蔡寿松，顾晓敏

（东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051）

0 引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2014年4月发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》指出，截止2013年底，网购用户相较于网民的渗透率高达48.9%。可见，网络用户是极具庞大的一群消费群体，他们的追求个性化和多样化，购物时不仅仅关注商品的价格，更多会考虑购物带给他们的附加价值及服务品质。因此越来越多的网络商家开始转向以顾客需求及利益最大化为经营目标，顾客满意与否决定他们的成败。顾客满意既是顾客再次购买的基础，也是影响他人购买的因素。顾客满意度越高，回头客就越多，对商家的忠诚度也就越高。对网络商家来说，确保顾客满意是其树立形象、传播良好口碑、赢得顾客，提高效率的关键，而如何提升其满意度，成为网络商家最为关心的问题。

本文以上海地区的大学生为研究对象，利用问卷和实地调研得到的数据，运用KANO模型，分析better-worse系数值，对消费者网络购物满意度展开了深入研究，解决了以下问题：（1）哪些因素是维持消费者对网络商家有较高满意度的基础；（2）哪些因素能促使消费者成为忠诚顾客；（3）哪些因素是迅速提升消费者满意度的关键；（4）哪些因素是迅速降低不满意的关键。本文研究结论能够为网络商家营销决策提供科学依据，对深入开展网络消费行为研究具有导向作用。

1 KANO模型的构建及相关算法

1.1 KANO模型

KANO模型是日本学者狩野纪昭提出来的，他指出该模型包含五个层次上的顾客需求：魅力因素、一维因素、必备因素、无差异因素、反向因素，具体如图1所示。……