章 宏

一、引言

20世纪下半叶以来，电视媒介的发展将全球的受众联系到了一起。尤其是过去二三十年卫星电视技术和新媒体带来的跨国电视节目即时分享，给全球的电视受众带来了相似的体验。这些变化似乎说明受众生活在地球村，空间和距离不再重要。与此同时，我们又看到了发展中国家的电视节目本土化生产，电视节目逆流及由于地缘文化接近形成的电视节目交流的区域化趋势，如拉美、亚洲和中东等。这些现象说明我们远非生活在单一的世界里，电视文化的多样性既是政治文化认同多元的体现又会进一步强化已有的多元认同。

许多理论争论都围绕着如何理解和定义当代这些纷繁复杂的变化。有些学者认为过去几十年包括电视在内的媒介全球化仅仅反映了全球资本的发展和扩张(Boyd－Barrett，1998;斯巴克斯，2009)，媒介产品尤其是电视信息的流动仍旧极度不平衡，媒介资源和资本由发源于西方的跨国公司控制。另一些学者则认为过去几十年里，媒介全球化的特征发生了根本性的变化。Chalaby(2005)建议用“跨国化”来命名当代的媒介全球化趋势，她认为当代媒介全球化的最主要推动者既非民族国家，也非全球资本，而是被赋权传播的个体受众，带来了信息在地方，国家，区域，全球多个层面上的流通和国家社会内部的全球化。Sreberny(2000)认为全球性和地方性的互动与融合是本阶段最主要的特征。她建议用“地方中的全球性”与“全球中的地方性”来解释媒介内容和影响的杂糅与拼凑。兰塔能(2010:60)认为这个时代最主要的特征是传播网络在全球范围的形成及日常生活和社会关系对跨国传播的依赖。因此，新的全球联通让我们不能再像过去一样将媒体看成是单一国家的代表。即便是用国家身份来界定的特定媒介，如美国电视，但所有制、投资、生产、技术和内容常常是超越国界的。

在这些关于媒介全球化争论中，电视由于其广泛的覆盖、接收的即时及给受众带来的多方位的感官体验尤其注目。那么电视的内容和实践在全球化过程中发生了哪些变化?这些变化的动力和影响又为何呢?在电视发生瞬息变化的今天，研究者们尤其需要秉持冷静、温和的态度，以历史发展的视角来看待这些变化。本文将通过梳理二战以后国际传播在电视领域的主导理论和实证研究的变迁，探讨全球化语境下电视发展的主要动力和影响。

二、传播与现代化

二战以后，一批殖民地的独立在西方国家学术界引发了对这些新兴国家发展障碍的讨论。一些重要的传播学者认为这些国家的传统价值观是这些国家迈向现代化的主要障碍，而传播媒介散播的现代信息和价值观可以有效改变态度，促进政治参与和经济活动(Lerner，1958;Schramm，1964;Rogers，1969)。这种聚焦于通过西方的专家和本土上西方化了的精英将西方的现代化理念通过大众传媒自上而下地推广到发展中国家的视角很快便遭到了反思和批评，其中最猛烈的是该范式在实践中不具有可行性。

事实上，从20世纪60年代到70年代中期，联合国教科文组织(UNESCO)和以美国为主的西方国家在亚洲和拉丁美洲投入了大量经费资助检验该理论的实际效果。这些研究涉及各种媒介形式，尤其是广播和电视。其中，最宏大的尝试是1975－1976年间在印度推行的卫星教育电视实验(SITE)(Thussu，2006:27)。该项目由联合国教科文组织资助，租用美国卫星，向印度2400个农村用卫星播放健康、农业和教育节目一年，以期提高当地人们的卫生、避孕和农业知识与实践。一年后，研究发现电视等大众传媒虽然可能提升当地人现代性觉悟，但是由于受到社会结构和资源分配不平等的限制，并不能促进当地人行为习惯的变革。

到七十年代中期，面对实践层面微弱的效果和所遭到的批判，传播与现代化理论开始消退，但是远远没有消亡。研究证明，即使是在20世纪八、九十年代，该理论在指导亚洲和非洲的现代化实践活动中还有相当的活力(Mezzana，1996:184－189)。即使是在基于对该理论的批判而崛起的著名的“媒介帝国主义范式”里也有不少学者认同该理论的价值。Boyd－Barette(1998:173)认为，该理论尽管充满争议，但对电视等大众传媒在现代化过程中扮演的积极作用的重视不容忽视。斯巴克斯(2009)认为，如果将该理论的视角转向底层，强调大众在传播与现代化中所具有的决定性作用，同时吸收帝国主义理论关注不平等结构的长处，可以创建一个新的参与式传播模式来解决世界上最穷苦的人口所面临的压迫问题。

三、媒介帝国主义

媒介帝国主义的起源是对上述当时在国际传播学界占统治地位的“传播与现代化”流派对发展中国家现代化过程中结构性限制—尤其是外部结构的限制——的忽视的反思。其中心思想是西方，尤其是美国传媒的硬件和软件主导了国际间信息的流动(e．g．Boyd－Barrett，1977，1998;Schiller，1976;Tunstall，1977)。20 世纪 70年代中期后，电视在世界上很多国家都逐渐成为主要的大众传媒的事实使之成为这个流派研究的中心。早期大量基于多个不同的政治、文化体制与经济发展水平的国家的实证研究，皆指出了美国的电视节目在世界上的统治地位及西方与非西方国家在电视节目贸易中的不平衡关系(Nordenstreng and Varis，1974;Johnson，1980;Chapman，1981)。

Boyd－Barrett(1998)认为媒介帝国主义的范式中有“极端的模式”(totalistic model)和“一般的模式”(generic model)两个主要分脉:根据前者的一些主要倡导者(e．g．Dorfman and Mattelart， 1975;Schiller， 1976;Smythe，1981)，美国在全球传播中的霸权不仅给美国公司提供了物质上的利益，还促进了消费文化在世界上的蔓延，加强了非西方国家在具有剥削性质的全球资本主义体系中的依赖性。Boyd－Barrett(1998)认为该模式有两个缺陷。一是封闭性，该论断假定美国的媒介统治是跨越时空的，忽略了任何有意义的变化或反抗。二是在没有提供足够实证依据的情况下，强调以美国为主的西方媒介霸权阻碍了发展中国家的自主现代化。因此，其价值局限于作为政治话语批判传播空间不平等的权力。相对而言，媒介帝国主义的一般模式，由于提出了测量媒介帝国主义的工具，承认不同国家的媒介受外来影响的程度不同，即使是同一媒介的不同方面—如媒介所有权、结构、传输或内容—受到的影响也可能不同(e．g．Boyd－Barrett，1977;Lee，1980)。其次，该模式的倡导者 Boyd－Barrett(1998:159，167)认为媒介帝国主义对发展中国家的影响有利有弊，该概念本身不应带有价值判断。但总体而言，两种模式都认为在媒介帝国主义过程中，强国的媒介给弱国的媒体施加了外在压力，带来了媒介体系甚至文化上的同质化。

自80年代中后期开始，媒介帝国主义范式的主导地位受到了多方面的挑战。大量研究指出国际信息的流动，尤其是电视节目的流动已从发达国家到发展中国家的单向变为多方向流动(e．g．Sinclair et al．，1996)，西方电视节目等媒介文化远非强制输入，而是发展中国家和受众自主的选择(e．g．Liebes and Katz，1990;Curran and Park，2000)，带来了西方电视节目等媒介文化的本土化或杂糅化(Sreberny，2000)。面对这些批评，媒介帝国主义的捍卫者们(Boyd－Barrett，1998:157;斯巴克斯，2009:227)认为，当今世界的复杂性不能掩盖全球电视节目等媒介市场仍然被大多数发源于美国的跨国资本统治，和20世纪六七十年代相比，最重要的变化也许是资本和传播体系不像过去一样和国家机器紧密相连。因此，Boyd－Barrett(1998:163，173)提出用传播空间的殖民化(colonization of communication space)来描述新时代的媒介帝国主义，建议将分析信息不平等的现象从国与国之间拓宽到国内媒体之间，性别、种族之间的信息资源和话语的不平等。

Tomlinson(1997)认为，媒介帝国主义视角之所以仍被广泛采纳的原因之一在于西方电视节目等媒介文化的无处不在。Boyd－Barrett(1998:170－171)指出，尽管电视节目本土化生产成为近年来的趋势，但许多国家的新闻节目仍然取材于欧美的新闻社，大量国产的娱乐节目也是依照西方电视节目模板制作而成的。就新闻节目而言，近年来在一些发展中国家和转型国家崛起的24小时电视新闻频道似乎反驳了这个观点。卡尔塔的半岛电视台(Al－Jazeera)，中国中央电视台英语新闻频道(CCTVNews)，俄罗斯的今日俄罗斯频道(Russia Today)在海外记者站数量，新闻自采率以及海外用户数量上发展都很迅速，在影响力上与西方主流频道CNN、BBC的差距正在逐渐缩小(Thussu，2006;Rantanen，2007; 黄峥，2010)。

跨国电视节目模式交易始于20世纪50年代，到20世纪90年代末，节目模式产业相对成熟，涌现出不少风靡全球的节目模式。早期这个领域的不少研究受到了媒介帝国主义的影响。Moran(1998)在对国际电视节目模式交易市场进行了分析之后，认为被英、美、欧洲主导的市场造成了全球节目创意的集中化。殷乐(2005)认为模式本身携带的文化意蕴会间接实现文化渗透和观念重塑。Keane(2002)分析了早期中国电视从港台及国外引入模板并进行克隆的情况，表示这种方式不仅在一定程度上阻碍了中国电视的创造力，还可能会成为推进和平演变的车轮。Iwabuchi(2004)对日本节目模式引进分析时认为节目模式来源地的文化削弱了传统的文化力量。

近年来，越来越多的研究批判了媒介帝国主义，这些研究不仅指出了节目模板出口的多中心化，还指出模板引进和电视节目成品引进最主要的区别在它们对地方语言文化的保留，让制片人可以根据当地受众的文化口味、情感以及期待对节目作出本土化改编(Oren＆Shahaf，2012)。

四、文化多元主义

20世纪80年代后期，基于对媒介帝国主义范式的修正，崛起了一个新的流派—文化多元主义(Sreberny，2000:94)。这个时期电视卫星技术、光缆技术及新媒体的发展使电视信号几乎覆盖了世界上最偏远的地区，电视作为主导的大众传媒的地位在世界各地进一步奠定。这个流派里观点纷繁复杂，本文将从以下三个方面对这个流派的电视研究进行探讨。

(一)多个电视节目生产与出口中心的形成

如上所述，作为“媒介帝国主义”的早期挑战，许多研究认为该理论适用的时代已经过去，即全球媒介资源稀缺，有限的全球媒介市场参与者及处于萌芽状态的发展中国家媒介产业。取而代之的是变得非常复杂的图景。就电视而言，越来越多的发展中国家开始生产和出口电视节目。这些节目不仅通过贸易或跨国频道进入发达国家和地区，形成电视节目逆流(contra－flow)，还出口到地缘、语言和文化相似的市场，导致高于国家的区域性的电视市场的崛起(e．g．Sinclair et al．，1996;Chalaby，2005;Thussu，2006)。

实证研究发现，非西方国家如巴西、韩国、中国、印度、土耳其等在电视出口中发挥越来越重要的作用。例如，巴西的环球电视集团(TV GLOBO)，在20世纪80年代便已经向包括中国在内的全球一百多个国家输出电视剧(telenovela)，其中最主要的市场为美国和欧洲(Biltereyst and Meers，2000:400)。事实上，其向历史上的殖民宗祖国葡萄牙持续输出电视节目的现象曾一度被称为逆向帝国主义(reverse imperialism)(Rogers and Antola，1985)。此外，在拉美的区域市场上，巴西和墨西哥、阿根廷、委内瑞拉等电视大国在电视剧及综艺节目的出口上展开激烈的竞争(Straubhaar，1991，2007)。

在亚太地区，韩国在本世纪初一跃成为电视剧出口大国，其电视剧《冬季恋歌》、《秋天的故事》、《巴黎恋人》等在东亚和东南亚各国相继引发收视狂潮，继而带来了电影和流行音乐在世界各地尤其是亚洲的风靡(Ryoo，2009:139)。这种现象在学术界引发了关于韩流(Korean wave)的讨论(Cho，2005)，之后不久，亚洲各国开始限制引进韩剧。但是，由于韩国政府的支持，韩剧开始实行与东道国合作拍片等本土化战略，2010年后，韩流引来第二波高峰，不少韩剧不仅在中国等亚洲国家受到热捧，还远播中南美洲及阿拉伯地区。

位于同一区域的中国在20世纪90年代就开始电视剧出口，像《三国演义》、《西游记》、《雍正王朝》等电视剧在海外都有较强的影响力。由于受到韩国偶像剧的竞争，中国电视剧的出口一度锐减。近年来，由于政策的扶持，中国电视剧在出口上有所提升。据国家广电总局的统计，2010年中国电视剧出口额为1000万美元，2011年为1200万美元。中国电视剧的主要销售地为在地理和文化上较接近的东南亚国家和港台地区，少量输出欧美的电视剧类型主要为武侠剧和历史剧(赵晖，2011;杨越明，2012)。

除了输出成品电视节目外，非西方国家近年来在全球电视节目模式交易中也出现了明显的增长态势。根据2009年国际节目版权组织(FRAPA)以14个在电视节目模式交易上表现活跃的国家为研究对象的报告，尽管当今电视模式的产业重镇在欧美，但也出现了像阿根廷和日本这样的非西方节目模式输出大国。在2006年至2008年间，阿根廷向世界各国输出的节目模式多达28个，日本则达16个(Jäger and Behrens，2009)。韩国近年来节目模板出口的势头也不容小觑，仅2013年，便向中国输出了如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等近十个模板。哥伦比亚的电视剧《丑女贝蒂》在拉美多个国家热播后，还将模板出口到墨西哥、美国和中国等地改编成当地版本播放(Straubhaar，2012:172)。

因此，Straubhhar(1991)建议用非对称的互相依赖(asymmetrical interdependence)替代媒介帝国主义来解释当代世界电视流动的复杂图景。在承认世界电视节目和节目模式出口市场仍由西方国家主导的同时，重视非西方国家电视生产的主动性及西方国家和非西方国家在电视节目资源上的互相依赖。事实上，即使是美国这样的发达国家，其电视节目市场也不是完全独立的，每年要从拉美引进大量的电视剧来满足美国拉丁裔的收视需求。

(二)主动受众和电视节目本土化

文化多元主义对媒介帝国主义的另一挑战基于后者对受众的忽略。媒介帝国主义理论认为西方的电视节目等媒介产品会对发展中国家的观众造成充分的意识形态的影响(Boyd－Barrett，1998)，其隐含的意义是发展中国家的受众是一个被动接收信息的整体。20世纪80年代，众多的电视受众研究都表明，受众不仅会主动选择节目内容，还会根据自己的文化社会环境积极地解读节目的内容(Fiske，1987;Morley，1980;Liebes＆Katz，1990)。在此基础上，Straubhaar(1991)提出了文化接近性(cultural proximity)的概念，认为如果节目质量相当，观众偏好选择和他们的文化与生活接近的节目。其中影响文化接近性的要素包括语言、服饰、种族、姿势、肢体语言、幽默感、故事步调、音乐传统、宗教元素等(La Palestina＆Straubhaar，2005)。

事实上，为了迎合受众口味，从20世纪90年代开始电视节目制作本国化或区域化已逐渐成为一种趋势。联合国教科文组织1994年的一份报告比较了欧洲和亚洲九个国家本土电视节目制作的情况，发现除奥地利外的所有国家自制电视节目比率都高于引进的电视节目比率，其中印度和韩国高达92%。无独有偶，笔者对中国电视节目的内容研究发现，引进电视剧的集数从90年代中期的3000集左右下跌到2011年的1776集，占所有允许发行的电视剧的11%。同年，央视索福瑞的数据表明，在中国80大主要城市播出的引进的电视剧中，来自亚洲国家的占96%(Zhang，2013)。Straubhaar(1991:55)对多明尼哥共和国的案例研究指出，当观众无法在本国的电视节目中获得某种类型的节目时，会退而求其次选择文化更接近的本区域的电视节目而非美国的电视节目。这也解释了韩国偶像剧和中国古装剧成为东南亚不少国家最热衷引进的电视节目的原因。综观2008年至2011年间泰国第3电视频道播出的87部进口电视剧，共包括中国电视剧59部与韩国电视剧28部两大类。其中，中国电视剧又可细分为中国大陆电视剧(26部)、中国香港电视剧(15部)与中国台湾电视剧(18部)(Banerjee，2002:530;梁悦悦，2013:75－77)。

Straubhaar(2007:154)认为，节目本土化有两种形式，除了减少节目进口外，还可以引进模板来制作反映本土文化的节目。早期关于节目模板的定义多强调模板中不可变的因素，如节目模式指南和视觉识别系统等(Keane，2002;Moran＆Malbon，2006)。但近年来随着研究的深入，越来越多的学者认为节目模板是一档可以授权别的国家使用并根据当地观众的喜好进行改编的独特的节目叙事方式(e．g．Chalaby，2011)。正是由于考虑到受众的不同，Waisbord(2004)对拉美电视市场的分析指出，交易节目模式能超越语言障碍，更容易被不同背景的国家接受。

和成品节目相比，节目模式允许填充开放性的文本。Hetsroni(2004)对《谁能成为百万富翁》这个智力游戏模板在七个国家采用的问题类型进行了内容分析，得出一系列跨文化表现上的差异。这种差异可以表现为加强民族国家认同(Bruin，2012)，也可能表现为节目改编过程中本土认同和外来文化的协商产生的“文化的衍生空间”(Space between culture)(Navarro，2012)，因此，正如陈阳(2009:208)指出的那样，节目模式的流向不像媒介帝国主义认为的那样单一，是用文化同质论难以解释的。

(三)全球本土化、跨国电视传播与多重身份认同

那么电视全球化到底带来了什么影响呢?首先，研究发现，全球性跨国电视公司进入发展中国家并不会带来媒介内容或文化上的趋同。相反，为了获得当地受众的认可，这些公司如新闻集团、时代华纳、维亚康姆等广泛采用本土化的策略，如在节目中使用当地的语言和主持人 Banerjee，2002;Thussu，2007;Weber，2003)。但是，即便如此，这些公司播放的节目收视率还往往不如本地电视台的高。因此，近年来，这些跨国公司开始和本地的公司合作制作反映当地文化的电视节目，如新闻集团和中国上海文广合资的灿星制作公司致力于将全球性节目模板改造成《中国好声音》那样的有中国特色的选秀节目。

除了全球性公司的本土化运作外，外来媒介的影响也促使本地电视的全球化。Oliveira(1990)的研究发现巴西自制的电视节目充满了消费主义的生活方式。笔者的研究发现，中国电视的管理方式、节目内容和制作理念都受到了西方电视的影响，形成了独特的国有商营电视体系(Zhang，2011)。即使是埃及西部沙漠的的贝多因游牧民族，通过电视不仅可以可接触到本土的诗歌、跨国的伊斯兰教信息，还可以接触到带有西方资本主义意识形态的埃及中产阶级肥皂剧，形成了所谓的文化拼凑(Sreberny，2000:108)。正如王肯(2012)指出的那样，外来主导媒介入侵后，与本土文化竞争、融合、相互作用，最后形成多元格局。

其次，卫星直播和新媒体的发展促进了跨国收视行为和跨国身份认同的形成。这个现象在新世纪尤为突出，除了发源于西方的跨国电视频道外，一些来自发展中国家的电视媒体也可以通过卫星在全球范围播出，如印度的Zee TV，土耳其的 Medya TV，中国国有的 CCTV News和民资的海外华人蓝海电视台(Bon TV)等，为世界各地的受众，尤其是这些国家的散居在外者提供了“公共领域”(Thussu，2006:186)。研究指出，在英国伦敦的土耳其移民依靠收看故土的电视频道来获得和家乡有关的知识与体验(Robins and Aksoy，2005)。如表1所示，2013年11月美国拉丁裔最喜爱收看的电视节目前10位都是来自美国最大的西班牙语频道UNIVISION，墨西哥TELEVISA电视集团的附属台。其中墨西哥制作的电视剧在前10位中占到八位。究其原因，是因为美国主流电视频道缺乏反映拉丁裔文化和生活习惯的节目(Barrera and Bielby，2000:14)，因此，这些电视节目为美国的拉丁裔保持多重身份认同，尤其是为远距离的故土认同提供了可能。

当然，电视全球化带来的多重身份认同并不局限于移民。美剧除了在文化接近的西方国家成功输出外，在发展中国家接受高等教育的人群中也较有市场。原因可能是美剧在这些国家长时间的呈现培育了这些受众对美剧节目类型的熟悉和对美国现代性的认同(La Pastina＆Straubhaar，2005:276)。在某种意义上，跨国流通的电视节目中体现出来的文化多元性和全球化语境下低于国家层面的文化差异相辅相成。墨西哥的电视剧Marimar在巴西东北部农村的收视率远高于巴西本土的电视剧，因为墨西哥电视剧更为保守和浪漫，符合当地农村价值观(La Pastina＆Straubhaar，2005:281)。这同样解释了韩剧在新疆比中国国产电视剧流行的原因(金玉萍，2011)。因此，为了扩大出口，近年来美国、巴西和墨西哥等电视剧大国来采取了将故事内容普世化——体现城乡冲突或移民历史，故事地点虚化——边境、世界各地旅行，主人公的人种多样化等策略来迎合多元(多重)的受众认同。

表1 美国拉丁裔中收视前十名的电视节目(2013/11/18－2013/11/24)

五、结语

综上所述，本文通过对二战以后国际传播领域电视研究的梳理阐释了当代电视全球化的复杂性。毋庸置疑，无论是在20世纪六七十年代占统治地位的“传播与现代化”理论还是在20世纪七八十年代鼎盛的“媒介帝国主义”范式，在当代仍然具有解释力。电视等媒介在向发展中国家传输现代理念的同时，也导致了“传播空间的殖民化”。在电视领域，虽然全球电视市场的参与者越来越多元，技术的发展、公司资本的整合及各国广电管制的放松，使过去几十年里电视资源和话语权依旧极度不平衡。

在承认这个时代和以往的延续性的同时，作为研究者，在纷繁复杂的表象中找出这个时代的特征尤为重要。笔者认为，这个时代最主要的特征是多元化。首先，尽管国家仍然是全球电视市场中主要的参与者和传播体系的管控者，但是连媒介帝国主义的捍卫者都注意到，国家的作用和控制力发生了很大的变化。我们看到了资本跨国运作的媒介公司的崛起，高于国家和低于国家层面的电视市场的形成。这些市场的划分不再是依据物理空间，而是基于全球化语境下文化认同的差异和接近，由此形成了无数跨国的电视收视群体。受众的喜好不仅超越了国家的边界，也成为了跨国电视资本迎合和追逐的对象。由此可见，国家不仅不是这个时代电视全球化唯一的分析对象，也不是唯一的动力。其次，电视全球化并没有带来世界范围内文化的同质化。诚然，通过电视等媒介的传播，西方的现代性在世界各地得到不同程度的显现，但同时我们也看到各种本土文化的崛起，及在吸收西方技术、理念的同时，融入地方特色，形成的各种版本的本土现代性。无论对于受众、研究者还是电视从业者来说，电视全球化带来的这个多元的时代都是激动人心和充满机遇的。

中国电视只有在充分认识全球电视市场的变化，以深入的市场调查为基础，了解海外受众的多元文化和多重需求，才能抓住机遇，在表达中华文化和特色的同时，充分得到海外受众的认同，成为平衡不平等的电视传播空间的一股重要力量。

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