冯雨

基于SWOT分析法的O2O商业模式研究

冯雨

随着互联网技术与手机APP的不断发展，电子商务迎来了全新的阶段，O2O商业模式孕育而生。本文运用SWOT分析了O2O模式，指出其具有的优势和劣势，并对O2O模式的未来发展进行了展望，以期对正在实行O2O商业模式的企业提供借鉴。

电子商务；O2O；商业模式；SWOT

一、引言

伴随移动商务趋势的不断增长，O2O商业模式在我国得到越来越多的应用。传统B2C和C2C模式在实际生活运用中其弊端日益明显，显示出了深入了解O2O商业模式具有重要意义。同时，文献研究发现以往对O2O模式的研究成果主要集中在O2O模式的定义以及发展前景研究等问题，而未以系统的研究方法深入研究O2O商业模式。从实际情况来看，仍然有较多数商家和企业对O2O模式不够了解，盲目跟风地运用O2O模式引致失败的现象屡屡可见。因此，本文运用SWOT分析法对O2O商业模式进行深入探讨，更全面直观地分析了O2O模式的利弊，以期给采用O2O模式的企业或商家提供理论指导。

二、O2O模式简介

O2O最初由Alex Rampell提出，是指把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，线下享受服务。广义的O2O包括利用线上品牌带动线下销售，还包括利用线上渠道拓展线下渠道，从而构建全渠道布局。狭义的O2O是指线上与线下的对接，消费者可以利用网络选购产品再到实体店进行消费。O2O商业模式有以下几个重要的点：第一点，建立O2O信息系统，使得消费者能够通过传统媒介或者新兴媒体如微博、微信、人人、社区等网络平台接触到商品，从而进行网上筛选与购买。第二点，具有实体店。O2O是将线上消费引入线下，消费者在线上完成购买和支付后需要到实体店体验，因此实体店的构建也是重要的一部分。实体店如果能在原有商品售卖点的基础上，增加体验区、提货处、服务中心以及其他便利服务，那么线上和线下将会得到更好的衔接，从而促进O2O模式的发展。第三点，线上支付。O2O模式的核心是线上支付，如果没有线上支付，那么消费则不能得以实现。所以，O2O模式发展的关键是把握好在线支付。

三、SWOT分析法概述

SWOT是指基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。其中S(strengths)、W(weaknesses)是内部因素，O (opportunities)、T(threats)是外部因素。SWOT分析包括优势与劣势分析（SW），机会和威胁分析（OT），运用SWOT分析可以对研究对象所处的情境进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

四、O2O模式文献综述

近年来，国内外学者对O2O商业模式进行了许多研究，研究成果颇为丰富。国外学者对O2O模式的研究比较早也比较全面，较为代表性的是Celine Coma和Stephen Schosser等学者。Celine Coma等学者针对利用O2O协议的决策系统进入了深入的研究，并提出了基于上下文互用性的实现方法。Stephen Schosser等学者提出了免费的协调系统和点对点电子商务系统，并利用CAN（Content-Addressable-Networks)原理,即内容编址网原理，实现了结构化的P2P系统。相对于国外学者，我国国内学者对O2O模式也做了较多的研究，以马红春和吴芝新等学者为代表。马红春学者认为，O2O电子商务模式已经渗透到我们日常生活的诸多领域，特别是在移动互联网应用中潜力巨大。他对O2O电子商务模式的应用领域做了比较系统的研究，提出O2O电子商务模式的应用领域有在线旅游、房地产、订票服务、一站式生活平台、移动互联网、餐饮业、汽车租赁七个方面，并分别对每种领域做了简单地分析。吴芝新学者从O2O电子商务的参与者角色、交易流程和盈利模式三方面对O2O电子商务模式进行了研究。他认为，O2O电子商务模式将是一种多层次、多维度的复合生态系统，不断向多层次、多元化和纵深化发展。各种形态之间虽不会完全消除竞争，但更多的是互补与合作，是一种共生共赢的关系。卢益清等学者从消费者、商家和O2O平台的角度分别分析了O2O模式的优势和劣势，并指出了O2O模式的未来发展前景。

总结这些研究成果不难看出，已有成果对O2O模式的研究手段主要是运用理论阐述，从理论上指出了O2O模式的概念、应用领域与发展前景研究，缺乏系统性的研究方法对O2O模式进行深入探讨。为了弥补这一研究缺口，本研究采用SWOT分析方法细致地研究了O2O模式的利弊以及O2O模式面临的机会和威胁，以丰富O2O模式方面的理论。

五、O2O模式的SWOT分析

作为电子商务的新发展，O2O模式相比较传统的B2C和C2C模式，其交易对象、服务领域以及交易流程都有所不同。O2O模式具有自身更加突出的优势，也面临着一些机遇和挑战。下面进行详细说明。

（一）内部因素

内部因素分为优势（S）和劣势（W）两方面。O2O模式的优势表现在以下几点。首先，能够减少不必要的费用，降低交易成本。采用O2O模式可以利用在线平台的优势进行产品营销，节省线下营销成本。其次，能够突破单一线上模式顾客体验不足的瓶颈，改善顾客体验，这是B2C与C2C模式无法达到的。再次，能够利用更详细的顾客资料进一步深入地把握顾客，跟踪顾客，与顾客交流，增进和维护老顾客以及开发新顾客。最后，O2O模式通过在线上实行交易，可以对消费者进行引导，及时检查推广效果，实现精准营销，这是对B2C和C2C模式的改进。

O2O作为将线上虚拟经济与线下实体经济连接在一起的新型模式，有其优势也有其劣势。劣势主要表现在五个方面：第一，线上产品竞争激烈，产品同质化现象严重，存在一些资质不良的商家。第二，商业模式不清晰，仍然集中在用户数据等方面。第三，消费者感知价值得不到保证，出现用户忠诚度低、用户粘性不高等一系列问题。第四，没有明晰长期的盈利模式，线上线下衔接的渠道仍需完善，线下实体店要加强服务的建设。第五，若未处理好线下服务等问题，O2O模式将会比B2C、C2C模式拥有更多的负口碑。

（二）外部因素

外部因素分为机会（O）和威胁（T）两方面。在机会层面，O2O模式在目前的环境下有很多发展机遇。一方面，移动互联网的发展给O2O的发展带来新的机遇。目前，移动互联网平台成为了O2O实践的主要推动力量。另一方面，终端的立体化也促进了O2O模式的应用，移动商务的不断扩大推动了O2O移动化。最后，在线支付平台（如支付宝）的不断发展也给O2O模式的发展提供了有力的支持。

在威胁层面，O2O模式存在以下几个威胁：一、目前一些电商和消费者对O2O模式还不太了解，O2O发展不平衡。二、O2O商业模式的长远发展有可能受到物流发展的制约。三、O2O模式的核心在于线上支付，在线支付的信用评价问题可能会约束企业发展。

（三）SO战略、WO战略、ST战略、WT战略

SO战略:首先，移动互联网相比较传统的电子商务具有更广泛的用户群体，也更加贴近消费市场，因此要把握好移动互联网与移动商务的发展机遇，推进O2O模式的应用，将线上经济与线下经济相互融合。其次，利用好移动终端，将线上平台的优势发挥出来，做好产品和服务的推广，扩大消费群体，为消费者带来更多便利，从而进一步推动O2O模式的发展。最后，要不断完善在线支付系统，促进线上与线下更深层次的衔接。

WO战略：一方面，移动商务大势所趋，商务移动化也是未来电子商务的发展方向，O2O以移动互联网为基础将会更加高效率，实现高收益。企业利用移动O2O可以扩大消费群体，收集更多顾客信息，从而得到更好更快的信息反馈，有利于企业制定产品策略提高产品和服务的质量，增加顾客的忠诚度。另一方面，O2O模式与移动终端合作将会产生更大的经济效益，利用移动终端进一步完善线上与线下的融合。

ST战略：首先，面对O2O模式发展不平衡以及消费者质疑等问题，要充分利用线上平台的优势，加大商品的推广，加强与顾客沟通，增强顾客的线上消费体验。其次，利用线上充分挖掘到的顾客信息，给予顾客消费指导，引导顾客线下消费。由于O2O商业模式是本地消费模式，消费者需到实体店消费，所以企业也要做物流相关的工作。最后，在线上做好推广工作的同时，把握好在线支付信用问题，重视消费者的信用评价，提高服务质量，为顾客带来更大利益。

WT战略：一方面，针对线上产品同质化、用户忠诚度不高以及消费者不了解O2O模式等问题，实行O2O模式的企业要努力提高产品质量，提高产品差异化，增加产品附加值，进而增加顾客的感知价值。也要充分利用好线上平台，做好产品的宣传与顾客的维护工作。另一方面，O2O目前的盈利模式主要是以广告为主，在今后的长远发展中企业要因地制宜的制定经营战略，创新盈利模式。最后，要处理好线上支付问题，保障顾客消费安全，提高消费者的信用价值等。

六、研究结论

（一）结论

综上所述，根据SWOT分析，O2O模式在内部环境上相比较传统的B2C、C2C模式具有更明显的优势。在外部环境上，科技与移动互联网的发展给了电子商务腾飞的翅膀，O2O在紧抓移动互联网的基础上向移动化O2O不断迈进，从而更好地利用线上平台接近消费者市场，吸引更多的消费者；企业在利用O2O商业模式来指导自身的发展时要深入了解O2O模式，在深度把握其利弊后更好地指导企业的发展。虽然目前我国的O2O模式处于初级阶段，还存在着一些劣势与挑战，但随着移动互联网和移动终端的不断发展，在线支付系统的成熟以及消费者需求的增加，O2O模式将会得到更大的发展。

（二）研究局限与展望

本研究主要采用SWOT分析法对O2O模式进行了深入探讨，全面直观地展现了O2O模式的利弊以及O2O面临的机遇与挑战，细致地揭示了O2O模式自身的特点。这在一定程度上弥补了以往O2O模式研究未采用系统分析法的不足，丰富了O2O模式理论。此外，本研究对采用O2O模式的企业提供了一定的理论建议，帮助它们更深入地了解O2O模式，从而更好地指导企业实践。但考虑到定性研究的不足之处，O2O模式未来的研究可以采用实证研究的方法，通过数据模型等进一步探讨O2O模式的各个方面，进而丰富和发展O2O模式理论研究。

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冯雨，女，安徽马鞍山人，南京师范大学商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。

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1008-4428（2015）01-66-03