高丹

农村金融在电视金融领域的发展浅析

高丹

眼下，拓展网上金融业务似已成了各银行的热门。然而，电视金融业务却还无人问津。国务院办公厅于2014年4月发布《关于金融服务“三农”发展的若干意见》，要求实现农村金融与“三农”的共赢发展。本文结合农村金融与传统电视的优势，对电视金融产品的发展进行了初步思考。

农村金融；电视金融；新兴城镇化建设；传统媒体转型

电视金融就是用户通过收看电视画面来办理金融业务。电视金融业务是当前世界金融业是当前世界金融业的新领域，目前在中国金融界才刚刚起步。伴随物联网时代的到来，电视将成为与互联网连接最普及的终端，而这也将开发出对中年、老年以及农村女性群体的金融产品销售。

与互联网金融服务一样，电视金融具有传播广，人力成本低以及便于操作的特点。从传统传媒面临的挑战分析，可以加快电视媒体产业链领域的转型，通过与银行、保险公司以及金融企业的合作，扮演中间产品设计者和传播的功能，收取在交易中的利益。推动电视媒体的生产转型。主要是因为以下几点优势：传播普遍，受众范围广，农村金融市场潜力巨大；受众的感受和了解是全方位的信息。可信性和传播性更强；容易通过金融的运作手段，推动农村事务、基础设施建设、农产品资料等方面的运作和经营的能力；与新型城镇化建设密切结合，对林权、土地所有权抵押贷款等方面的交易密切相连，电视将成为新增加的一个终端平台。

一、农村金融产品与电视人群的主要特征分析

电视媒体作为最早的视听媒体，凭借其强大的覆盖网络，根植于广大群众的日常生活中，而新消费群体的增长，必然会影响整个电视传媒行业在内容、付费形式、以及行为习惯上的改变。而于此同时，伴随农村金融业的变革时期，电视传媒如何面临新环境下的改变，如何占据先机，如何将需求转化为企业的利益将是未来的发展方向。

在农村，当下火热的互联网金融关注的人群在80后、90后为主，金融产品多倾向于农产品机械的销售金融服务、中小微企业的发展金融服务等小额信贷业务。与互联网金融不同，农村电视人群的金融产品需求则在于保障与增值以及金融产品的销售方面。这一部分的人群为55岁到35岁之间的群体。

目前我国部分省份已经开始专注城乡统筹背景下的农村市场，如浙江就开通为浙江公共.新农村频道，有针对性的就农村发展与建设以及农民关注的话题进行传播。而在未来，在建设“社会主义新农村”日益成为我国政治和社会的时代主题的背景下，对我国中部农村大众传播的深入调研更显其现实价值。

而研究也表明，针对农村群体的使用与满足需求，男性群体他们所了解的信息前三位分别是：致富信息、新知见闻、了解地方发展事务。而女性群体则集中在民生新闻、娱乐养生、寻找购物信息提供参考方面。“信息认知”和“社会整合”需求强烈，男性已婚受众，花费在新闻报道、经济信息、实用信息、广告咨询方面的时间较长。“使用与满足”的需求促使大众媒体需要研发经济信息中的消费产品终端。金融产品就是关系农民身产生活的，可见可信的一类消费与投资。我们相信伴随我国新型城镇户的发展，对农传播的主力以及农村金融体系都将会会深入改革，而通过电视渠道开始普及是覆盖非互联网用户群体的最佳手法。

二、农村金融产品现状分析

农村民间金融本身的比较优势使其具有不可替代性。然而，我国农村民间金融存在着许多问题：利率失控、风险巨大且难以得到法律的保护，给国家宏观调控带来诸多困难。因此，国家必须对我国的农村民间金融加以规范，如明确民间金融的合法地位，建立农村产权市场和农村民间金融机构的存款保险制度，加强监管，推进农村金融机构的多元化和发展我国的农村民间金融。

在我国二元经济结构的体制下，我国农村金融体系存在着鲜明的正式金融和民间金融（非正式金融）并存的金融二元结构的局面。几大银行相继在20世纪90年代撤出农村，由于农村正式金融的缺位及农村经济的发展，给农村民间金融的生存和发展提供了机遇和空间。而民间金融是我国农村金融组织体系中的一个重要组成部分，如何把农村民间金融纳入到契约化和规范化的轨道，是推进农村金融体系创新中一个重要的方面。

引导民间金融机构走商业化的道路，推进农村金融机构的多元化道路。在当下的互联网金融中，继阿里、京东等互联网巨头进军农村市场后，宜信公司日前也宣布精耕农村市场。“京东商城”的互联网商业频台已经初具规模。针对目前互联网受众的特点以及农村群体的分析，农村群体的互联网产品还属于缺失阶段，例如生产资料、农业项目、基本设施建设等等方面都可以通过金融手段来筹措资金，并通过资金的筹措，让农民有进一步的金融理财的意识。

在产品需要研发的同时，体制的保障也是农村金融产品在运行中的重中之重。政府应在严格监管、有效防范金融风险的前提下，运转协调、竞争有序的农村金融运行机制，彻底打破农信社的垄断格局，真正形成基于竞争和效率的农村金融体系。与此同时，政府应充分发挥市场机制的基础性调节作用，组织在优胜劣汰中求得发展，推动农村民间金融组织的农民意识。这样才有利于推动农业项目、资金运作、理财产品等金融产品的诞生。

目前我国农村金融产品在传统银行的渠道中，主要体现为小额贷款业务。这项属于政府主导扶持的业务专门用于个体户的群体之中。而理财产品、保险产品则占据很小的一部分。尚没有打开市场。金融保险产品初普遍应用的车险外，在财物、住房、人生方面的投保都微乎其微。国内更多金融专家认为，当前我国农村金融体系“发育不良”、投资理财渠道不畅通，才是农民冷落金融理财产品的最重要原因。但是伴随农民收入的逐年提高，理财的意识开始逐渐显现，以“钱生钱”的概念将会帮助农村金融体系逐渐构建起来。而市场的引导也需要不断的开拓。

三、电视金融与农村相结合的创新之处

电视作为最直观的传媒工具，具有可观商的特点。数据的显示、产品的介绍，都可以通过声画组合来完成。而伴随网络连接电视的普及，在物联网时代，手机——网络——电视将成为一体的终端媒介。相互辅助。电视的金融产品创新将体现在以下及各方面：

其一，电视的创新金融手段可以针对资金量少、“三农”事件以及农村建设等方面，以地域为特点，进行开发。可以有效的吸引农民对本地事件的参与、并通过融资促进个人以及地方的共同发展。

其二，可以针对农民保险产品推出全新的营销模式，电视销售。以最直观的形式展现保险等金融产品的有利之处。从而产生自动购买，降低保险行业的经营成本。

其三，提倡理财简单化，引导观念转变，通过设置把电视变成可观看的“小金库”通过个人帐户或家庭帐户的设立，直观的看到理财产品的收益。以及相关建议。并通过对本地区的农民购买产品的大数据来提供分析，共享交流经验。

其四，缩短农民去银行办理服务的距离，将查帐等简单业务可以通过电视体现。并通过配备与电视连接的“数据盒”业务，简单易懂的操作来完成农民需要跑几公里路需要办的事情。

其五，创新的消费模式、服务模式、实用经济信息传播模式。电视金融可以辅助上门服务的模式，开启农村群众对理财观念的新看法。未来可能是开启外汇交易等高端理财产品。

四、电视金融产品的定位

满足需要人群的特殊属性，融合金融产业，以创新的产品形容，结合农村群体的特殊需求，打造电视产业链的线上金融模式。挖掘在新兴城镇化背景下，传媒产业的的金融“钱”景。其定位应体现以下特征：其一，服务三农。以农村资源为交易，进行预购金融产品、或经济理财产品的互换等。比如五常大米在种植后，可以以预购的形式，进行公开的竞价模式。搭建起经济走廊，将农产品的生产与销售连接起来。农民不同过第三方，直接进行交易。在农业生产上可以结合理财产品来研究开发以食物兑换的模式，进行资金储备与交易。其二，引导农民理财。针对农村的金融理财产品、金融保险产品的销售等都将会有广阔的市场空间。老年及中年人的保险服务、农民个人财产保险服务将会成为主流。其三，助力农村经济的转型。比如在线金融支付业务等开通将为经济转型发展提供便捷的方式。其四，创新服务、深化改革。城乡统筹发展背景下推进金融创新的必要性城乡统筹发展就是要实现城市和农村的互动发展，实现城乡双赢的发展格局。金融服务于经济发展，我国金融体系在经济结构的影响下，也形成了非常明显的二元化结构,即先进的城市金融体系与落后的乡村金融体系，这种金融结构对城乡统筹发展的制约越来越明显。

五、农村金融在电视金融领域的发展前景

《关于金融服务“三农”发展的若干意见》强调“近年来，我国农村金融取得长足发展，初步形成了多层次、较完善的农村金融服务体系，服务覆盖面不断扩大，服务水平不断提高。但总体上看，农村金融仍是整个金融体系中最为薄弱的环节。”所以，健全农村金融机构的创新功能，培育新型农村金融机构；加大投入农村金融产品创新，满足农民多元化的产品需求；加强财税政策对农村投融资创新产品的支持和引导；丰富完备农村金融产品创新的品类；以多种方式营销推广以银行卡为载体的服务。而电视传统媒体了可以积极顺应农业适度规模经营、城乡一体化发展等新情况新趋势新要求，进一步提升农村金融服务的能力和水平，实现农村金融与“三农”的共赢发展，并达到推动传媒产业向经济领域转型的历史发展要求。

将来，通过互联网向物联网时代的转型，将通过在技术、产品等方面的创新达到普及的水平。而金融行业在互联网向传统电视媒体终端的转移，也将在成为中国在新型城镇化建设中的新兴运作模式。我们可以借鉴发达国家如日本等电视金融的领先经验，提早设计并开发这个市场的潜力。

[1]王晨曦.在新常态下放大农村金融主力军作用[EB/OL]http: //news.163.com/15/0130/11/AH72NL5P00014AED.html.

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[3]赵威.农村理财：没人理会的市场？[EB/OL]http://roll.sohu. com/20120221/n335431481.shtml.

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高丹，吉林长春人，厦门大学经济学院2013级在职硕士研究生，现供职于海南广播电视总台，研究方向：金融理论与实践。

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1008-4428（2015）01-103-02