量文献梳理,可以发现饭店服务质量是顾客对服务质量的感知,这种感知取决于顾客对服务的期望值和实际感知的对比。

游客满意度是游客对旅游产品和旅游环境的心理感知状况,是城市旅游规划和旅游资源开发的重要依据,游客满意度是在顾客满意度理论基础上演变而来的[12]。游客将行程开始前对目的地的期望与旅游过程中的体验进行比较,如果体验结果好于期望,那么游客便会感到满意[13]。其中,通过对在韩国的中国游客进行调查发现,游客期望与旅游体验感知是负相关关系,游客动机与游客体验感知有正相关关系,游客体验感知与游客满意度也有正相关关系[14]。对于跨文化旅游者而言,价值体系也会影响满意度。如果游客和东道主的价值体系相同或相似,游客便容易感到满意；如果两者差异较大,则容易产生忧虑、压抑等情绪,从而导致游客不满[15]。高的满意度会带来高的重游意愿,并且推荐给自己的亲朋好友,对于游客反馈的信息,管理者应继续发扬优势,同时整改令游客不满的产品和服务,提升旅游企业的竞争力[16]。

重要性—表现分析方法（Importance-PerformanceAnalysis,简称IPA）最早在1977年由美国学者马提拉和詹姆斯提出,运用该方法对汽车经销商进行了考核[17]。此后IPA分析法备受学者和专家的青睐,并被广泛运用于各行各业。1989年,美国学者Chon和Evans将IPA分析法运用到旅游目的地研究中,发现该方法在测评游客满意度时效果极佳[18], IPA分析法的优点在于能够客观评价游客满意度因子的期望值及表现程度,因此也受到中国学者的欢迎[19-20]。IPA分析法通过获得的数据在4个象限中对应的位置,可以帮助管理者确定改进的优先次序,整合稀缺资源,提高顾客满意度。

IPA法需要画出一个四象限点阵图（图1）。首先,要求游客对问卷中每个因子的重要性和表现程度（即满意度）进行逐项打分,打分通常采用里克特量表；其次,运用SPSS对收集的有效数据进行分析,分别计算出其重要性和满意度的平均值,并以此检验所存在的差距并提出需要改进的领域；接着,以重要性为横轴、满意度为纵轴做一个四象限坐标图；最后再将每个因子的分值绘制于坐标轴上。

图1 IPA分析法象限图

如图1所示,IPA图共分为4个象限,第Ⅰ象限为重视程度和表现程度均高区域,与之对应的策略是继续努力；第Ⅱ象限为重视程度低,表现程度高的区域,建议不必刻意追求；第Ⅲ象限为双低区域,是低优先顺序项目；第Ⅳ象限重视程度高、表现程度低区域,需要集中关注并重点改进[22]。

二、研究方法

（一）研究设计

本次调查采用便利抽样的方法,选取济州岛的中国游客为调查对象。

（二）测量标准

本文根据香港理工大学酒店与旅游业管理学院宋海岩教授设计的量表,结合服务三要素和济州岛实际情况,最终确定4个测量维度：饭店前厅、饭店餐饮、客房服务和总体满意度。

问卷采用里克特5级量表的形式,其中游客期望程度分为1=非常不重要,5=非常重要；游客满意程度分为1=非常不满意,5=非常满意这5个等级。总体满意度包括总体预期和总体满意程度,济州岛旅游目的地的得分评价和是否会向朋友推荐此次旅游产品的意向,整体服务表现得分区间为0～10分,10分代表完美无瑕,0分代表糟糕透顶。游客的个人信息包括游客的性别、年龄、国籍、职业、教育程度、收入、入住酒店等级、旅游方式、同行人员、旅行目的和逗留时间等。

为保证问卷的有效性和科学性,首先用SPSS软件对问卷量表进行了信度和效度检验,从表1中可以看出,饭店各部门及总体的Cronbachα系数都大于0.75,其中饭店总体的Cronbachα系数为0.94,说明该测量量表信度良好,适合IPA分析。

表1 数据的可靠性分析结果

（三）问卷收集

于2013年3月8日至5月3日在济州岛机场、酒店、景区等地点进行,共发放问卷380份,共回收343份有效问卷,有效率为90.3％。

三、研究结果

（一）描述性统计分析

样本游客中男性游客为177人,占51.6％；女性游客为166人,占48.4％。年龄在25～44岁的游客为243人,占样本总量的70.8％。学历以本科居多, 占53.9％,其次为大专,约为23.9％。职业前四位分别是一般职工、企业管理人员/厂长经理、其他和科研、技术人员,分别占了16％、15.2％、12.5％和12.2％。在个人月收入水平上,比例最高的是501～1 000美元,占18.7％。

游客入住的星级饭店中三星占24.8％,四星占28.9％,五星占21.0％。游客同游人员以朋友、亲属、伴侣和男/女朋友为主,其次为生意上的伙伴/同事和其他；独自旅行的游客较少,占4.7％。在来济州岛旅行的方式上,以通过旅行社自费报名最多,占到20.4％,加上通过旅行社的奖励旅游和通过旅行社的其他方式,旅游的游客共占到60.3％。旅行的目的前三位分别为：度假/休闲、购物和商务/会议及展览。行程为3天2夜的最多,占25.1％,行程在3天及以上的占83.1％。

在总体期望值和满意度表现方面,64％的游客觉得此次旅行符合预期,18％的游客感觉非常符合预期。63％的游客对此次旅行感到满意,22％的游客非常满意。在满分为10分的评价中,39.1％的游客给出8分,19.8％的游客给出9分,4.7％的游客给出10分。79％的游客表示会推荐或积极推荐此次旅行。这些都说明游客对在韩国的旅行整体上是较为满意的。

（二）IPA分析

表2～表4是游客对饭店服务要素重视程度与认知后表现程度差异比较。数据显示,在济州岛的游客对饭店前厅服务的期望值最高,为4.43,满意度也最高,为4.13；对餐饮服务的期望值最低,为4.36,满意度也较低,为4.09；对客房服务的期望值为4.39,满意度为4.09。

对饭店认知态度的24项描述因子重要性的总平均数I为4.39,自我评价满意度的总平均数P为4.09,差值为-0.3。

表2 前厅服务IPA分析

表4 客房服务及总体服务IPA分析

首先,结合调研数据,可以以重要性为横轴、满意度（表现程度）为纵轴,绘制成一个二维坐标图；其次,求出观测变量重要性和满意度的总平均值,以这两条均值线,将坐标轴划分为4个象限；最后,将24个测量变量,根据其重要性和满意度实际分值,逐一绘制在4个象限内（图2）。

图2 入住前期望与入住后满意度IPA分析图

根据以上对入住酒店体验各个因子的IPA分析,可以得到济州饭店服务业目前应当加强改善、继续保持、低优先顺序以及不需过度关注的具体项目如下：

1.第一象限（高高区域）,继续保持项目

继续保持的项目是对饭店企业来说做得比较好的产品或服务,顾客的期望值和满意度都比较高,应当在将来继续努力和保持。落在此象限的选项共有11项,占总数的45.8％,此象限内,重要性和满意度最高的是“便利的付款方式”,其他选项如门卫能够微笑问候、提供服务；服务员熟悉贵重物品的保管程序；有效的入住及离店办理手续；前线职员表现适当的服务态度；酒店职员能够提供周到及专业的服务；酒店良好的安保措施；怡人、舒适的酒店环境和良好的酒店服务设施；就餐时,服务员及时准时提供服务；菜点温度冷热适宜；房间整理时间合理等重要性和满意度也较高,酒店经营者应该在以后的经营过程中继续努力和保持。

2.第二象限（低高区域）,供给过度项目

供给过度的项目表明饭店顾客尽管满意度较高,但期望值较低,饭店企业可以不需要花过多的时间和精力在这些项目上。此区间共有2项,占8.3％。分别是职员的外观及仪容的整洁和合适的上菜时间。

3.第三象限（低低区域）,低优先顺序项目

低优先顺序项目表明饭店顾客对此类产品和服务的期望值和满意度都比较低,因此,饭店企业在能力受限的情况下,可以暂时不考虑对这些产品和服务项目进行改进。落在此区间的选项共有7项,占29.2％。分别是车辆调度员确保车辆通行畅通、停放位置合理有序；提供由机场、火车站或渡轮码头往返酒店的免费接载服务；自助餐服务：秉承客人方便的原则；酒吧服务：熟练掌握各种酒文化,毛巾、牙膏等客用品每日或应客人要求补充齐全；其他服务,包括擦鞋、洗衣,提供个性化服务；提供专业的商务中心。

4.第四象限（高低区域）,重点改进项目

重点改进项目是游客期望值比较高但满意度较低的项目,经营者需认真思考对待此类项目。与之相对应的策略是饭店企业今后必须重点关注和迅速改进。此象限内共落有4项,占16.7％。分别是能够迅速且专业地进行投诉处理,话务员准确记录服务要求,职员拥有良好的语言及沟通能力,提供多选择及高质量的菜品。

四、结论

（一）期望值最大的服务项目

在期望值上,排名前三位的为便利的付款方式（信用卡、现金等）（4.60）＞前线职员表现适当的服务态度（有礼貌、耐性及殷勤）（4.51）＞职员拥有良好的语言及沟通能力（4.50）。

（二）最满意的服务项目

在满意度上,排名前三位的为前线职员表现适当的服务态度（有礼貌、耐性及殷勤）（4.28）＞便利的付款方式（信用卡、现金等）（4.25）＞门卫在客人到达时,向客人微笑问候、提供服务（4.24）,游客满意度最高的两项也大致是游客期望值较高的部分,说明饭店的经营服务重点大体能够迎合游客的期望值,并产生良好的顾客满意度效果。

（三）最不满意的服务项目（最大差距表现项目）

此次调查中,游客最不满意的四项服务可总结归为两类：（1）职员的语言及沟通能力；（2）多选择及高质量的菜品。众多中国游客表示,作为一个国际旅游岛,尽管使用英语,沟通交流仍较为困难；菜品的选择空间不大以及口味上短时间内还难适应。游客的需求得不到有效满足,以至于对此类服务项目满意度较低。饭店经营者应当重视此问题,集中精力,加以改进分析。

（四）整体差距分析

整体上说,在满意水平以上,游客对饭店服务的满意度较高,为4.09,但也应看出满意度平均低于期望值0.3,表明饭店还有继续努力提高的空间。

从IPA散点分析图中可以看出,在济州游客对饭店服务人员的服务态度、业务水平、服务质量水平以及服务设施期望较高,且满意度也较高,在此类项目中饭店经营者应该继续保持；虽然数据显示饭店不宜将时间和精力放在职员的外观和仪容上,但是考虑到饭店业作为窗口行业,前线职员尤其是前厅、餐饮和客房人员作为直接服务客人的形象代表,虽然客人对外貌或仪容不过度重视,但稍微超出客人预期的表现即会得到较高的评价,对饭店产生良好的印象。因此,在职员外观和仪容方面以及上菜时间上,饭店经营者在不花费过多时间和精力的前提下,也需要维持现状,防止出现倒退；对于饭店的附属功能和附属服务,如往返于机场、车站的接载服务和商务中心的设置,游客对此关注较少,且满意度较低,因此饭店经营者在能力有限的前提下,可暂不考虑这些问题。

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ResearchonChineseOutboundTourists’SatisfactionaboutHotel ServiceQualityinSouthKorea：TheCaseofJejuIsland

DOUShangXiao,KONGHaiYan
（BusinessSchool,ShandongUniversity,Weihai264209,China）

ThispaperaimstoanalyzetheChineseoutboundtourists’expectationsandsatisfactionabouthotelservicequalityin SouthKorea.Onthebasisofcomprehensiveanalysisofservicesatisfactionresearch,wecollectquestionnairethroughquantitative researchmethods.ThetargetparticipantsofthisstudyaretheChinesetouriststoJejuIsland,SouthKorea.Amongtheseobjects,wecollected343validquestionnairesaltogether,anduseddescriptivestatisticalanalysisandIPAanalysistoanalyzethecollecteddatabySPSSstatisticsoftware.Wegetconclusionsasfollow：touriststoJejuhaveahighsatisfactionevaluationonhotel service,buttheyarealittledisappointedwithlanguagecommunicationserviceandtheKoreafoodservice.Basedontheempirical results,thisstudyproposedeffectivecountermeasuresmethodandpracticalimplication.

Chineseoutboundtourist；tourists’satisfactionabouthotelindustryinSouthKorea；IPA

F592

A

1674-3784（2015）02-0042-06

[责任编辑：潘岳风]

2014-04-22

窦尚孝（1991-）,男,安徽阜阳人,山东大学（威海）2012级旅游管理专业硕士研究生,主要研究方向为旅游管理；孔海燕（1969-）, 女,山东威海人,山东大学商学院教授,博士,研究方向为旅游管理、饭店人力资源管理等。

DouSX,KongHY.Researchonchineseoutboundtourists’satisfactionabouthotelservicequalityinSouthKorea：ThecaseofJejuIsland[J].TourismForum,2015,8（2）：42-47.[窦尚孝,孔海燕.基于IPA法的中国出境游客对韩国饭店业服务满意度分析：以济州岛为例[J].旅游论坛,2015,8（2）：42-47.]