雷 晶，李 霞

（南京邮电大学管理学院，南京 210023）

0 引言

据CNNIC数据显示：2013年年底中国网民规模已达6.18亿，全年新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%；中国网络购物用户规模达3.02亿，网络购物使用率达到48.9%，网络购物逐渐成为国民经济发展中一支重要的力量。在网上购买不熟悉或熟悉的产品时，为降低购买风险，消费者希望能够从购买过同样目标商品的人群里得到相关产品的信息反馈，然后再做出理性的判断和决策。根据CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，不同年龄代际横向比较来看，“用户评价”因素始终是消费者决策考虑的重要因素[1]。

据中国最大的整合提供网络口碑分析工具、社会化商业咨询服务的第三方公司CIC统计：消费者在购买前上网查询其他网友的评论已经成为一种习惯，81.2%的消费者在购买产品之前都会上网查询其他网友对该产品的评论信息。且评论信息对消费者具有很大影响，其中数码产品的影响几率达50%[2]。此外，在线点评信息对品牌态度的转变亦有很大影响，正面点评可以使一个品牌实现正向转变（不良品牌态度向正面转变）的几率为50%，而反之则为40%（即负面点评对品牌的负向转变）。由此可见，在线点评同样成为了影响消费者购买决策过程的重要因素，关注与呵护品牌的在线点评已经成为树立良好的品牌形象的必须措施。综上所述，研究在线点评对消费者行为意向的影响机制既是对在线点评作用机制的探讨，也是对新的商业模式和经济行为下如何提高企业效益、实施高效营销的一种探索。……