王雨璇

（河南大学，河南 开封 475000）

基于内容分析法的电子邮件营销的传播效果研究
——以中国人民大学重阳金融研究院的zoho campaigns为例

王雨璇

（河南大学，河南 开封 475000）

电子邮件作为一种高效低廉、到达率高的营销工具，已成为多数企业维护客户关系，强调企业形象的载体之一。我国的电子邮件营销起步晚，规范的体制尚待完善，传播效果还不稳定。本文选取中国人民大学重阳金融研究院（简称“人大重阳研究院”）的邮件营销系统zoho campaigns中邮件联系人作为调查对象，采用内容分析法对问卷的关键问题进行逻辑分析，从受传者的角度观察营销邮件的到达率、满意率和邮件列表联系人的反应程度。通过该方法研究发现，邮件列表联系人对营销邮件所采取的最普遍做法是：置之不理；对推送邮件内容反馈最多的是：信息有用；对组织（人大重阳）的态度不发生巨大改变。

内容分析法；电子邮件营销；传播效果；智库

我们一起回忆一个熟悉的场景：当你注册一个网站的会员账号时，通常第一步会被要求填写自己的邮箱，注册成功后，有的网站还会向你填写的邮箱地址发送验证链接，目的是确认你填写的为有效邮箱，以便日后定期向你推送广告，用来维护自己与客户的联系。电子邮件营销是企业在一定的技术平台上应用一定的营销手段，利用电子邮箱与受众沟通，是一种可以实现企业营销战略的手段。

根据zoho campaigns的邮箱设定，向联系人推送邮件时，会在页面底部显示“是否希望收到不定期发送的最新产品信息”的问题，下方有“是，继续”“否，退订”两个按钮。也就是说，虽然讨论组中只有管理员具有发放邮件的权利，其他普通用户只有接收的权利，但用户具有选择继续接收和不接收的权利，互联网的交互性使得许可营销成为可能。

根据电子邮件营销的循环模式（如图1），用户的选择决定了邮件营销的传播效果。为此，本研究将重点放在信息的接收者——用户身上。本研究将采用一种定性和定量相结合的研究方法——内容分析法，深入分析人大重阳的邮件营销效果，并对效果进行评价和对策分析。

图1 电子邮件营销的循环模式

一、研究对象与方法

（一）研究对象

中国人民大学重阳金融研究院zoho campaigns邮件营销系统。

（二）Zoho campaigns简介

zoho是全球第一大在线软件提供商，致力于在线办公的研究。zoho CRM是zoho旗下的客户关系管理系统，目前拥有三个版本：免费版、专业版、企业版。人大重阳使用的是zoho企业版，企业版除了含有前两者的所有功能外，还拥有个性化功能。

zoho campaigns是一款群发邮件工具。可自由导入导出联系人信息，同时可追踪邮件联系人的响应信息，依此来制定营销计划。它的市场活动响应有：“发送”“打开”“点击”“回弹”“退出”“记为垃圾邮件”六种状态。这将系统的后台展示到了台前，更利于使用者分析数据、制定营销计划。

（三）人大重阳营销邮件系统推送内容

人大重阳推送的内容分为三个部分：“RDCY每日推荐”；“RDCY讲座邀请”；节日祝福。

（1）“每日推荐”。“每日推荐”板块推送时间为每周一至周五，节假日除外。形式类似于信件，内容分为6个组成部分。“每日推荐”板块中的内容全部来自于人大重阳官方网站，每天在推送邮件中放一条“特别关注”，两条“独家观点”，一条“人大重阳·推荐”，一条“宏观日报”。其中，“特别关注”的内容通常为人大重阳官网的头条。只有以上基本版块数目不够时，才会不定期加入“人大重阳·动态”或“学界声音”。每条内容有文章题目、文章的导语以及“阅读更多”链接至官网，用以增加官网访问量。

（2）“RDCY系列讲座邀请”。RDCY讲座系列是人大重阳邀请国内外知名金融学者来人大重阳研究院进行讲座的活动。讲座内容通常是对国家经济领域新政策或自己在学术领域有的新的研究成果，目前已举办33期。该邮件内容有9个组成部分：抬头：“人大重阳活动公告”；日期；题目“人大重阳系列讲座第xx期+讲座主题”；官方微博微信的二维码；主讲人简介；报名方式；会议详情；点评嘉宾；人大重阳简介与图标，并附有人大重阳官网的链接。

（四）调查对象

人大重阳zoho campaigns的邮件列表中的邮件联系人。采用分层后的整群抽样，层次分为八层，即人大重阳研究员、非金融政府官员、金融学者、行业组织、媒体、金融官员、学生、上海重阳投资公司。再从八种不同层次中各抽取30人，共计240人。对这240人发放电子文本的调查问卷，回收208份问卷，有效回收率为86.7%。

（五）研究方法

（1）内容分析法简介。内容分析法是一种对文献内容作客观、系统和量化描述的研究方法，是利用符号分析处理各类信息群之间的关系，是从内容主题出发的定性与定量相结合的分析方法。它使语言表示的内容转为数量表达的信息，分析结果以数字呈现。通过对“量”的分析，找出研究的问题的质的特征，克服定性研究的主观和不确定性。

（2）方法操作与运用。1）确定研究问题：受众细分下的电子邮件营销传播效果。2）提出研究假设：假设一、不同类型的受众对同样的传播内容，一定有不同程度的反应；假设二、针对不同类型的受众，传播者一定会制定不同的营销模式。3）抽取样本：通过确定研究对象与调查对象提取样本。4）确定分析单元：本研究将采取多种分析单位，以词语、句子、整段文章内容作为分析单位。主要以用户填写的开放式问卷中两个书面问题的答案为分析单元的参照物。5）对内容进行分析并进行数据采集和编码。数据采集和编码主要采用关键事件技术。主要操作流程：首先让邮件列表中被抽取的联系人确定收到人大重阳的营销邮件后的反应，是点击“退订”，还是对其置之不理，还是打开邮件，抑或是对邮件内容积极响应。与此同时描述自己态度之后所采取的具体方式，以书面叙述形式回答所提出的问题，对这些描述进行分析并提取关键事件，将该关键事件归类到不同的反应和采取方式中，即为内容分析，然后进行数据提取和编码。

本调查的数据收集和编码将所有有效问卷的邮件联系人不同的采取方式进行分析归类。同时将其分为两种类型：

第一种，显性数据统计与编码：将有备选答案的问卷的数据统计预编码到3种不同类型（点击“退订”；置之不理；打开邮件）的2种频度（毫不犹豫；仔细考虑）中，得到受众对待营销邮件的态度数据编码统计表。

第二种，隐性数据统计和编码：将开放式问卷中两个问题的书面内容（1.“为何做出这样的选择？您对什么内容感兴趣？”2.“收到人大重阳推送的邮件后，您会相应采取何种做法？”）进行逻辑分析，读取叙述的关键事件，进行统计和编码。在读取关键内容时，一部分受众直接写明了自己面对营销邮件的态度，这些可以直接编码。没写明的内容，其数据统计和编码原则会依照闭合式问卷中的“您面对人大重阳向您每日推送的邮件的态度”毫不犹豫栏中勾选的态度类型作为态度类型编码，此种情况属于内容分析法中“分析处理各类信息群之间关系”原理的具体运用；方式采取的归类编码，主要是逻辑分析其描述的关键事件，通过分析验证界定其类别，这属于内容分析法中“用语言而非数量表示的内容转为用数量表达的信息”的过程。下面用案例说明研究中关键时间内容分析后的编码过程。

案例一：属于“非金融政府官员”的一位用户在填写调查问卷时写道：“我选择退订。我就职于中国环境规划院，如果可以向你们提建议，我建议向我推送一些有关污染防治和生态保护方面的国内外新形势，或者政策解读。”

针对这则描述，可以认定其态度清晰，归为“退订”，其态度类型编码为1。“如果可以向你们提建议，我建议向我推送一些有关污染防治和生态保护方面的国内外新形势，或者政策解读。”是关键事件，其采取的方式为向人大重阳提建议，可归类为方式采取中的建议型。推送内容未对本人产生影响，对方退订，传播效果为无效。

案例二：“我来自加拿大驻华大使馆，职位是文化参赞。我更关心中国文化方面的动向。如果你们在内容中添加一些文化产业类的最新动向，我也很乐意向我的同事推荐人大重阳。”

这则描述没有说明本人态度，因此按照之前提到的“隐性数据统计”原则，参考问卷问题5“您对人大重阳向您推送的邮件持什么态度？”，该用户选择了“置之不理”。所以该用户的态度类型为“置之不理”。其方式采取类型为邀请型。推送内容未对本人产生影响，但对其周边人产生效果，传播效果为有效。

将所有的问题按照以上两种案例模式进行操作，208位用户的开放式问答问卷就转化为可编码统计的量化问卷。将所有的有效问卷进行转化之后，即可统计出电子邮件营销的传播效果。

二、结果分析与讨论

（一）受众面对人大重阳推送邮件的态度分析

（1）“毫不犹豫”维度。从表1中可得，“毫不犹豫”维度比“仔细考虑”维度的人数少，“仔细考虑”的人数占态度类型的65.38%，约是“毫不犹豫”维度的2倍。在“毫不犹豫”维度中，“置之不理”是所有态度当中人数最多的，占所有态度类型的52.78%，由上述数据可知，持“置之不理”态度的人是所有用户的主要群体。在“毫不犹豫”维度中记录最少的是“退订”，这说明人大重阳的推送邮件的内容能够吸引用户注意。

（2）“仔细考虑”维度。从表1中可以看出，“仔细考虑”这个维度依旧是“置之不理”的记录最高，共计64条，是“毫不犹豫”的1.68倍。“退订”在“仔细考虑”维度中占总数的11.76%，说明营销邮件的内容不能长期吸引用户。值得一提的是，经过仔细考虑打开邮件的人比毫不犹豫打开邮件的人数要高28人，前者是后者的两倍，这说明，不是邮件内容质量不高，而是内容缺乏突破和创新。

（3）两个维度的综合对比。对两个维度进行综合比较是要探究邮件的内容和发送时间对用户选择的影响程度。从而针对影响程度的大小来改进邮件营销的经营策略，在保证老用户不流失的前提下，争取到那些愿意接受营销邮件却不愿打开它的潜在用户。

持“置之不理”态度的人在两个维度中都是人数最多，而且经过仔细考虑决定置之不理的人数要比毫不犹豫地置之不理的人数多26人，高出25.5个百分点。说明用户在进行自己的行为选择时，受到邮件标题的影响很大。所以，人大重阳应花更多的精力在题目的拟定上，以争取到本能够点开邮件的那部分用户。

另外，“退订”在“仔细考虑”维度中占总数的11.76%，相比较“毫不犹豫”维度要高出39.14个百分点，说明营销邮件内容方面出现了问题，导致原有客户流失，因此，人大重阳同时应花一部分精力在内容的选择上，做到文章更加精致、时新。

表1 用户对推送邮件的态度类型统计

（二）人大重阳电子邮件营销效果的讨论与分析

从表2可清晰地看出各种因素对传播效果的影响大小。首先，从表中我们可以看出，所有的影响因素对传播效果都有影响，不存在两者之间无关的情况。其中，邮件内容和邮件标题均高于平均有效率76.15%，表明这两种影响因素对传播效果的影响比其他因素的要大。而“页面排版”的有效率为71.59%，说明该因素对传播效果的影响最小。

这提醒人大重阳要注重内容的选择和编辑，尤其是邮件标题的拟定：要新、要抓人眼球、要简明扼要突出主题。另外，发送时间的有效率为72.97%，比页面排版高1.38个百分点，这说明发送时间需要引起人大重阳邮件管理者的重视。在调查中发现，有88.78%的推送邮件的发送时间为20点以后，但是，在有备选答案的问卷中“您晚上休息的时间为？”的问题中，有83.7%的用户选择21点之前休息，不再查看邮件。由上述数据可得，邮件推送时间在一定程度上影响传播效果。

表2 人大重阳zoho campaigns系统的传播效果

（三）电子邮件营销策略的讨论与分析

在此段分析中，将根据以上数据分析和结论，讨论人大重阳的营销策略制定。首先，由表2可知，营销邮件的内容、发送时间、邮件标题、页面排版都和邮件的传播效果相关，那么，针对不同的影响因素，以及因素对传播效果的影响程度，建议人大重阳制定相应的对策。

（1）开展个性化服务。定制邮件内容，开展个性化营销服务。应根据用户不同用户需要的不同信息来进行排位，可根据其职业性质的分类来确定邮件中推送内容的顺序。另外，每天推送邮件时，可以在推送设置中设定推送人群，当今天的推送内容全部是金融类别，则在“发送范围”一栏中仅勾选与金融有关的分组即可，与金融无关的分组就不再提推送今天的内容。

（2）向用户发送定制内容与服务，编写对用户有用的高质量邮件。主动向用户征询需求意见，让用户自己表达期望的内容。可以在每天的邮件下方增加“您还希望哪些内容出现在每天的版块中？”然后在下方附有选项。

（3）推送邮件内容要紧贴用户需要和兴趣。从内容方面，无论是什么性质的组织或企业，把握市场动向和用户需求，第一时间发布最新最前沿的内容总是能吸引用户的关注。将当日推送的最具有传播价值信息的题目设定为当日邮件的标题。最后，定期做简单的用户调查，调查内容可以包括：对近期的推送内容是否满意；哪些地方需要改进；写下建议等等。

（4）加强跟踪联系。不仅是zoho，百会、Sales force等企业营销管理系统都配备有“市场响应”程序。企业的管理者应配有专人定期查看后台数据，对这些数据进行分析比较。老用户怎么留住，新用户怎么争取，已经点了“退订”的用户能否再请回来……这些问题都需要人大重阳节和邮箱的分析数据来制定政策。

三、结论

第一，内容分析法对研究当代企业进行电子邮件营销提供了新方法新手段，有助于科学地分析电子邮件营销的传播效果。第二，对推送的营销邮件采取置之不理态度的人数最多，但经过仔细考虑的人数比毫不犹豫的人数多。因此，企业可以争取这其中的时间差，通过标题拟定的改进和邮件内容形式的更新来争取潜在用户。第三，由表2数据可知，邮件标题是传播效果的最大影响因素。所以在制作推送邮件时，对邮件标题的拟定一定要吸引用户，将用户最需要的信息放在标题中。第四，有备选答案的问卷中“您认为推送给您的信息对您的生活学习有帮助吗？”一题，93.13%的人认为“有帮助”。因此，可以认为人大重阳的邮件营销是成功的，传播效果明显。第五，根据人大重阳的案例，推广至更大的层面上来，本文对人大重阳邮件营销策略提出的改进方案可以运用到更多的企业中来，具有普遍意义。

［1］ 从定性、定量到内容分析法——图书、情报领域研究方法探讨［J］.商业时代，2005（1）：2-6.

［2］ 基于内容分析法的国内奢侈品购物网站营销效果研究——以国内22家中文奢侈品购物网站为例［D］.上海外国语大学，2014.

［3］ 电子邮件营销初探［J］.现代情报，2003，23（4）：53-55.

［4］ 电子邮件营销手段探析［J］.情报杂志，2002，21（11）：7-11.

G206

A

1674-8883（2015）15-0212-03

王雨璇，女，河南大学新闻与传播学院新闻学专业2012级本科生。