刘佳森　贾妮燕

摘要：本文针对大学生网购人群现状、消费心理特征进行了分析，并从网络营销的角度为网络营销者如何适应大学生网购人群心理特征提出了具有参考性的对策措施，这对于网络营销者抓住大学生消费人群有着深远的意义。

关键词：大学生；网购人群；消费现状；消费心理；营销策略

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）10-0075-01

如今，网上购物在我国已经展现出强劲势头。我国大学生对电脑和互联网情有独钟，受网络影响最深、最广，因此大学生网购人群在整个网购人群中占有很大的比重。据CNNIC于2008年1月发布的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网络购物者从年龄来看以18～24岁的为最多（43.6%）。而从网络购物者的文化程度来分析上网购物的大学生已经达到总数的49.3%。

大学生网络消费受到经济条件的约束，由于在校期间他们没有工资收入，所以不能投入太多的现金在网络购物上，但是其毕业参加工作之后将会在很大程度上成为社会中的高工资群体。随着网络和电子商务的发展，他们将成为网络购物群体中的主体，他们往往扮演着引领社会消费趋势的角色，在促进网络消费的发展方面起着积极的作用。所以，对大学生网购人群价值的衡量，也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在于其潜在价值。一旦他们有了固定的收入，他们参与网络购物的潜力是巨大的。

因此网络销售者能否准确把握大学生消费人群的心理倾向，决定着他们在未来网络销售战中的成败。大学生消费心理的形成受到他们生活方式和生活态度的制约，形成了其独特的消费心理。

一、大学生网购人群消费心理特征分析

（一）个性化心理

大学生作为一个接受高等教育的青年群体，正处于个性发展，自我意识不断增强的年龄成长阶段，在心理意识上逐渐走向独立，而恰恰是在走向独立的过程中，更易于接受新鲜的事物。面对五彩缤纷的消费市场，他们根据自己的个性需求，会选购一些具有鲜明奇特特点的商品。从当前大学生生活用品、学习用品的选购倾向来看，他们大多会选择一些设计新奇、时尚的商品，这与他们追求个性化消费的心理是密不可分的。

（二）求廉心理

由于大学生的生活费基本都是由父母提供的，所以他们可以支配的消费资金是极为有限的。可支配消费资金的的有限性很大程度上制约了他们的消费行为，这就使得他们在选购商品时，对商品的价格极为敏感。一方面既倾向于选择价格比较低的的商品，但另一方面对于价格过低的商品却又极其担心商品的质量问题。这种复杂的消费心理直接导致物美价廉的商品深受其青睐。

（三）求便心理

由于现在的学习生活节奏加快，时间对于大学生来说更是宝贵至极。传统的购物方式需要耗费大量的时间和精力，已经远远跟不上现在的生活学习节奏；而网上购物简化了繁琐的交易程序，操作简单快捷，并且选购商品不受时间和空间的限制，网络购物简单快捷的特点满足了大学生的求便心理，给那些不喜欢逛街购物的学生带来了便利。

（四）从众心理

消费者的从众行为在现实生活消费的过程中一种很普遍的社会现象，而这种现象产生的主要原因是他们的从众心理因素。大学生的消费行为也很难摆脱从众心理因素的影响，他们经常会受到同学朋友介绍、网站广告、网上搜索等传播的信息的影响而做出从众的网上购物行为。此外，大学人口比较密集，受消费的趋同心理的影响，使得大学生容易受到身边消费者的购物心理影响。

二、针对大学生网购心理的营销策略

（一）网络销售者必须满足大学生的需求和欲望

网络具有很好的引导性和互动性，消费者便可以通过互联网络，对自己所需的商品提出具体要求；网络销售者则可以根据消费者的选择或对产品的具体要求，及时地满足大学生消费者的购物需求和欲望。

（二）网络销售者必须提供便利的购买渠道

网络销售者必须本着方便购买的原则进行渠道规划，即从消费者的角度设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程。同时应该选择效率的快递方式，以最快的速度将商品送到消费者手中。

（三）网络销售者必须严格保证商品的质量

销售者进货检查验收既是一项应当严格执行的制度，同时也是销售者必须履行的法定义务。严格执行这项制度可以保证销售产品的质量，防止伪劣产品流入市场，也便于在发生纠纷时分清责任。同时产品的销售者应当根据产品自身的特点，采取相应的保护措施，保证产品自验收入货起至售出止，其品质不发生根本的变化。

（四）网络销售者必须提供完善的售后服务

售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高商品的品牌信誉，扩大商品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。完善的售后服务体系是对商品的最佳宣传方式，在无声无形之中创造出品牌形象和经济收益。

在未来的市场销售中，只有充分满足大学生的消费心理需求，采取相应的营销策略，才能在市场营销中占据主动地位，这对销售市场的延伸和拓展起着积极的作用。

参考文献：

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[责任编辑：庞 林]