刘彬,甘巧林（.吉林大学珠海学院旅游管理系,广东珠海 5904；.华南师范大学旅游管理学院,广东广州 50063）

Web2.0时代下的旅游摄影与婺源旅游地形象研究
——基于旅游摄影照片的内容分析

刘彬1,甘巧林2
（1.吉林大学珠海学院旅游管理系,广东珠海 519041；2.华南师范大学旅游管理学院,广东广州 5010631）

随着旅游摄影的普及与Web2.0技术的广泛应用,作为旅游目的地图像生产的旅游摄影活动,也必然与旅游地形象存在某种关联。基于这一背景,通过网络收集婺源官方宣传图片和旅游摄影图片,运用图片内容分析的方法对二者进行对比研究。研究发现,从内容属性上看,官方宣传与旅游摄影各有侧重,但在婺源核心旅游资源上,却表现出很高的相似度；从照片时间上看,两组照片存在很强的一致性；从照片的表现手法上看,官方试图通过一系列精致唯美的照片建构一个充满诗情画意的婺源形象,而旅游者的摄影照片存在较大的内部差异性,且带有较重的主观性色彩。

旅游摄影；旅游目的地形象；内容分析法；婺源

引言

真正意义上的旅游和摄影几乎同时诞生在19世纪40年代,这两个资本主义产业社会的产物,自它们诞生之时,就彼此密不可分[1]。正如桑塔格在《论摄影》中所说,“历史上第一次,大批人定期走出他们住惯了的环境去作短期旅行而不带相机,似乎是一件很不自然的事情”[2]。摄影与旅游一样,都是以观看的方式在进行,照相机成为现代人旅游的必备配置,摄影已经成为旅游活动中的一项重要内容。随着旅游的结束,大部分旅游者会将旅游过程中拍摄的照片进行重温,并乐于与周边的亲朋好友进行分享,这无形中对旅游目的地形成一种口碑效应,尤其是随着以用户生产信息为主要特征的Web2.0的发展,大部分游客更倾向于将自己的摄影作品放在博客、网络相册、游记以及其他的社交平台上,从而打破地理空间的限制,使更多的潜在的旅游者成为其摄影作品的观众。在此背景下,一个地方的旅游形象一方面受到了代表官方意志的官方宣传营销的影响,另一方面也必然受到旅游者通过互联网进行信息生产的影响,因此地方旅游形象的建构过程变得更加复杂多样,参与建构的主体也更加多元。本文正是基于这一背景,以旅游摄影这一全新的视角,去探察旅游目的地形象的建构,以期丰富旅游目的地形象的相关理论。

西方关于旅游摄影的研究肇始于20世纪80年代所谓的“图像转向”（thepictorialturn）和“视觉的转向”（thevisualturn）[3]。从1979年RichardM.Chalfen在《AnnalsofTourismResearch》上发表论文《Photography’sroleintourism：someunexplored relationships》开始至今[4],纵观西方30余年的研究历程,西方学术界关于旅游者摄影行为方面的研究主要集中在旅游者的摄影行为、旅游图片宣传文本的意义分析、旅游者摄影下的东道主及其社会文化变迁等方面[11-18]。与西方相比,中国学者对于旅游摄影的话题关注较少,大多数文章主要集中在探讨旅游与摄影之间的关系、摄影与地方营销[19-23]等方面,缺乏一定的理论深度,在研究方法和研究内容上相对比较单一。本文基于旅游摄影视角,以江西婺源为研究案例,通过网络收集到婺源官方宣传图片与旅游摄影的照片,并运用内容分析法对两者进行对比研究,试图来探讨旅游摄影与旅游目的地形象之间的关系。

一、研究方法与研究步骤

（一）研究方法

内容分析法（contentanalysis）是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法,其实质是对传播内容所蕴含的信息进行分析,有表征的图文推断出准确有意义的过程,内容分析的过程是层层推理的过程[24]。本文中,内容分析法主要用于旅游目的地的宣传图片以及游客摄影图片的分析,通过对图片内容进行分析,来探讨婺源官方宣传图片与旅游摄影图片之间在内容属性、时间分布和表现手法上存在的异同。

（二）研究步骤

1.样本收集

由于互联网的不断发展与网络资料良好的可获取性,利用网络资料对旅游目的形象进行分析成为一种新的研究趋势。本文通过互联网来收集研究所需的样本。其中政府的官方网站的宣传信息可以看做官方对目的地形象的建构；而网络游记、摄影论坛等网站信息可以认为是旅游者对目的地形象的建构。本研究代表官方形象宣传的信息主要来自婺源旅游官方网、江西婺源旅游官网、婺源旅游第一门户网3个网站①；而有关游客对婺源形象建构的信息主要来自目前国内最大的旅游互助平台网站——蚂蜂窝②。

样本的收集时间是从2013年3月至2014年2月。对于官方样本的收集,主要是将3个官方网站里面的图片板块的照片进行收集,共收集到505张照片。而对蚂蜂窝网站样本的收集过程就较为复杂一些,由于蚂蜂窝婺源板块的游记数量达6043篇,并且游记的数量也会随时间发生变化,为了尽量使样本收集合理且反映真实,本次研究将收集样本的时间划分为4个阶段（表1）,并将每个阶段中热门的精品游记作为样本资料的来源,共收集到照片1450张,其中每个阶段游记的数量以及游记中的照片数量如表1所示。随后将收集到的1450张照片进行编号（1-1450）,并运用随机抽样的方法,从中抽取500张图片作为研究所需的样本。

表1 旅游摄影图片样本量收集情况表

2.样本的分类与处理

首先,将通过网络收集到的1005张照片进行编号,为了区分照片的不同来源、照片反映的时间与空间特征,每张照片的编号由4个部分组成,用字母a、b分别代表照片来源于官方或游客,用大写字母S、M、F、W分别代表春、夏、秋、冬4个季节,用1～31分别代表照片的拍摄地点,第4个数字代表照片的顺序,如a-S-1-2级即表示来源于官方的反映李坑春天的第2张照片。

第二,参照Svetlana（2013）的旅游照片分类方法[11]594,将收集到的婺源旅游照片进行分类,本研究从照片的内容与属性上将照片分为油菜花、古建筑、人物等13类,为检验分类的精确程度,本研究采用Kappa系数对分类进行检验,将收集来的照片数据输入SPSS17.0,计算得到来自官方与游客两组的kappa系数值分别为0.812和0.807,两组的Kappa系数均大于0.75,说明分组都具有较好的一致性表现。

二、研究分析与结果

（一）婺源照片内容属性分析

根据照片所反映内容对两组照片进行分类,共分为13类,将数据输入到SPSS17.0,并对各类型照片的频数进行卡方检验。卡方检验是分类资料的统计分析中应用极广的一种假设检验方法,它主要用于检验两个分类指标间有无关联,检验两个或多个样本率（或构成比）的差别有无统计意义。本研究主要运用卡方系数来检验来源不同的照片在分类上是否存在差异。卡方值为36.929,自由度为12,P值小于0.05,说明官方宣传的照片与旅游摄影的照片在内容上看,存在一定的差别。

具体来看,从表2可以看出,虽然两组照片在总体内容上存在一定的差异,但是油菜花、古村落、古建筑作为婺源的旅游形象的核心要素与符号,在官方的宣传照片与旅游者的摄影照片中出现的频率都位于各类照片的前三位。另一方面,从总的13种照片类型中,在反映民风民俗、农田、人物、生活方式、食物等5种类型的照片上,官方宣传与旅游摄影存在较大的差别。官方侧重于宣传婺源的民风民俗与展现有别于油菜花的另一种农田风光形象,而旅游者的镜头下有很多关于当地人的生活方式的特写,与官方相比,旅游者更关注原汁原味的乡村生活与乡村美食。

表2 婺源各类型照片数量对比

为了进一步分析各种类型照片内部的关联性,本研究借鉴Svetlana提出的聚合形象地图（aggregated imagemaps）的方法[11]596,以便更加形象地去把握两组照片的异同。图1和图2分别为婺源官方与旅游摄影所建构的聚合形象地图。图中出现频率最高的前三位照片种类油菜花、古村落与古建筑分别用灰色大圈表示,其他类型的照片用透明小圈表示；其中两个圈之间的数值表示同属于两种照片类型的数量及关联系数,关联系数的计算公式如下：

式（1）中,X为共属与两种类型的照片数量,X1为其中一种类型的照片数,X2为另一种类型照片的数,关联系数值越高,说明两种类型的照片关系也越密切。一般认为,关联系数大于0.1,则说明二者之间存在较大关联性,在图中用实线表示；而小于0.1说明两种类型的照片关系不强,在图中用虚线表示。

图1 聚合形象地图（官方）

图2 聚合形象地图（旅游者）

通过对来源于官方与旅游摄影照片构成的聚合形象地图的对比,不难发现,两者存在较大程度的相似性,油菜花、古建筑、古村落3种类型的照片均位于聚合形象地图的中心位置,且三者与其他各种类型的照片表现出不同程度的关联性。不同的是,与旅游摄影照片相比,官方宣传的照片内部的关联性更为紧密,在3个中心元素之外,形成了以民风民俗为主的次中心；而旅游摄影照片的内部关联性较弱,比较零散,油菜花处于高度中心的位置,此外,也形成了以生活方式为中心的次级中心。这从一定程度上说明了政府官方在运用图片对婺源形象进行宣传推广时,对照片进行过精心和严格的挑选,力求照片能够全方位反映婺源形象；而游客在将照片上传至网络时表现出较大的个人主观偏好和随机性。

（二）婺源照片内容的时间分析

根据照片的拍摄时间,对抽取的样本照片进行分类,将照片拍摄时间大致分为春、夏、秋、冬4个时间段。对于某张照片的具体拍摄时间,可以根据照片上所显示的时间、有关照片的文字描述、照片的内容等信息对照片的拍摄时间进行判断,将无法确定拍摄时间的照片排除。最终,官方可以确定拍摄时间的照片数为400张,而游客摄影的照片可确定时间的数量为389张。具体可参见表3,并根据表3将其输入到SPSS17.0,对两组数据进行卡方检验,卡方检验的结果P值为0.001＜0.05,说明两组数据存在较显著的差异。具体从表3可以看出,从照片的拍摄时间上看,官方宣传照片与旅游摄影的照片基本上呈现一致。春秋两季属于婺源旅游的旺季,尤其是春季,每年的3-4月份是婺源油菜花盛开的时节,也被公认为婺源最美的季节,因此春季必然成为了婺源官方宣传的重点；此外,秋季也成为婺源旅游的重要时节,从官网上的“篁岭晒秋”、“石城枫林”等摄影主题的增多也可以看出,婺源官方希望通过对宣传婺源不同季节的美景,来丰富旅游形象,延长婺源旅游的旺季。但是,对于旅游者来说,婺源的春天形象早已深入人心,尤其是在大众旅游者中具有较高的知名度,而婺源秋季的枫林摄影,则更多的是对专业旅游摄影者或摄影发烧友产生较大的吸引力。

表3 各类照片的拍摄时间

（三）婺源旅游照片的表现手法分析

为了进一步分析和了解官方宣传与旅游摄影对婺源旅游形象建构产生的不同作用,本文除了对收集到的样本照片内容进行分析之外,分析照片的表现手法也是了解不同主体对地方形象建构过程的重要方式。照片是人的情感与主观意识的表达,照片的表现手法也折射出摄影主体潜在的主观意识与意义的表达[25]。本节研究以从官方宣传照片与旅游摄影照片中抽取的几组照片为例,分析照片的表现手法,并从照片拍摄的景别、拍摄角度、构图等角度对每组照片进行对比分析。

景别是摄影中重要的造型手段之一,在旅游照片中,景别也是最显而易见的要素,反映拍摄者与拍摄对象之间的实际距离。一般将景别的变化大致分为特写、近景、中景、远景和全景,以中景为界,远景和全景可归为全景系列景别；而特写和近景可划归为近景系列景别。不同的景别具有不同的照片叙事风格,全景系列景别意在展示大场景与周边环境,气势较为雄伟,空间也比较“实”；而近景系列景别着重表现个体的细微之处,主要表示拍摄者与拍摄对象之间建立较亲密的关系。通过对官方宣传照片与旅游摄影照片在景别上的分析,官方宣传照片较多地使用远景系列景别,而旅游摄影照片的景别比较多样,既有与官方照片相似的远景系列景别,也有体现微观视角的近景系列景别。景别的变化除了与拍摄者和拍摄物之间的距离有关系之外,也与拍摄者使用的焦距密切相关。在焦距的使用上,官方宣传照片多使用短焦距即广角镜头,来展现婺源全景式的美；而旅游摄影照片多采用正常的焦距来客观平实地记录旅游过程中的所见,并且有较多窥探当地人生活方式的长焦镜头。从拍摄角度来看,官方宣传照片的拍摄往往是站在景区内公认的“最佳摄影点”,而“最佳摄影点”往往处于视野开阔、视线较佳的制高点,所以官方宣传的照片也多以俯拍为主；而旅游摄影的照片拍摄角度较灵活多样,有的是在“最佳摄影点”俯拍,也有仰拍、平拍等各种角度。

照片的构图和光线也是照片的表现手法的重要体现,本研究将收集到的样本的照片从构图、光线等方面进行进一步的分析。在摄影创作过程中,构图的好坏直接影响到一副照片的质量,判断照片构图的标准可简化为对称或不对称、静态或动态两种。对称的构图一般将拍摄对象置于照片的中央,使得整个画面左右对称、上下对称、色彩均匀,对称的构图可以使画面显得平稳、安宁、和谐,一般来说此类构图画面处于静态；而不对称的构图,往往将拍摄物置于画面的一侧,整个画面表现出左右力量不等,高低不等或面积大小的不等,不对称的构图体现平实和自然感,也会产生不稳定感,使得画面更具动感与方向感,是一种强调自我表达的构图方式。纵观本研究中的照片样本,官方宣传的照片多采用对称的构图方式来表达,因为这种构图方式比较符合大众的审美,画面平和、视觉心理舒服,能较好地为大多数人所接受,另一方面,也体现了官方宣传具有庄重感,代表官方权威意识；而旅游摄影的照片的构图上除了传统的对称的构图方式,也有较多的采用非对称的构图方式,而这种非对称的构图,有的或许是因为旅游者自身的摄影技术水平有限而导致的,有的或许是因为旅游者有意为之,是旅游者较高摄影技术的表现,意在使画面更具想象的空间和冲击力。从光线的角度来看,官方宣传的照片在色调、色相、对比度和饱和度等方面表现突出,且整体画面多采用暖色为基调,部分照片采用高度明暗对比来产生戏剧化的效果（图3）；而旅游摄影的照片在光线处理上参差不齐,多数照片采用较弱的明暗对比,使得照片更真实、更客观（图4）。

图3 官方照片（月亮湾1）

图4 旅游摄影照片（月亮湾2）

三、结论与讨论

本文通过将旅游者的摄影照片与婺源官方宣传照片的内容进行分析对比,得出以下几点结论：

第一,从两组照片的内容属性上看,官方宣传的照片和旅游摄影的照片还存在一定的差异,旅游地官方宣传图片更多侧重于婺源民俗风情,而游客则更偏重于婺源原生态的自然人文景观和乡村生活体验。另一方面,油菜花、古村落和古建筑作为婺源旅游核心资源与要素,不管是在官方的宣传中还是在旅游者的镜头之下,被不断地表征和符号化,使得油菜花、古村落和古建筑成为婺源旅游形象的标志性符号。从这个角度上看,也说明了婺源旅游目的地形象也存在陷入表征循环怪圈的可能,即旅游地官方在旅游地形象塑造之初,就通过各种大众传媒以铺天盖地的旅游图片和话语策略诱导和左右旅游者的“前形象”,而旅游者再前往旅游地通过摄影对这些符号的收集再次印证和表征着官方宣传策划的形象（图5）,即旅游者在对旅游目的地形象感知方面存在一定的“先入为主”与“既成事实”效应[26]。

图5 旅游目的地形象的表征循环

第二,从照片拍摄的时间上看,两组照片具有较强的一致性。具体来说,从时间上看,由于春秋两季是婺源景致最美的时期,所以也必然成为婺源旅游的旺季,也是婺源官方重点宣传的两个季节,尤其是近年来,在官方的图像话语中增加对婺源秋季的宣传,试图通过增加红叶、晒秋等可供旅游者消费的景观符号,来延长婺源旅游旺季；而对于旅游者而言,春季依然是旅游者选择出游的最佳季节,这也说明了旅游者对于某一地方的形象的认知存在一定的刻板印象和“先入为主”的效应。

第三,在照片的表现手法上,虽然官方的宣传照片和旅游摄影的照片都经过人为地筛选后在网络上展示,但与旅游者的摄影照片相比,官方的宣传的照片在拍摄的景别、角度和构图等方面都更加讲究,官方宣传照片的背后是一群专业的摄影师和图像处理团队,他们代表着官方的权力与话语,官方试图通过唯美浪漫的摄影照片来为旅游者表达婺源的尽善尽美,来建构一个充满诗情画意的婺源形象,或许这个婺源并不是真实的,但却能满足旅游者想象的需要。而另一方面,由于旅游者的摄影水平不同和审美的差异,使得旅游摄影照片存在较大的内部差异性,带有较重的主观性色彩,而这些参差不齐的照片也在无意或有意之间参与了婺源旅游形象的建构的过程。

本文试图通过对旅游照片的内容分析对比来探讨Web2.0时代下的旅游摄影与目的地形象之间的关系,属于尝试性探索研究。同时,本文还存在一些不足之处,如在研究样本的收集和处理过程中存在一定的主观性的影响。摄影作为一种特殊的观看形式,未来的研究可以进一步深入剖析不同旅游者的摄影对旅游地形象所产生的影响；也可以借用厄里的旅游凝视理论,关注摄影镜头下的当地人与当地文化在各种凝视之下所产生的重构,以及分析背后暗藏的权力与话语体系。

注释：

①婺源旅游官方网：http://www.wylyw.cn/index.php.婺源旅游官网：www.wuyuan.cc/.婺源第一门户网：www.wylyw.com

②蚂蜂窝网站：www.mafengwo.cn

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ResearchontheTouristPhotographyandtheImage ofWuyuanundertheWeb2.0Era——BasedontheContentAnalysisofTravelPhotographs

LIUBin1,GANQiaoLin2
（1.DepartmentofTourismManagement；ZhuhaiCollegeofJiLinUniversity,Zhuhai519041,China；2.SchoolofTourismManagement,SouthChinaNormalUniversity,Guangzhou510631,China）

WiththepopularityoftravelphotographyandthewideapplicationofWeb2.0.,travelphotography,asanimageproductionactivitiesofdestination,musthaveaninevitableconnectionwiththeimageoftouristdestination.Basedonthisbackground,thispapercollectedthepicturesfromtheWuyuanofficialpropagandaandtouristphotographythroughthenetwork,and comparedthesetwogroupsofphotoswiththemethodofcontentanalysis.Wefound,fromthecontentpointofview,official propagandaandtouristphotographyaredifferent,butonthecoreoftourismresources,theydisplayhighsimilarity.Fromthe shoottimeofthephotos,thesetwogroupsofphotosarestronglyconsistent.Fromtheexpressionofthephotos,theofficialtried toconstructapoeticimageofWuyuanthroughaseriesofdelicateandbeautifulphotos,andthereexistsabiginternaldifferences betweenthetourists’photos,andwithstrongsubjectivecolor.

touristphotography；destinationimage；contentanalysis；Wuyuan

F592.7

A

1674-3784（2015）02-0054-07

[责任编辑：连云凯]

2014-08-26

刘彬（1989-）,男,江西萍乡人,吉林大学珠海学院旅游管理系教师,研究方向：旅游规划与文化地理；甘巧林（1956-）,女,重庆涪陵人,华南师范大学旅游管理学院教授,硕士生导师,主要从事旅游规划与旅游经济等研究。

LiuB,GanQL.ResearchonthetouristphotographyandtheimageofWuyuanundertheWeb2.0era：Basedonthecontentanalysis oftravelphotographs[J].TourismForum,2015,8（2）：54-60.[刘彬,甘巧林.Web2.0时代下的旅游摄影与婺源旅游地形象研究：基于旅游摄影照片的内容分析[J].旅游论坛,2015,8（2）：54-60.]