周常兰

开展服装行业的品牌价值评估，是探索“推动名牌发展战略”新抓手的重要契机，对于总结我国服装企业名牌战略实施成果、提高自主品牌国际知名度和影响力具有重要意义。笔者在2013年提出了HIROSE在中国服装业的应用模型（本文简称该应用模型为“HIROSE-CNGarments模型”），并对满足条件的服装上市公司品牌价值进行了首次评估，为了比较服装上市公司品牌价值及其主要构成要素的变化情况，本文在收集整理A股服装上市公司最新发布的年度财务报告的基础上，运用HIROSE-CNGarments模型计算并发布了2014年度服装上市公司品牌价值评估结果。

一、基于HIROSE-CNGarments模型的2014年度服装上市公司品牌价值评估

1.HIROSE模型概述

HIROSE模型是日本政府部门主导研究的一种品牌价值评估模型，在该模型中，“企业的品牌”被区分为企业品牌（CB）和产品品牌（PB）两个部分，企业的品牌价值，表达为CB价值和PB价值之间的一种函数关系：企业的品牌价值=f（CB价值，PB价值），具体用价格优势（PD）、忠诚度（LD）以及扩张力（ED）之间的一种函数关系来表示：BV=f（PD，LD，ED，折现率r）。

2.HIROSE-CNGarments模型的计算方法

HIROSE-CNGarments模型是北京服装学院课题组在HIROSE模型的基础上，结合服装行业的特点、中国的环境因素，中国自主品牌服装企业现阶段的市场情况等因素，提出的一个我国自主品牌服装企业的应用模型。下面简要介绍该模型的计算公式、数据来源及2014年度相关参数的取值。

（1）公司品牌价值BV的计算公式

BV=（PD÷r）×LD×ED

其中，BV为自主品牌服装企业的公司品牌价值，PD为价格优势，LD为忠诚度，ED为扩张力，折现率r为无风险利率，将我国国内最近的一年期银行定期存款利率作为r的值，2014年度评估的r取值3%。

（2）价格优势PD的计算公式

PD={[本企业近5年每年的（销售收入÷销售成本）之和-近5年每年的（服装业最低一档的主营业务利润率+1）之和]×本企业近5年每年的（广告宣传费÷销售费用）之和}÷5×本企业最近第1年的销售成本。

其中，服装业最低一档的主营业务利润率为国务院国资委财务监督与考核评价局每年发布的《企业绩效评价标准值》中的服装行业最低一档（即较差值这一档）主营业务利润率。2010至2014年国务院国资委财务监督与考核评价局发布的《企业绩效评价标准值》中服装行业最低一档的主营业务利润率依次取值为 -3.00%、-3.00%、-3.20%、-3.50%、-3.40%。

（3）忠诚度LD的计算公式

LD=（本企业近5年平均销售成本-本企业近5年销售成本标准差）÷本企业近5年平均销售成本。

（4）扩张力ED的计算公式

ED=0.5×（本企业最近第1年的销售收入÷本企业最近第2年的销售收入）+0.5×（本企业最近第2年的销售收入÷本企业最近第3年的销售收入）。

3.2014年度服装上市公司品牌价值评估结果

在2013年度的首次评估中选取了七家A股服装上市公司，根据能够收集到的财务数据（主要是各公司2007～2012年度的公开财务报告），评估了2012年度、2013年度两个年度的公司品牌价值。由于多元化经营的雅戈尔2013年度的最新财务报告表明，公司的房地产旅游业已经占到主营业务收入的65.44%，多元化经营的红豆股份2013年度的最新财务报告表明，公司的房地产业已经占到主营业务收入的54.05%，不宜利用服装行业的主营业务利润率取值参数来计算，已不适用于运用HIROSE-CNGarments模型进行公司品牌价值的计算，因此，在本次2014年度的第二次评估中排除了雅戈尔和红豆股份。经过整理，2014年度有八家A股服装上市公司的数据来源是充分的（即有近5年的完整财务报告），并满足HIROSE-CNGarments模型的三个评估条件（即至少已经披露过2009至2013共5年年报，主要公司品牌名称与该公司主导服装品牌名称一致，不以OEM为主营业务）。纳入本次评估范围的八家A股服装上市公司2014年度的公司品牌价值评估结果如表1所示：

二、2014年度服装上市公司品牌价值评估结果与2013和2012年度的比较

1.服装上市公司品牌价值的变化情况

为了验证基于HIROSE-CNGarments模型计算服装行业公司品牌价值评估结果的稳定性，并分析服装上市公司品牌价值的变化情况，笔者将具有连续三年运用HIROSE-CNGarments模型评估结果的五家服装上市公司品牌价值数据进行了比较，结果如表2所示：

从上表的比较结果来看，2012年、2013年、2014年连续三年的评估排名结果表明：基于HIROSE-CNGarments模型计算服装行业公司品牌价值评估结果的五家公司品牌价值排名顺序没有变化，具有一定稳定性。2013年、2014年较上年的变化情况表明：七匹狼、报喜鸟的公司品牌价值2013年较上年增加，2014年较上年减少; 浪莎的公司品牌价值却是2013年较上年减少，2014年较上年增加;美邦、美尔雅的公司品牌价值2013年、2014年连续两年减少。2014年较上年的变化情况表明：除了浪莎的公司品牌价值略有增加外，其他四家的公司品牌价值在2014年都有不同程度的减少。

2.服装上市公司品牌价值主要构成要素的变化情况

为了进一步分析品牌价值变化的原因，笔者比较了上述五家公司连续三个年度的价格优势PD、忠诚度LD、扩张力ED计算结果，如表3所示：

从上表的比较结果来看，价格优势（PD）、忠诚度（LD）、扩张力（ED）2014年较上年的变化情况表明：五家公司的价格优势、扩张力都有不同程度的下降，但忠诚度都有不同程度的提高。除了七匹狼之外，其他四家公司价格优势、忠诚度、扩张力的变化方向分别与其2013年较上年的变化方向相同，七匹狼2013年较上年的变化是忠诚度略有下降，价格优势与扩张力略有提高，但2014年较上年的变化方向与其他四家也一样了。说明近两年宏观经济形势对服装上市公司的价格优势、扩张力影响较大，而忠诚度不受宏观经济形势的影响。

在服装上市公司近五年的年度财务报告和公开的财务信息的基础上，运用HIROSE-CNGarments模型对专业化服装企业的公司品牌价值进行评估，数据符合会计准则，来源客观、可靠，计价方法透明清楚，可检验，能够在一定程度上避免人为因素造成评估结果主观性强的弊端，但其局限性在于完全基于历史会计数据计算，没有预测未来的经营数据和收益，没有考虑未来的风险因素和机会。连续三年的评估结果表明，运用HIROSE-CNGarments模型对专业化服装企业进行公司品牌价值评估的排名顺序具有一定的稳定性，从品牌价值的构成要素来看，服装企业的价格优势、扩张力受宏观经济形势的影响较大，而忠诚度不受宏观经济形势的影响。

北京服装学院科研基金重点项目“服装品牌价值评估模型研究及系统构建”（2013A-03）的阶段性成果

（作者系北京服装学院商学院副教授、博士）