张大华++陈权

摘    要： 随着微博、微信等新媒体的盛行，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。高校师生作为精英知识分子的社会身份使他们具有文化传播和影响社会舆论的特殊力量。本文试图从传播学的角度，在“微时代”背景下，归纳高校网络舆情的特点和高校网络舆情处理时存在的问题，并探寻其管理策略。

关键词： 微时代    高校网络舆情    传播学

正如传播学大师麦克卢汉所言：“每一种新媒介的产生与运用，都会宣告一个新时代的来临。”随着微博、微信等新媒体在我国的迅猛发展和影响日深，人们被带入一个崭新的“微时代”。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年8月发布的数据显示，我国网民规模达到6.32亿，手机网民数量为5.27亿，其中网民的微博使用率高达56%，微信的用户数量在年初超过3亿。

从年龄层次和职业构成看，高校师生是网络用户和“微用户”的重要组成部分，而作为精英知识分子的社会身份使他们具有文化传播和影响社会舆论的特殊力量。面对“微时代”的挑战，高校思想教育工作者有必要从传播学研究中寻找理论支撑，以便更好地对网络舆情进行引导。

一、微时代与高校网络舆情

1.微时代与“微舆情”。

微时代就是“以微博、微信为传播媒介代表，以短小精练为文化传播特征的时代”，其信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。“微时代”不仅引发了传播方式的改变，而且带来了传播理念的革新。如今越来越多的人使用微媒体，并在使用过程中认同其“微”传播的理念。

微时代下的新兴传播媒介具有较强的交互性和开放性，这些特性满足了高校年轻群体的需求，同时也对网络舆情引导提出了新的挑战。微时代下的网络舆情主要呈现三个特点：一是舆情传播效果放大;二是舆情传播速度加快;三是舆情的覆盖面更广，信息量更丰富。

2.高校网络舆情的特殊性。

一般而言，高校网络舆情是以在校大学生为主的群体通过互联网对校园生活中的某些现象、校园管理及其所关注的其他社会现象、社会问题所表达的态度、意见和情绪的总和，是反映大学生思想动态的风向标和晴雨表[1]。笔者认为，高校教师尤其是青年教师所反映的舆情应被纳入高校网络舆情这一概念中。

高校网络舆情有其不同于社会舆情的特殊性，主要体现在：一是高校师生具有特殊的兴趣点。从传播学视角看，高校师生在舆情特别是与高校相关的舆情传播过程中，既是传播者又是受众。信息时代下的大学教师和大学生是网民中一个较活跃而又有影响力的群体，“象牙塔”中的校园文化造就了其特殊的兴趣点，他们不仅关注能引起大众普遍反响的社会问题，而且重点关注与高校及精英知识分子相关的事件。二是高校自身易引发社会关注。作为社会培养精英人才的摇篮，高校自身无时无刻不处于公众关注之中。长期以来，高校在公众的印象中已形成了“刻板模式”。如传播学者李普曼认为，“刻板模式”是一种规范，它能简化现实以至于一个信源能够轻而易举地将之传递给其他个体[2]。事实上，现实中发生的事件往往与人们固有的“刻板印象”相左。对于高校同样如此，一提到高校，公众普遍就会联想到“人才”、“教授”、“学术”等正面且令人尊敬的词汇。

二、微时代背景下高校网络舆情处理存在的困境

1.“舆情沟”的存在。

上世纪70年代，美国传播学家蒂奇诺等人提出了“知沟”理论，认为社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势[3]。事实上，在高校网络舆情传播方面存在与之相似的隐性的“舆情沟”。

这种微时代中的“舆情沟”主要分为两个方面：一是大学生之间或高校教师之间的“舆情沟”，主要体现在经常使用“微媒体”的大学生或高校教师和不常使用或从不使用“微媒体”的大学生或高校教师之间在高校舆情感知方面的差异;二是大学生与高校领导及教师之间的“舆情沟”，这一点尤其需要引起重视。虽然后者的知识水平和社会地位都高于前者，但是不可否认的是，后者的“微媒体”使用率和使用能力普遍低于前者。

“舆情沟”的存在给舆情处理带来了一系列的问题。第一层次的“舆情沟”给舆论引导工作的平衡性带来困难，而第二层次的“舆情沟”很可能使舆情引导工作由于得不到高校管理层的重视和认可而无法开展。

2.对高校师生媒介接触能动性的忽视。

微时代是一个众声喧哗的时代，人人都是“麦克风”，而网民并非漫无目的地关注某个事件或随意发表自己的观点。传播学中的“使用与满足”理论强调，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”。同样，微时代中的高校师生不仅能动地对微媒体的内容进行选择性关注，而且能动地对自己感兴趣的内容进行选择性发布。

高校思想教育工作者往往会对这种媒介接触能动性有所忽视，这将影响其对可能出现的舆情及其未来走势的预测和判断，进而导致其无法正确地利用微媒体和其他手段进行有效的舆论引导。

3.高校官方微媒体在面对突发事件时的“失语”。

当前各大高校都已建立学校官方微博，有的也开通了官方公众微信互动平台。这些高校官方微媒体在校园文化建设和对外宣传方面发挥着越来越重要的作用。但是，当发生重大突发事件时，高校官微往往会处于“失语”状态。这种“失语”可分为“主动性失语”和“被动性失语”。前者是指高校官微在知道突发事件后因担心或避免事态继续扩大而主动不发表任何关于该事件的言论的行为;后者则指高校官微在对突发事件并不知情的情况下的“失语”，这类突发事件一般通过网络传播，不见诸报纸、电视等传统媒体。

三、基于传播学视角的高校网络舆情引导策略

高校网络舆情集中反映了高校师生在某一时期内对社会现象和高校事件的意见和态度，对高校、政府和高校师生自身起到重要的监督作用。在微时代的背景下，高校网络舆情的传播效果更强、速度更快、内容更丰富，这确实增强了其监督作用。但对于这种舆情的控制和管理则显得愈发复杂和困难，稍有不慎就可能产生严重后果。基于传播学的视角，笔者认为可以根据传播学家拉斯韦尔的“5W模式”，从传播者、传播媒介、传播内容、受众四个方面制定高校网络舆情的引导策略。

1.提高高校领导层的“微意识”，建立专业的舆情监控团队。

鉴于微媒体在舆情生成过程中的作用，高校应高度重视，着力提高领导层的“微意识”。针对可能存在的“舆情沟”，高校相关部门应积极加强官微建设并利用官微进行舆情监控，强化时时关注“微舆情”的工作理念。领导层的关注与决策是相关舆情监控制度形成的基础，也是高校官微舆情引导的权力保障，这些对解决前文所述的“失语”困境有显著作用。

高校应积极打造微平台上的舆情监测团队，设专人进行舆情监测，以防相关高校突发事件的舆情泛滥。高校各部门、各院系、学生团体组织应设专人对自己工作管辖内的微博、微信舆情进行观察和汇总，固定周期向高校舆情主管部门上报，由专业的监测团队对舆情进行研判，形成舆情报告并及时推出解决方案。建立全校范围的舆情微观监测系统，就是为了引导社会舆论、规避新闻风险，营造良好的舆论环境，树立和维护学校形象，提高学校在社会的认知度和美誉度。

2.优化意见领袖，监控存在潜舆论性质的“微内容”。

大学校园里会有一些较活跃、对其他校园群体具有影响力的“意见领袖”，他们是社会和高校信息的接受者，而在对其他校园群体进行信息的传播过程中又成了起主导作用的传播者。因此，高校思想教育工作者应充分关注这些“校园意见领袖”的动态，了解他们的思想观点、价值观念，与之在“微平台上”进行积极的互动，发挥其在微时代中的舆论引导作用。

高校应充分利用官微监控存在潜舆论性质的“微内容”。所谓潜舆论包括两个类型：一是没有公开表达的信念，二是知觉到而又不易确切捕捉到的公众情绪[4]。我国社会正处于一个各种矛盾叠加的加速转型期，而大学生在心智上并不成熟，他们面对纷繁复杂的社会万象很容易产生一些不理性的情绪和信念。在信息传播广度和速度都空前强化的微时代下，高校思想教育工作者不仅要对已经形成的显舆论进行引导，还要时刻警惕夹杂负面性潜舆论的“微信息”。

3.建立“内外”联盟，形成快速的反应机制。

网络舆论的生成是一个主客体多方联动的结果，因此高校要善于借助多方力量做好舆情引导工作。笔者认为，高校官方微媒体应建立两个联盟：一是高校与高校之间官方微媒体的联盟。高校应加强教育系统官方微博联盟建设，整合高校网络宣传内容，增强高校间主流网络舆论的互联互动，拓宽先进文化、正面声音传播途径;二是高校微媒体与报纸、电视等传统媒体的联盟。

高校在“两个联盟”的基础上，应建立应对舆情的快速反应机制。对于那些谣言性质的舆情来说，如果不能在第一时间予以正确的引导，那么随之而来的负面舆论影响必然难以在短时间内消除。当突发事件发生时，高校官微的快速反应将对舆情引导起到重要作用，这种反应主要指对事实的澄清。

4.将网络德育常态化，提高大学生的媒介素养。

高校应将网络德育纳入日常的思想政治教育体系中，使大学生做到线上与线下的言行一致。在开展网络德育教育的同时，也应将网络媒介素养教育融入其中。媒介素养是指人们面对各种媒介信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力、思辨的反应能力，以及使媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力[5]。高校可开设或增设网络媒介素养教育课程，举办相关的讲座和论坛，通过校园网和官微的传播提高大学生的媒介素养。同时，也应通过各种途径告知大学生，在使用微博和微信时，学会对比甄别，学会验证信息，学会抵制虚假信息，学会以批判的眼光看待“微言论”。

参考文献：

[1]杜坤林.“微时代”高校网络舆情生成与干预机制研究[J].学校党建与思想教育，2011（6）.

[2][美]罗杰斯.传播学史[M].殷晓荣译.上海译文出版社，2001：207.

[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999：230.

[4]陈力丹.舆论学[M].中国广播电视出版社，1999：90.

[5]宫淑红，张洁.媒介素养教育理论与实践[M].山东人民出版社，2010：32.

课题项目：南京师范大学2012年度党建与思想政治教育研究会课题，编号：DS2012B024。