田长广

浅析我国广告公司的发展趋势

田长广

随着我国广告市场的对外开放，外资广告公司快步进入我国，进一步加剧了我国广告市场的竞争。当前的国内广告公司呈现出规模小、数量多、资源分散、管理尚未规范等特点，已成为影响中国广告业健康发展的障碍。在目前激烈的市场竞争中如何才能生存和发展，这是一个严肃的问题。本文针对我国广告公司的现状，对我国广告公司未来的发展之路进行了初步探讨，试图为我国广告公司在发展中尽快与国际接轨做一次浅显的探索。

广告公司；开放与竞争；发展趋势

目前中国已成为全球第二大广告市场。全球知名市场研究品牌集团CTR公布的数据显示，2010年，我国广告市场总体额度为7000亿左右，超过日本己成为仅次于美国的全球第二大广告市场。国际广告协会主席阿兰·卢瑟福德表示，中国正在从低成本生产过渡到创新和以营销创意为主，正在迈向世界广告大国的行列。

外资广告公司不断涌入我国，从而进一步加剧了国内广告市场的竞争。纵观中国本土广告公司，在经历改革开放的洗礼过程中，虽然已取得了一定成绩，但是如今面临的却是更加严峻的考验。

一、当前国内广告市场现状

（一）国外广告公司加快抢滩

在我国广告市场全面放开之初，就已经有外国资本进入我国的广告业，这些有外资背景的广告公司主要代理国际大品牌的广告，营业量都非常大。随着2005年底，我国广告业对外资的全面开放，跨国广告公司以其巨大的资本优势，通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式正加速在我国跑马圈地，不断挤压我国本土广告公司的生存空间，大举进入我国广告市场，在市场竞争中占据了不少的有利位置。2010年，全国广告公司广告营业额排名前三位的均是外资或合资广告公司，三家经营额共达到了158.4亿元，占前100家经营额的17%，在我国广告市场中占据了举足轻重的广告份额。

世界上有名的一些大公司，如奥美、智威汤逊、盛世长城、达彼思、萨奇兄弟、DDB，李奥·贝纳等，都在中国有机构或合资公司。外资公司它们具有三个方面的优势，一是有品牌服务的经验，像可口可乐、联合利华、宝洁、摩托罗拉等一大批国际品牌掌握在他们手中；二是具有人才优势，外资广告公司凭借雄厚的资本和实力面向全世界招聘有丰富经验、创意才能的策划高手和广告行业的精英加入他们的队伍；三是资金等等方面的实力。所以不可小看，竞争的“狼”真的要来了，御狼于门外是不可能的了，只有一条路，引狼入室，与狼共舞，发展得好的话，将来可以为我国的广告业的发展提供借鉴和经验，外资公司培养的人才也可以为我们所用，所以我们要有定力，纵观市场变化沉着应战。

（二）国内广告人才不断流失

目前，面对市场的全面放开和激烈的人才竞争，许多广告公司的老总他们最担心的一个问题就是，国内广告公司人才的流失或跳槽，对这一点，国内广告公司老总们早已有了足够的思想准备。

国内广告公司人才为什么会流失？是基于这样几个原因：外资广告公司大举入主中国的广告业，他们需要大量的懂得国内文化的人才。不懂国内文化的广告公司，在中国是行不通的。

首先，广告是一种文化现象。对中华文化的深刻体验和理解是在中国进行广告运作的最基本的条件，缺乏这一条件，就无法打动中国消费者。例如有一家外资广告公司为TCL做的电视广告《落花篇》，通过花枝折损和花落清晰可听的表现手法，让观众感受了TCL王牌彩电上乘的音质和播出效果。应该说这则广告的表现手法不错，但它却违背了中国观众的文化习俗，“落花”在我国民间传统文化中的喻意是不祥之兆，古有“落花流水春去也”和“无可奈何花落去”之说，观众对此难以接受。二是外资广告公司具有丰富的广告创意、品牌策划、市场营销经验，对国内广告公司的人才有着很强的吸引力。三是外资广告公司实力雄厚，他们往往不惜重金聘用国内人才，使国内广告人才心驰神往。四是国内广告公司由于体制、机制、待遇等原因，使人才难以人尽其才，使得一部分优秀人才跳槽。

上述四条，是人才流失的重要原因，这肯定使广告公司的老总们十分头痛，但是，问题也有两面性，看起来是坏事，但也可以变成好事，就看你怎么转化。至少有一条，广告人才同样具有爱国情操和国家观念，他们虽然暂时离开了，待他们学到了本领，也有可能回流到国内广告公司，只要我们的国内广告公司不断努力，发展壮大自己，等积聚了雄厚的实力，改善了工作环境，改变了工作待遇，我看争取人才回流的机会是有的，这一点应该持非常乐观的态度。

二、国内公司未来的发展探讨

据国家工商部门提供的数据显示，目前全国广告公司数量达24.3万户，从业人员148万人，以2010年经营额2340.5亿元计，单位广告公司经营额仅为96万元。这说明广告公司经营规模偏小。由于准入门槛较低，造成数量多、规模小、质与量失衡的局面，缺乏产业规模化经营，很难做大做强，竞争力较弱。

目前的广告业发展不均衡现象突出，二三线城市尚待开发。我国广告业主要集中在北京、上海、广州、深圳等特大城市，2011年北京、上海、广东三地的广告经营额接近全国的50%。广告业发展的过度集中，一方面是和我国经济发展的集中程度有关，另一方面也反映出我国二三线城市还有巨大的广告市场空间。我国市场广阔，也存在巨大的差异性，“高度分散，高度弱小”的广告企业发展现状在二三线城市表现得更加突出，这些市场的整合与拓展潜力较大

（一）走与外企合作之路

当前，国内广告公司与国外广告公司处在一同个竞争的水平线上，必然要进行激烈的竞争和较量，结果是，国际广告公司拥有了稳定的市场份额，在竞争中赢得了市场主动权，而我们国内的广告公司在经过优胜劣汰之后，规模大、服务功能强的国内广告公司将获得优先生存权。

这些获得优先生存权的国内广告公司具备着一些有别于其它同类型的广告公司的优势。首先，他们对国内广告运作、国内消费市场、国内消费者的消费习惯、中国的消费文化等有准确的把握，他们最大的优势是比外资广告公司更能利用好国内文化，更有效地抓住中国的受众，从而保证了广告效果，使品牌的塑造，营销的组合更接近于成功。

国内广告公司与国际知名广告公司相比，在如与国际接轨的整体策划、创意水平、科学地整合媒体水平、风险承诺、资金实力等相比较时，其劣势比较明显，但由于事物的相对性，国内广告公司具有很多优越性，它也是一些国际知名广告公司不及我们的，如它们初期进入我国广告业，多数国外4A广告公司感到“水土不服，”对我国的文化、风俗、国情、人际关系、企业文化等都不甚了解。我们所具有的很多优势，他们都不具备。如果我们能及时发现他们的短项，并很好地把握机会利用对方的弱势即时展开竞争。发挥我们的优势，往往能在竞争中赢得主动。

国内广告公司的优势还在于它的本土文化性，了解国情，因为它本身就是中国的消费者，了解中国的市场、文化、政治、经济，这些都需要在长期的实践中逐渐沉淀，必须通过实践去磨练、去体验，不经过实践和历练是学不来的。

而国际知名广告公司的优势主要来自于管理方法、技术、资源，而这些是可以通过知识的传授学习到的。因此，我们可以说国内广告公司国际化的时间将大大短于国际广告公司国内化的时间，所以为弥补它们之间的不足，建立联盟不失为一种快速成长最直接、最有效的方式之一。

双方建立联盟的方式可采用优势互补、共同发展的双赢模式。双方可以资源共享，国外公司在员工培训、客户培育方面给予资助。而国外公司可借助国内公司完成其在某一地区的市场进入、培育、提升、拓展和服务国内客户的能力，加速在中国市场渗透的进程。双方的“联姻”，使得其进一步快速扩张，真正为实现走“国际品质、国内服务”的发展之路插上了双翼，预示着国内广告公司将朝着一个拥有全球传播集团背景、融汇国内与国际优势的品牌传播代理商的方向转型与发展。

（二）走专业化的发展道路

从我国广告公司为客户提供服务的现状来看，某些小公司为了承接广告业务往往不考虑自身的实力，盲目地为客户提供多种服务；有些大公司不注意自身的准确定位、不注意突出自身的强项和所能提供的特色服务，为了承接广告业务，他们什么业务都能做，都敢做，但是由于他们缺少相对应的专业知识、技能、经验、人才，往往什么也做不好，不能彰显自身的特色。这样的公司占了绝大多数，这种现状不改变，很难适应当今对外开放的新形势，怎么改变？只有靠无情的市场竞争来改变这种现象，让他们接受市场的洗礼，从而努力锻炼和提高自己，走符合自身发展的专业化道路。

中国的广告公司有很多怪现象，一个是游击队，打一枪换一个地方，有时一枪还没有打就换了地方，再一个是万金油，哪里都能抹。一个三五个人的小公司，既能搞CI导入，又能搞市场调查，还能搞营销策划，无所不包，无所不能，其实是骗子，样样都不行，有的可能是二道贩子，转包工头。这样的广告公司为数不少。

本土广告公司要应对竞争，走专业化的道路是其出路之一。目前国际上的广告行业的内部分工已经高度细分化，市场调查、广告策划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工。我国目前广告产业的专业化程度不高，还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足客户的需求，只有以专业取胜，通过充分的专业化赢得客户的信任。

目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去，已经开始寻求业务转型、改变经营战略，以某一专业服务见长，或专注于某些行业，为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力。

有专长的专业广告公司将形成板块，专业化服务水平将会大大提高。据不完全统计截止2012年底，我国现在有广告公司6.4万多家，而经济大国的美国的广告公司仅有2千多家。我国的广告公司中，有一大批是媒体自办的广告公司，还有企业或广告主自办的公司，权力部门自办的广告公司，这些公司在市场竞争中利用某些优势，对广告市场进行垄断，利用手中的媒体资源扰乱市场秩序，干扰公平竞争的原则，破坏广告法则，危害不可低估。

广告市场放开以后，必然要通过市场竞争、政策调整，按照专业化的要求，把广告公司的数量降下来，把广告公司的专业素质和服务水平提上去，只有这样，才能使我国的广告公司真正为经济建设服务，在竞争中早日走上健康快速的发展之路。

（三）媒介购买与网络化经营

购买媒介，它是指拥有一定实力与规模的广告公司，用购买的方式从某些优质媒介拥有者手中部分购买或全部购买媒体、栏目、时段、广告区位及各类媒体，用以独立策划和运作广告业务并自负盈亏、自己经营媒体的一种形式。它是广告公司发展到一定时期拥有了一定的实力，为了向更高阶段发展的一种赖以生存的手段。它是广告公司从媒介代理走向部分或全部拥有媒体新阶段的标志。

随着我国广告业的快速发展，广告市场竞争也越来越激烈，除原有的广告公司参与竞争外，目前出现了不少新的加入者参与竞争，专业购买媒体的公司就是广告行业的一支劲旅，他们凭借资金实力、敏锐的市场洞察力，涉足广告业从事购买媒介活动。他们建立购买媒介的公司，从媒体拥有者中购买媒介，一是用于自己经营，一是利用媒体与别人联合经营，三是充当掮客转手把媒介加价倒买盈利。

1998年，《国际广告》就组织了一个媒介购买课题研究组，对北京、上海、广州三个城市进行了样本考察，当时被考察的样本公司已经有103家。现在历时多年，媒介购买公司己有了一个很大的发展。可以预料，不久的将来，媒介购买公司将会异军突起，成为广告业的又一支劲旅。

当前，实行网络化，抱团合作，分工定位，成立广告经营联合体利用网络开展广告活动，从事广告经营的网络联合体应运而生。

一些经济实力较弱的国内广告公司，大都不成规模，它们好比浩瀚海洋中的一片片孤舟，很难经得起大风大浪。为此，一些城市的广告公司及媒体通过加盟的形式把它们联合起来，形成网络化的合作经营。对于每一个加盟公司来说，在不影响自身利益的情况下，把各自空余的资源统一利用、互为补充。一旦合作的网络成熟，各广告公司将会大大减少广告成本开支，而把精力放在开发新的服务项目与提高服务水平和服务质量上，齐心协力共同将这艘优势互补、合作共赢的大船逐渐打造成与跨国公司展开全方位竞争的“航母”。

（四）广告公司组织结构将调整

随着我国广告业与国际广告业的接轨，竞争不断加剧的态势越来越明显，国外经济实力雄厚的跨国广告公司纷纷进军国内广告市场，激烈的竞争促进我国广告公司为了自己的生存与发展而不断努力壮大自身。为抵御国外广告公司的挑战，国内广告公司出于弥补自身薄弱环节及增强竞争实力的需要，积极与其他企业进行联盟，走集团化与网络化之路，以使得有限的资源价值得到提升，减少竞争压力，从而有效地扼制外国广告公司进入我国的步伐。

然而，广告公司的经济实力不是一朝一夕可以形成的，它需要全公司所有成员的共同努力，细化到每一次广告活动中，才能使公司实力不断地得到积累和提升。

中国广告协会最近的一项研究课题显示：有8l%的广告公司表示未来一年有扩张的计划，其中又有53．5%的公司计划采用的扩张方式是与其他企业建立战略联盟。联盟的方式很多，主要包括业务上的联盟、股权上的联盟以及地域上的联盟等。

国外广告公司进入我国市场以来竞争已逐渐加剧，广告公司和广告主越来越觉得合作的必要性，以往做广告“又要马儿好，又要马儿少吃草”，求优惠、低价格的恶性竞争带来的恶果已经使得广告公司和广告主深有感触，这样不但降低了广告公司的服务质量，降低了广告的宣传效果，同时还增加了广告主的负担。为避免这类事情的再次发生，一些广告公司开始与广告主寻求合作联盟，广告公司与广告主在合作过程中采用风险共担、利益共享的合作模式。

这种联盟形式的独特之处在于，一改过去广告公司提取酬金的做法，将生产厂商、广告创作者与广告策划、市场推广等方面捆绑在一起，建立利益共同体。这种紧密的合作模式，有利于充分开发和利用广告公司与广告主的潜在资源，使广告公司更好地为广告主服务，使广告主的广告投放更科学合理，费用更加节省，同时也能对广告的运作过程全程参与，全面把握。

（五）走多元化的发展之路

多元化的发展之路主要是指，在广告公司的经营发展中，公司的主营业务和服务方向由两项或多项项目组成，能够提供更多的服务，并且拥有较强的竞争力。从国内广告公司经营情况来看，多元化广告公司大多集中在中小型公司。

市场竞争的规律，讲的是实力，竞争实力较弱、规模较小的公司有可能被兼并、改组、改造、联合、资产重组等这是必然现象。那么在我国的广告业对外开放以后，外资公司和国内公司竞争、国内大公司和国内小公司竞争、综合性公司和专业性公司竞争，竞争来，竞争去，势必有一个结果，这就是优胜劣汰。市场经济规律起了主导作用，政府、强权政治、强权经济也要失效，留下的是一个永恒的定律，物竞天择，适者生存，优胜劣汰，强者恒强。

成立专业分公司，介入更多的专项营销活动，如网络广告策划、房地产策划、旅游策划、各种活动策划、影视创作、拍摄制作策划、传媒代理等，通过统筹安排、自主运营，共同提升公司的整体实力。

跨地区发展也是广告公司快速发展的必然选择，当广告公司面临巨大的市场竞争的同时，应该放开思路、扩大眼光，及时发现其他地区新的广告市场，抓住机遇，以此来带动广告公司的整体发展和运营。

（六）苦练内功加强自身品牌建设

广告公司是通过为客户提供设计、创意、策划、制作等一系列广告服务活动，激发目标消费群的消费欲望，促进产品销售。因此广告公司应该树立品牌意识为自己注册一件商标，培育、宣传它，以独特的富有个性的品牌形象面对市场、面对客户。

品牌是企业的无形资产，是企业形象、企业精神、企业信誉的标志，是企业参与市场竞争的工具，是决定企业商战胜负的关键。在产品同质化、信息雷同化日趋加剧的今天，闯出一条个性独特的营销之路，创造深受消费者青睐和喜爱的服务品牌成为时代的必然。

经过近二十年市场风雨的洗礼和经济大潮的考验，有一部分有一定实力的综合性广告公司逐渐被广告主认可，如南京的大贺广告公司、南京的宏图广告公司等，但是从总体上讲，大多数广告公司存在着非常同质化的现象，低起点、小规模，人才匮乏、资金短缺、竞争意识淡薄等，严重制约着广告公司的发展。尽管如此，南京市的广告公司本来就力量分散，偏偏又常常“分家”，业内人士对此深感不安。分家的原因林林总总，不外乎是缺乏健全的利益机制、缺少有效的管理以及内部凝聚力不足。一个广告公司的命运往往掌握在一两个广告主管或决策者手里，“人情广告”、“人际广告”这种没有生命力的活动往往导致广告公司在完成业务的过程中重人际关系，轻服务质量，而广告主也是哑巴吃黄连——有苦难言。经济大潮中船小好掉头的时代已经过去，现在全社会在呼唤着强强联合，创造个性独特、收益率高的名牌，广告行业也不例外，广告行业需要名牌，需要有实力、有个性的综合性“航空母舰”。

名牌广告公司不再是等米下锅或找米下锅的境遇，而是有稳定的广告主，以及追随名牌、追求名牌个性的广告客户。21世纪消费品名牌赢天下，为迎接新世纪的挑战，争取未来的广告市场，广告公司在追求效益的同时，应放眼未来，制定长期的营销目标，塑造自身品牌形象。

品牌战略的提出是时代的必然要求，在产品同质化现象日趋严重的当今消费品市场，闯出一条个性独特的营销之路，创出一两个个性独特、深受消费者青睐和喜爱的产品品牌，成为众多企业趋之若鹜的潮流。制定品牌战略，将品牌战略与企业发展战略紧密结合起来，以科学的方法，严谨的态度，积极有效地实施品牌战略，让品牌贯穿于广告活动的始终。

1.认真进行商标选择，尽早进行商标注册，为自己的服务“取名”。商标是产品的牌子，是区别商品生产者或服务提供者的一种标志。及时进行商标注册，将商标置于法律保护之下，是品牌营销的第一步。

2.制定品牌营销策略和品牌发展战略，让品牌贯穿于广告经营活动始终。首先广告公司要为自己的品牌做出鲜明的富有特色和个性的定位，在广告主心目中建立起独特的形象。其次是注重培育和塑造品牌形象，在经营活动中注入品牌概念，不断提高品牌资产的价值。打破过去小打小闹的做法，在为客户打广告的同时，时刻留意宣传自己的品牌，把广告公司自己的品牌树立起来，提倡品牌广告为品牌产品服务，要公司的每一位员工都树立品牌意识，自觉地宣传和维护品牌形象，以品牌争取客户，使广告公司在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。

3.立足长远，巩固和发展名牌地位，让品牌服务于广告活动。消费者购买的是商品，但选择的是形象。同样广告主在选择广告商时，首选富有个性和魅力以及具有良好信誉和业绩的广告公司。品牌广告公司的地位一经确立，广告客户就会因其个性和特色主动寻找广告商。

今天，我们正处在一个生活经济化、经济市场化、市场国际化的时代，这个时代又是产品商品化、商品品牌化、品牌差异化的品牌经济时代，名牌赢天下是不容置疑的事实。因此及时把握当今科技动态和趋势，建立和塑造良好的品牌形象，应成为广告业界刻意追求的目标。我们坚信，广告公司重视自身品牌营销，是走向成功的捷径，是在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本保证。

[1]田长广.广告公司运作策划[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2](资料http://blog.sina.com.cn/tony027924).

[3]马中红.广告整体策划概论[M].苏州：苏州大学出版社，2007.

田长广，三江学院文化产业与旅游管理学院副教授，注册高级策划师。

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1008-4428（2015）01-57-04