文/本刊记者 潘如丹

【自主品牌】

“回力”品牌的回天之力

文/本刊记者 潘如丹

Warrior，意为勇士；音译为“回力”，喻指回天之力。

凤凰涅磐，浴火重生。面对一次次毁灭性地打击，“回力”鞋却焕发勃勃生机；每一次的重生，都力求更加完美，正是对这个品牌寓意的生动诠释。

“回力”是一个具有八十余年历史的著名品牌，经过了几代“回力”人的不懈努力，走过辉煌，走过沧桑，艰难地为民族品牌的生存和发展努力拼搏。早年，在抗战中“回力”工厂曾毁于日军炮火，但不久又重新开工，铸造辉煌。2000年，“回力”整体破产后，又再度蜕变重生。曾一统专业运动鞋天下的“回力”，经过新时期十余年的调整、转型、创新，如今“时尚运动、健康运动、专业运动”已成为它拥有“回天之力”的证明。

品牌诞生

“回力”最早的前身是1927年由刘永康、石芝珊等人集资开设的义昌橡皮制物厂，生产“八吉”牌橡胶雨鞋。1930年改组后更名为正泰信记橡皮制物厂。1934年，厂名变更为正泰信记橡胶厂。

上世纪30年代，胶鞋市场开始“分化”，除了雨天穿的全胶鞋，布胶鞋（跑鞋）开始在大城市流行。为抓住市场需求，当时的橡胶厂，在商战竞争中主动出击，摸索改进企业生产经营管理的办法。1934年5月，该厂派人专程到广州，礼聘熟悉企业管理能人为橡胶厂经理，办了两件大事，一是创立“回力”牌商标，二是首创胶鞋成型流水线作业法。具有创新意义的中西合璧的“回力”商标，用在新开发投产的布面胶鞋上，由此“回力”球鞋风靡一时，奠定了其在以后几十年里，成为具有广泛知晓度的民族品牌。

1934年 10月7日的上海《申报》，刊登了“回力”球鞋征求改名揭晓的大幅广告，见证了“回力”品牌、商标图案的正式面世。1935年4月4日，鞋类“回力”图案商标获得正式注册。

直到20世纪80年代，“回力”品牌这个我国最早的运动鞋品牌，仍然是全中国广大体育爱好者的首选品牌。中国女排第一次获得奥运会金牌，就是穿着“回力”排球鞋 。许多专业运动员都穿着这个品牌的运动鞋取得过好成绩。这是由于该品牌运动鞋的设计生产始终是与专业运动队合作的。由专业运动员亲自试穿，使“回力”运动鞋的结构设计，更加符合专业运动生理学的要求。目前，适应专业运动的楦型结构和功能效用，仍然是“回力”运动鞋的主要特点。

品牌转型

改革开放后，由于国际一线品牌进入国内市场，“回力”与其他老品牌一样，难以回避市场变化带来的巨大挫折，于2000年宣布破产，品牌几乎遭受灭顶之灾。

2000年5月，接管“回力”品牌的上海华谊（集团）公司，及时调整上海胶鞋行业运作模式，转移商标保全，组建了上海回力鞋业有限公司。十余年来，“回力”鞋业及时转变了发展方式，学习国际知名品牌的管理方式，以品牌运作的经营模式，在市场经济的浪潮中顽强拼搏。

随着原材料价格不断上涨，“回力”产品结构仍处于低层次的现状，使企业出现了发展瓶颈：产品成本价不断上升，而销售价格因大批发模式难以同步上升，产品质量形势严峻，企业的市场竞争能力减弱。面对严峻形势，企业领导人深刻认识到，“回力”鞋业必须再一次转变发展方式，并选择在发挥品牌运作模式的基础上，重点转变营销模式。

由原生产型企业模式，转变为运作品牌的经营型、贸易型企业，是“回力”鞋业发展方式的第一次重大转变。近几年来，探索、实践，转变营销模式，建设终端营销网络，逐步形成以网络终端销售通路为主的营销模式，是“回力”鞋业发展方式的再一次重大转变。这一次重大转变，更有利于总体成本优势的发挥，使企业逐步走向良性循环，从而真正体现出品牌运作模式企业的强大生命力。

“回力”鞋业在品牌运作的实践中，努力学习国际知名品牌的管理方式，积极发挥“品牌运作”、“头脑公司”、“总部经济”等先进企业经营模式的优势，经过多年实践，已将鞋业生产成功转移出上海地区。除在上海郊区建立研发基地外，已在苏、浙、冀、鲁地区建立了主产品生产基地；同时运用品牌授权管理模式，在浙、闽、粤、川等地拓展了“回力”鞋业系列产品。新的品牌运作经营模式，使企业具有较强的市场适应性，确保了“回力”品牌在全国消费者心中具有一定的影响地位。

“回力”鞋曾经承载着几代中国青年人对它的热爱和向往，新时代更加在全世界焕发青春和活力。如今“回力”又在向新的目标迈进，大街小巷又出现了熟悉的“回力”身影。2008年是“回力”管理团队既忙碌又兴奋的一年。那年夏天，一批受邀观摩奥运会的外国客人，有比利时王储、丹麦副首相、蒙古副总统等，都来到了北京王府井，抢购中国国货“回力”球鞋。

品牌创新

产品功能在创新，一项项新技术引入“回力”鞋的设计中。针对橡胶底鞋闷，容易产生脚汗臭味的特性，公司优选了新型抗菌防臭剂，加入到海绵内底或鞋帮里，使产品增添了抗菌防臭功能。紧接着，“回力”又将电绣、高频烫塑工艺嫁接在鞋类产品上。“回力”是首先开始在行业采用热压工艺技术的企业。以前是滚筒热压，现在采用的是模具热压。后者花纹清晰，而这些花纹不仅是为了美观，对踢足球更有辅助“止刹”作用，甚至对左旋、右旋也有帮助，还能保护脚趾。2008年，“回力”对热压工艺进一步摸索，开发了热压外底工艺。

近年来，“回力”鞋业抓住2010年世界博览会在上海举办的百年难得的历史机遇，大力弘扬“回力”这一民族品牌的经典历史内涵，展示民族品牌新的时尚风采，努力实现“回力”鞋业的跨越式、突破性发展。

“回力”鞋业自2009年9月起积极与世博局联系，开展上海世博会特许生产商、零售商和世博局内部采购等三个项目的申报工作，并分别于2009年12月和2010年1月获批世博会特许生产商、零售商资格，又于2010年2月获世博局内部采购招标项目安保人员和保洁人员用鞋的订单。至此回力鞋业已较为圆满地获得三项世博项目的申报成功。

“回力”鞋业积极创新思路，在坚持“回力”体育品牌总定位的基础上，形成了 “经典、时尚、专业”的品牌内涵。在应对近两年国内外市场及互联网掀起回力产品“经典时尚”潮流的思考中，2008、2009年“回力”鞋业主动出击，2009年9月初，《2009创新回力畅想世博产品创新设计暨创意市集巡展》在上海时尚地标8号桥创意园区隆重开幕。《创新回力——畅想世博》系列活动，是“回力”鞋业走过八十年风雨历程后，加快推进科学发展，勇于创新，与时俱进，重新寻找产品定位，着力突破发展瓶颈的又一项重要举措。现场展示的“回力”原创手绘鞋，以个性鲜明的缤纷色彩、动感亮丽的青春活力，极具视觉冲击力，吸引着无数国内外时尚青年的眼球。

“回力”是华谊的品牌，也是上海的名片，更是民族的骄傲。海派企业的传承发展关键在于创新，从研发设计创新、运作模式创新、机制体制创新来推动公司的跨越式发展，是让回力品牌成为广大消费者最钟爱、最信赖的国货名牌的王者之道。