□王立亚 张春朗

栏目责编：邵满春

面对咄咄逼人的新媒体，面对渐行深入的“媒介融合”，传统媒体必须适应新环境，因新而变，以改革促进发展，提升传统媒体实力和影响力。正是在此背景下，国务院办公厅近日发布了《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发[2014]15 号），该《通知》主要内容之一就是“探索实行特殊管理股试点和股权激励试点”。因此，在当前探索“媒介融合”环境下传媒实行特殊管理股制度既有它的理论意义，也具有特别重要的现实意义。

我国传媒的属性及新环境下的变革转型

马克思主义新闻观认为，传媒事业是社会结构上层建筑中的意识形态的构成部分。我国的传媒事业，尽管表现为多种形式存在，但仍然建立在公有制为主体的经济基础之上，它归全体人民所有，致力于维护社会主义经济制度和政治制度，发挥着党、政府以及人民的耳目喉舌作用。

近年来，以数字化、互联网和移动互联为基础的新媒体产业强势崛起，给传统媒体造成了一定冲击，既打破了传统媒体内容生产的专业性和垄断性，也彻底颠覆了很长时期以来公众获取信息的生产方式和传播方式。在集群效应和便利效应的带动下，市场资源加速向新媒体领域倾斜，传统媒体的出路就是必须变革和转型。新媒体环境下传媒的变革主要集中在以下几个方向：

整合产业资源。在新媒体咄咄逼人的气势和“媒介融合”的大势下，传媒的整合必须加速。因为传媒只有通过产业资源的整合与经营范围的延伸，才能提升其运营与盈利能力。

2013年，上海“解放”“文新”两大报业集团整合重组而成为上海报业集团就是这方面的大胆尝试。2013年底，新成立的上海报业集团又推出两大动作：一是推出新媒体阅读产品《上海观察》，二是旗下《新闻晚报》2014年起休刊。上海文广传媒集团的重组更是2014年国有传媒的大事，新文广已将上海有线、地面、IPTV、互联网、新媒体等传输渠道掌握在手中，这是一个立体化、系统化的传播平台。在这个平台上，上海新文广将着力研究新兴信息传输通道下的业务发展模式，积极进行产业布局和业务创新，推进“媒介融合”以构建全媒体。

近一年多来，我国文化传媒领域的并购多达近60 起，涉及金额近500亿元，其中包括电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业。可以预见，在新一轮国资改革过程中，强势传媒将越来越多地通过重组、并购、参股、自设等方式进行多元化的综合传媒经营，而具备跨地区、跨业务整合及资本运作能力的传媒企业将成为这一进程中的最大赢家。

市场化经营。传媒的核心竞争力在于创新，而实现市场化运作是保证其创新的质与量的“有机土壤”。在“媒介融合”新媒体环境下，传媒的下一步改革将立足放宽市场准入，积极引入新媒体的民间资本和战略投资者，形成传媒的市场化经营决策机制。

回顾我国传媒的改制历程，当初设置“集团”“总台”时，就是想让其成为兼顾社会与经济价值的特殊市场主体。但是，由于行政力量与市场力量在同一体制下的深度混合，尤其在人力资源配置上的高度一致，使得传媒无法成长为真正意义上的市场主体，而是历史性地成为了“半事业半企业”的过渡性事业法人。“传媒更进一步的市场化经营，需要治理结构调整，让渡出更多治理权给完全意义上的市场主体，通过市场来成倍放大传媒资产的融资和投资能力，用资本的逻辑和力量来确保传媒资产的保值与增值”。

“媒介融合”为基础的全媒体构建。新媒体是传媒产业未来的发展方向，积极开拓新媒体业务将是传媒企业在当前发展环境下的必然选择。①

从体制内诞生到“管办分离”，从“红头文件”逐步转向市场化道路，伴随着国家经济和信息技术的高速发展，以及文化体制改革的逐步深入，无论是“被迫下海”还是“主动请缨”，传媒从来没有停止过改革与发展的步伐。众所周知，新媒体在全球的迅猛发展令媒介传播形态发生了根本性的变化，甚至改变了传媒产业的格局。新媒体不仅仅拥有“媒体”这一种属性，它更是一种被赋予了超出传统媒体功能的媒体形式。传媒必须依托新媒体的理念以及手段，直接参与、渗透到生产经营中去，以这一方式更加有效地提高媒体自身的附加值，并且这一价值也将远远超出转型后新媒体的范畴。

开拓新业务。开拓新业务是传媒主动求变，提高市场竞争力的战略选择。在这方面，国资控股参股传媒公司因为具有独一无二的资本、渠道和政策优势，外资和民资也乐于与其合作。由此，传媒借用新业务和新市场，将逐步摆脱对传统业务的依赖和包袱。

纵观新媒体环境下传媒变革的几大方向，无疑给国有传媒的转企改制、跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组提供了广阔的空间，而这些对重要传媒企业探索实行特殊管理股制度的改革无疑具有了主观和客观的双重大环境。

但可以肯定的是，对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度，不会改变传媒国有的属性，只是要在国家掌控力之下，增强传媒的活力、发言权和影响力。

时代呼唤传媒的特殊管理股改革

实行特殊管理股制度是传媒企业新时期改造的必然要求。探索实行特殊管理股制度，是积极稳妥地推进重要传媒股份制改造的重要要求，尤其在新媒体层出不穷和“媒介融合”不断深入的环境下，这种要求更显急迫。一段时期以来，我国包括传媒事业在内的文化体制改革全面展开、不断深化，出版、发行、影视、演艺等行业经营性单位已经基本完成转企工作。

转企是很多传媒深化改革、走向市场的第一步。真正要成为合格的市场主体，还必须要加快公司制、股份制改造，完善法人治理结构，建立健全符合现代企业制度要求、体现传媒企业特点的资产组织形式和经营管理模式。特别是报业集团、出版发行集团、广电集团（总台）、重点新闻网站等国有传媒企业，担负着更多舆论引导责任，尤其在应对新媒体冲击，通过股份制改造借力新媒体扩大话语权的过程中，必须坚持党管媒体原则，坚持主管主办制度，坚持正确经营方向，并依法掌握和行使对企业重大事项决策权、资产配置控制权、宣传业务终审权、主要领导干部任免权等。因此，在这种情况下，对重要传媒企业探索实行特殊管理股制度，既是传媒适应新环境市场化生存发展，又是确保党和政府对重要传媒企业绝对控制力的有效方式。

实行特殊管理股制度是传媒做大做强的必然之路。探索实行特殊管理股制度，是传媒整合利用各种资源、做大做强的必然之路。由于受文化企事业单位自身特点和传统体制的影响，很多传媒企业往往底子较薄、自有资金和固定资产较少，单凭自身积累很难迅速扩大规模实力，也无法满足发展新型传媒文化业态对资金和技术的需求，更难以与境外跨国媒体集团相抗衡。②

探索实行特殊管理股制度，传媒可以快速扬长避短，既充分利用资本市场，又牢牢掌握国有资本主导权，真正推动国有传媒企业在市场竞争中迅速壮大，更好发挥其主流舆论影响力。

实行特殊管理股制度有发达国家资本市场成功经验可资借鉴。以优先股为代表的特殊管理股制度，在发达国家的资本市场中已经较为普遍并具有非常重要的地位。2002年美国《标准公司法》和2006年英国《新公司法》，都允许实行“类别股份制度”，特定股东在股息、表决以及清算等方面享有特别权利。美国《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》和英国《每日邮报》《每日电讯报》等上市报企，都采取了双重股权制度，防止被恶意收购，避免股市短期波动对报业的过多影响，确保报企家族始终保有最大的决策权和控制权，保持自身办报特色。

法国的《世界报》更是典型案例。法国《世界报》创办后没几年，即向编辑部出让了28%的股权，让编辑部参与办报方针决策。此后，该报业集团又进一步实行AB 股制度，将5%的股权出售给普通干部，4%的股权出让给普通职工，前者拥有的是A 股权，后者拥有的是B 股权，B 股没有参与决策的权力。近年来，随着《世界报》报业集团的衰落、转型，该报又不断引入外来资本，包括所谓的“读者股”，目前已有47%的外来资本，但在参股章程中均注明“无意干涉编辑业务”。如此设置，既可以通过资本市场募集资金，又可以通过特殊的股权投资条件来保证对企业某种核心价值的坚持。③

在实行特殊管理股制度的法律层面，我国公司法规定：“国务院可以对公司发行本法规定以外的其他种类的股份，另行作出规定”，从而对实施类别股份和特殊管理股制度，留有政策空间。因此，发达国家资本市场的成功股权制度以及目前的政策空间，都为我国传媒实行特殊管理权制度的改革创造了有利条件。

特殊管理股改革对我国传媒的促进作用

缓解传媒的体制制约。特殊管理股问题的提出，意味着中央和相关部门已经认识到一股独大或一股独占的股权结构已经严重限制了传媒的活力，不利于传媒建立起有效的现代企业制度和完善的公司治理结构，从而影响到传媒的可持续发展。

若实行特殊管理股制度，则意味着传媒有可能从现有的股权结构转变为股权更为分散的股权结构。一旦传媒的股权结构实现多元化，就必然意味着在传媒企业的业务拓展、管理层任命等重大决策方面产生一系列的变化，传媒的体制制约必将得到缓解，其市场化能力也必将大大增强，这将能够从根本上建立起真正的现代企业制度，有利于传媒成为真正的市场主体。

新媒体代表着未来的趋势和方向，传媒只有在摆脱原有体制的太多束缚之后，才能真正站在大型传媒集团的运营平台之上，整合出更大规模和范围的利益趋同体，并从中创造出具有足够吸引力的新业态或新业务，④从而实现跨媒体、跨产业、跨区域的战略理想。

有利于加强新时期对传媒的国家掌控力。实行特殊管理股制度，传媒可以满足在新媒体领域的开疆拓土，并且能够有效吸引战略投资者，但在这一过程中，传媒仍然要满足国家对其所具有的掌控力。

特殊管理股制度的设计是具有较多的投票权，相当于一般股票的数倍甚至更多，这样就能够保证国家在持有股份很低的情况下仍然对传媒保持掌控力。如果具体到某个传媒企业是上市公司，则可以完善相应制度，在“优先股”类别里进行细分，细分成一般优先股和“特殊股”，以满足国家对传媒的管控要求，在这一过程中，提前需要传媒的管理部门和证监会等证券管理部门进行沟通和协调。

特殊管理股还可以在股权比例很低的情况下依然享有一票否决权，从而满足党和政府对重要传媒的另一种严格掌控力。当然，如果是一票否决权，就必须界定清楚主要体现在哪些地方。为了更好地实现政企分开，为传媒营造良好的体制环境，一票否决权应当严格地限定于重大决策权的某些事项，特别是重大采编事项、重大人事任命等事关国家掌控力体现的重要内容。

多元化、分散式的股权结构增强传媒活力。实行特殊管理股制度，具有积极转型、升级意识的传媒将直接受益。作为资产整合平台，传媒将更好引入社会资本和人员激励机制，这无疑将极大释放传媒的市场活力和增强竞争力。

另外，在传媒多元化、分散式的股权结构建立过程中，领先、优质的非国有文化资本将有机会进一步融入到传媒中去，特别是当下风头日盛、最具活力的新媒体资本（移动互联网公司、视频网站、移动客户端公司等）将获得新的发展空间。传媒通过新媒体股权的引入，也将在新媒体环境下拥有更大的话语权和影响力，有利于传媒再度迸发勃勃生机。

新媒体股权引入，扩大传媒话语权。在传统媒体时代，传媒曾独占鳌头，占领话语权高地。而以手机客户端、微信、微视、微博为代表的新媒体的兴起使得媒体话语权出现了权力转移，传媒的话语权受到了前所未有的挑战。

因此现实环境下，传媒的调整和变革，重塑话语权，既迫切又必要。有了新媒体股权的引入，传媒则有望“浴火重生”。原有单向度的传播方式，难以满足受众的反馈需求和表达需求，在公共话语权涨声响起的时代，传媒的传播缺陷确实助长了其衰落。相对于传统传媒的专业主义壁垒，通过实行特殊管理股制度，有了新媒体可以借力或者本身就转化为新媒体的传媒为普通公众提供了一个公平的话语表达平台，传媒可以借助新媒体技术改进自身的传播渠道，在传播新闻信息的同时，也为公众提供表达话语的平台，让公众参与到新闻的生产、深度阐释、批评中。⑤职业化、系统化采集和发布新闻的能力是传媒的核心竞争力，如果能够快速适应新媒体环境，那么传媒长期积累的权威性和公信力必将进一步放大。

促进全国统一传媒大市场的建立。现代传媒市场体系的基本特征是统一、开放、竞争、有序，在移动互联快速发展的时代大背景下，又呈现出虚拟市场和实体市场有机结合的新特征。就我国传媒市场体系的实际运行情况，其实并不容乐观：一是存在严重的区域化分割和行业化分割现象，市场体系不统一，制约了跨区域、跨行业文化传媒集团的发展；二是资本、人才等要素市场不健全，传媒企业的直接融资渠道依然不通畅，市场化人才依然匮乏；三是作为市场主体的传媒企业相当一部分仍然不是真正意义上的现代企业。

实行特殊管理股制度，将有利于建立健全传媒市场的准入机制和退出机制。在市场准入机制方面，可以扩大包括新媒体企业在内的民营传媒企业的准入范围；在退出机制方面，对于违法乱纪、严重扰乱市场秩序的传媒单位和企业坚决采取行政手段予以取缔，而其他的小型传媒机构可以通过市场化能力强的大型国有传媒企业兼并、收购的方式实现退出。⑥

现代市场体系的主体是真正的传媒企业，新媒体环境下国有传媒企业要实现良性发展、快速做大做强，必须充分利用新媒体资本的既有优势，通过股权改革、兼并、重组等手段和工具，实现跨地区、跨行业和跨所有制的并购。由此，在真正实现互联网行业和传统媒体行业的融合的同时，全国统一的传媒大市场也同步建立。

结语

实行特殊管理股制度，有利于“媒介融合”环境下的传媒因势而变，借力新媒体重塑话语权。特殊管理股的“金股”特征，不会改变传媒的属性，传媒仍将作为党、政府和人民的喉舌继续存在，并且在这一变革过程中，由于新媒体资本的介入或本身就转化为新媒体，传媒职业化、系统化采集和发布新闻的的核心竞争力将得到进一步释放，传媒长期积累的权威性和公信力进一步巩固和树立。不可避免，实行特殊管理股制度的传媒，在媒体活力极大增强的同时，传统媒体和新媒体将加速融合，进一步促进传媒资本在全国范围内的有序流动以及全国统一传媒大市场的形成。

注释：①周 笑：《国有传媒业创建市场主体的困局与突破》，《视听界》，2008（1）。

②参见新华社电：《为什么对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度》，2014/01/18。

③参见 《传媒业经营管理模式或发生变革》，http://roll.sohu.com/20131218/n391966131.shtml。

④王 冉：《国有传媒体制创新的四个关键问题》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_47665bc10100ad5y.html。

⑤孙丽君：《调整与变革：重塑新媒体时代电视媒体话语权》，《中国新闻出版报》，2013/08/19，第4 版。

⑥郭全中：《立市场体系 通传媒业经络》，中国经济网，http://ce.cn/culture/gd/201404/04/t20140404_2605618.shtml。