胡春森

移动互联网下的市场营销高等职业教育研究

胡春森

21世纪是信息化时代,移动互联网技术的出现、推广和应用，成为了互联网信息时代新的浪尖和潮头，微博、微信、手机银行、手机商场等移动互联网工具不仅给人们的生活和工作带来了巨大的改变，也强有力的冲击着传统的商业结构和模式，推动着市场营销理念和方式的创新，越来越多的企业选择移动互联网平台宣传品牌和销售产品，越来越多的消费者选择通过手机来了解商品信息和购买产品，所以信息时代下的市场营销离不开移动网络，而移动网络下成功的市场营销又离不开专业人才的支撑，但是作为应用型人才培养摇篮的高职院校对市场营销专业学生的培养，与时代的要求，与企业岗位的要求还存在一定的差距，在教学过程中也存在一定的问题，均有待弥补和改善。

移动互联网；高职教育；市场营销

一、移动互联网对市场营销的影响

（一）市场营销理念的转变

市场营销的理念由传统的4P正迅速的转变为4C，4P是指在传统的市场营销学认为企业的经营应该以产品、价格、销售渠道和促销为中心,传统的4P理论在过去几十年中的效果是非常明显的,至今仍然有很多企业视为企业经验的不二法则,4P理论它是从企业出发,以企业的视角制定的经营法则,但是在互联网时代,特别是在当下的移动互联网时代,企业的经营活动必须要以市场为导向，以消费者的需求为中心，传统的以企业自身利益为导向的4P理论与移动互联网下的市场营销活动是不相适应的，因为移动互联网的广泛普及，使得消费者能够随时随地，随心所欲的了解产品信息，可供消费者潜在选择的产品更加丰富，选择的购买渠道也变得更加多样，而且无论是从产品的品质上，还是在价格上，消费者完全占据市场的主动，所以在移动互联网时代下传统的4P理论将最终被4C取代。4C理论是指企业应以“Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（方便）、Communication（沟通）”为经营核心，以消费者的需求为导向生产产品，以消费者可以承受或愿意承受的成本来制定价格，以消费者购买和支付的方便来选择营销渠道，通过与消费者进行沟通，以迎合消费者的方式进行促销。

（二）市场营销方式的转变

营销理念的转变是在思想上，那营销方式的转变就具体是在行动上。随着移动互联网的迅猛发展，消费者的消费方式已经发生了巨大的改变，所以企业如果4C理论，为了适应市场环境的需要，在其市场营销方式上也应做出相应的调整。

1.金杯银杯不如消费者的口碑

在移动互联网时代，信息传播的速度是非常迅速的，如果事关企业和产品的负面新闻或口碑上传至移动互联网上，那么在短短的时间内，通过微博、微信、移动QQ等社交工具，将会被无数的消费者所知晓，而且企业还无法在短时间内消除不良影响，所以在移动互联网时代，消费者每天是在用放大镜观察企业及其产品和服务，容不得企业犯错，更容不得欺骗消费者的行为发生，移动互联网时代使企业的广告作用和之前相比明显的弱化，正是亿万广告抵不过一条被广为传播的负面口碑。因此，企业在移动互联网时代必须重视口碑的传播和宣传，要想获得良好的口碑，唯一途径就是着力提升消费者对产品和服务的满意度。企业就必须沉下心来研究消费者的需求，以需求为导向生产产品和提供服务。

2.满足个性化需求，提供差异化产品

由于互联网的出现，世界变得更加的多元化，消费者的需求充满了个性化，越来越多满足消费者个性需求的私人定制产品和服务相继出现，并获得了良好的市场的反应。因此，企业必须放弃那种一个产品满足所有消费者需求的思想，要针对不同群体的个性化需求，细分市场，提供差异化的产品和服务，而企业可以凭借的也正是移动互联网的便利性，企业可以随时利用移动互联网发起对消费者的市场调查活动，实时掌握消费者需求变化的动态，并借助移动互联网的各种社交和通讯工具发布产品信息，营造舆论氛围。当前全球有很多公司通过借助移动互联网取得了良好的营销效果，例如苹果公司在每次发布新产品之前，都会借助移动互联网对其新产品进行造势和宣传，针对不同的消费者，提供不同的潜在产品。在国内企业中，小米公司利用移动互联网也取得了较好的市场成绩，小米手机定位的人群是中低收入群体，产品也分为中档和抵挡，而小米手机通过微信、微博等移动终端社交工具，针对最大的潜在消费群体———学生族进行宣传互动，取得了良好的经济效益。

3.销售渠道网络化

传统的市场营销渠道必不可少的需要中间商和零售商，但是互联网时代的到来使得中间商和零售商逐渐失去了对流通渠道的垄断作用，因为随着网购的兴起，大量的网络商城得到了快速的发展和崛起，消费者更愿意选择省去流通成本而价格更低廉的网络购物方式。进入2010年，移动互联网技术的广泛运用不仅加剧了这一现象，而且还出现了新的现象，首先传统电商纷纷选择移动互联网作为新的发展平台，进行强势入驻；其次，产品的生产商看到了移动互联网的便利之后，不甘心网络销售渠道被电商网站垄断，纷纷自建网络平台；最后，消费者对移动互联网上的购物和支付平台认可度越来越高，非常享受由此带来的购物便利。因此，销售渠道在移动互联网时代下的网络化趋势是不可逆转的

二、移动互联时代下对市场营销人才的要求

（一）知识素质要求

1.行业知识

要求从事市场营销的人员需要对所从事的行业有一定的了解，了解行业的发展趋势和机会、产业政策、产品的技术知识，竞争对手产品的优势和劣势，潜在竞争对手的威胁等等。

2.营销知识

要求市场营销从业人员不仅需要掌握传统的市场营销的理论知识，还能掌握网络营销的相关知识，特别是在移动互联网时代下能够正确运用微博、微信等社交工具进行营销的知识和能力。

3.信息技术

由于传统的线下营销渠道逐渐被线上电商平台所取代，企业如果要追求利润的最大化，自建网络销售平台就需要一批了解信息技术和电商技术的市场营销人才，对其网络销售平台进行构建、维护、运营和管理。

4.法律知识

由于移动互联网上商户的准入门槛低，因此会出现大量的假冒伪劣和侵权行为，企业需要防患于未然，其市场营销人员就必须具备一定的法律基础，以便维护好企业的合法权益。

5.客户管理知识

市场营销人员需具备的客户管理知识分为两个方面，一是通过数据库管理客户资料，二是利用各种移动互联终端工具与客户进行良好沟通的能力，包括需要掌握一定的沟通和心理知识。

（二）技能素质要求

1.市场调查与分析的技能

以客户的需求为导向，离不开进行科学的市场调查和分析，这就要求市场营销人员必须具备一定的市场调查和分析的能力，能够通过移动互联网准确的搜集市场信息，分析消费者的个性化需求，以为企业的经营提供参考。

2.网络营销策划技能

移动互联网的兴起为企业提供了更为广阔的表现舞台，只不过要看企业是将其正面形象还是负面形象进行展示，良好的企业形象展示离不开营销策划，最具传播力和影响力的就是企业大事件、文化、故事和趣闻，而这些都离不开创意的策划，所以市场营销人员应具备一定的网络营销策划能力。

3.信息处理技能

移动互联网上的信息量是海量和纷繁复杂的，如何从这些信息中总结、归纳和提炼出对企业有用的信息，就需要从事市场营销的人员具备一定的信息处理和分析的能力。

（三）能力素质要求

1.创新能力

企业需要具有创新精神的市场营销人员，尤其是在一个日新月异的信息时代中，在市场营销过程中，除了产品和服务，还能够创造利润空间的就是市场营销模式和方式的创新。

2.逻辑思维额能力

在移动网络时代，企业的产品很容易受到一些负面信息的影响，导致其企业形象受损，为了避免造成不必要的损失，当网络上出现不利于企业的言论后，市场营销人员要对这些言论背后的深层次原因进行思考和分析，迅速的找到关键症结所在，并迅速提出解决方案，才有可能能在第一时间为企业挽回损失。

3.组织管理能力

虽然市场营销的主战场已经由线下转为线上，线下的市场促销活动也日趋减少，但是这并不代表促销活动的减少，相反这更加要求市场营销人员具备一定的促销活动的组织管理能力，因为网上的客户更多，组织起来难度更大，如有的企业能够利用双十一的促销活动取得不错的经济效益，有的企业虽然参加其中，但却只能看看热闹，这就说明在网络上组织好和管理好促销活动的重要性。

三、当前市场营销高等职业教育存在的问题

在移动互联网时代，企业对市场营销人员的要求也发生着变化，一个合格的市场销售人员的标准不再简单的是扎实的理论知识和丰富的实践经验的组合，而必须具备多种技能于一身，作为营销专业的在校大学生，其是否能够在毕业之际顺利的获得一份销售岗位的工作，也不仅仅简单取决于在校期间的考试分数的高低，而在于能否在校期间就具备各项市场营销的基本能力和素质，而对于一个学校市场营销专业教学质量高低评判的最好依据，也就是这些营销专业的毕业生能否找到合适的工作岗位。因此，高职院校有必要从企业的用工要求出发，以提升学生的专业素养和综合素质为中心，审视在市场营销专业教学过程中所暴露出的不适应时代和市场发展要求的各种问题，并加以解决。

（一）培养目标有待调整

无论是从信息化时代的发展趋势，还是从企业对市场营销人员的用工要求出发，企业对营销专业的高职毕业生的岗位要求都是需要有一定的知识素质要求（行业知识、营销知识、信息技术、法律知识、客户管理知识），技能素质要求（市场调查与分析的技能、网络营销策划技能、信息处理技能），能力素质要求（创新能力、逻辑思维额能力、组织管理能力）。

此外，还需要具备一定的有创新能力，有团队合作精神等，所以高职院校对学生的培养目标应该定位为“应用型+管理型”的人才，树立以应用为基础，以管理为导向的人才培养思路。然而，有些高职院校却并不是朝着这个目标培养学生的，很多院校的培养方式都偏重于课堂的理论教学，并不太注重培养学生理论联系实际的能力，对于学生应该具备的相关知识和技能培养力度不够。同时，枯燥的课堂教学不仅挫伤了学生在校学习市场营销的积极性，又与企业在移动互联网时代下对市场营销岗位的要求不符，这就造成了很多高职院校的市场营销专业毕业生的就业难问题。因此，高职院校要根据时代的变化和企业对市场营销岗位的具体要求设定学生的培养目标，围绕学生的就业问题合理制定培养计划，在重视理论知识传授的同时，也要一并注重学生的动手实践能力的培养。

（二）课程体系设置不够科学

当前高职院校市场营销专业的专业课设置比较全面，但是却不够科学，主要表现在以下几个方面，一是教材的选取，很多高职院校现在使用的市场营销教材还是2000年之前的，虽然经典的理论的不会过时，但是当下市场营销的环境已经和14年前相比发生了较大的变化，比如2000年的教材中不会出现微博、微信营销等移动互联网下市场营销的概念和案例，又比如不会出现网络危机公关，水军，微支付等概念，所以如果让学生适应时代的要求，就必须在教材的选取上做相应的调整；二是课时设置的不合理，以市场营销这门专业课为例，很多学校都是在课堂上从学期开始上到学期末，没有社会实践环节，所谓的课程设计和实践报告，由于缺乏相应的课时，所以都是在学校完成，失去了课程设计和社会实践的本意，这就导致了学生理论联系实践的能力较弱，往往知其然不知其所以然，同时由于对市场营销这个职业缺乏直观的了解和认识，导致其毕业之后往往还要花较长的时间适应岗位的要求；三是师资力量有待加强，市场营销的教学要从实践的角度出发，就离不开具备丰富市场营销经验的任课老师，现在很多高职院校的市场营销的老师理论功底都非常扎实，基本上都是研究生以上学历，但是不可忽视的问题是他们大都是“门对门教师”（即从出校门毕业再到进校门教课），很多中青年教师往往都没有从事市场营销工作的经验，由于他们自身缺乏实践经验，所以在课堂上他们能够传授给学生的实践技能有限，也导致了照本宣科的现象频繁出现，最后学生对课程失去兴趣，对就业也显得失去信心。

（三）社会实习走形式

实习经历对高职院校的市场营销学生特别重要，当他们在同等情况下的就业过程中和普本学生竞争的最有利的优势就是实习经历，令人遗憾的是，虽然很多高职院校意识到这一点，也往往给予学生一个学期的时间进行社会实习以增加其工作经验，但是效果却并不明显，原因是社会实习在走形式，其具体表现为：一是学生在实习期限内，并没有去实习，他们从意识上没有认识到实习对就业的重要性；二是学校对实习效果的考评走形式，很多院校仅仅让学生教一份实习报告即可；三是学校没有重视实习基地的建设，由于种种原因学生个人去寻找实习企业难度较大，由学校出面就显得容易得多，但是学校往往因为各种原因，并没有大规模的组织学生到企业去固定实习，实习机会不多也是学生实习走形式的主要原因。

四、高职市场营销人才培养的具体建议

（一）高职院校应树立新的人才培养目标

高职院校首先应该对移动互联网时代下企业对市场营销人员的用工要求进行全面和深入的调研，从企业的需求角度出发，从学生的就业要求出发，准确设定培养目标。同时，慢慢将传统的培养营销专业“基础应用型”人才的目标转变成为培养“综合应用型+营销管理型”人才的目标，采取多种办法培养市场营销学生的行业知识、营销知识、信息技术、法律知识、客户管理知识；市场调查与分析的技能、网络营销策划技能、信息处理技能；创新能力、逻辑思维额能力、组织管理能力。此外，还需要特别注重培养学生在移动互联网时代下微营销的能力。

（二）科学设置课程体系

设置科学的课程体系主要可以从以下三个方面入手，一是选择兼具理论、案例和实践内容的教材，特别是具有移动互联网时代特征的教材，也具有新的概念和理论；二是在课时设置方面，要兼具课程实践的需要，要分配充分的课时，至少预留1/4的课时，让任课老师带领学生进行扎实的社会实践活动；三是要对老师进行集中专业的培训，邀请企业的高级营销管理人员，知名专家和学者对老师进行培训，使任课老师能够了解当前市场营销的最新趋势和理论研究成果，在知识储备上做到与时俱进；其次是老师在课下要加强自身理论水平的学习和提高工作，因为市场营销是一门综合性很强的课程，横跨多个专业，所以要求老师不仅要具备专业的营销知识，还应该学习国际贸易、财务、电子商务、基础会计、公共关系、消费者行为、法律等相关知识；最后，学校要制定激励奖惩机制，对于敢于创新，大胆实践的老师和对于照本宣科，得过且过的老师要按照有关制度进行奖惩，形成教学质量主动提高的良性局面。

（三）加大力度支持社会实习

加大社会实习的力度可以从三个方面入手，一是学校和任课老师采取现身说法的方式提升学生对社会实习重要性的认识；二是制定相关的鼓励制度，鼓励学生积极的参加社会实习，并为自己寻找实习单位的学生给予一定的物质支持；三是学校加大对实训基地的资金投入力度，更新教学设备，购买最新的教学软件，科学制定实训计划，确保市场营销专业的学生在校期间能够充分了解和掌握基础技能；四是学校和企业采取定向培养的方式，借助移动互联网快速发展的东风，与更多的企业共建在校生实习基地，为学生在校期间就打造一个良好的职业发展的平台。

[1]黄世保.开展大学生职业教育,促进学生成长成才[J].职教论坛, 2005,(06).

[2]杨金梅.大学生职业素质发展中存在的问题与对策———以天津工程师范学院为个案[J].天津工程师范学院学报,2005.

[3]李黎明.高职院校教学改革探讨[J].河北青年管理干部学院学报,2004,(12).

胡春森，男，湖北武汉人，湖北工业大学商贸学院管理学讲师，研究方向:市场营销、物流管理。

F713.50

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1008-4428（2015）01-54-03