江宏飞

摘 要：从差异化的视角，对麻城杜鹃花节进行了分析。总结了麻城杜鹃花节的成功经验：通过举办专家论证，申报吉尼斯世界纪录的方式来确保其独特性；注册“杜鹃花城”的城市品牌，保护其知识产权；差异化战略的核心在于挖掘自身特色。

关键词：新兴节庆；差异化；特色；麻城；杜鹃花节

中图分类号：F592.3 文献标识码： A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2014.11.015

近年来，随着休闲农业的兴起，各地纷纷举办农业节庆，比如湖北就有荆门油菜花节，随州桃花节，枝江安福寺桃花节，老河口桃花梨花节等，众多节庆给人“千节一面”的感觉。如何才能办出特色，给人以耳目一新的感觉？这是值得研究的课题。

麻城杜鹃花节创办时间虽然不长，却已经办出了影响。每年到麻城看杜鹃的人数达到150万，不仅给当地带来了十几亿的旅游收入，而且吸引了一百多亿的投资，获得“中国县域旅游之星”殊荣，创造了闻名全国的“麻城旅游现象”。麻城杜鹃花节走的其实是一条差异化发展的道路，值得认真总结。

1 差异化及新兴节庆发展的路径选择

1.1 差异化的概念

所谓差异化，就是差别与不同。在经济学领域，差异化是相关企业和组织在顾客所广泛重视的某些方面，尽量做到独树一帜，具有不同的特性，与本行业同类产品区分开来。差异化包括无形和有形两个方面。产品的设计、包装，以及生产和供应，甚至促销，都属于有形的方面。产品的风格、内涵则是差异化的无形方面。这些无形的方面，虽然是通过有形的差异化来作为表现载体，但其存在是被广大消费者所体验到的，其中蕴含着被预先设计的痕迹。创新和求异是实施差异化战略的基本原则，其根本在于发掘和表达自身特色。一个企业或区域的差异化不仅可以表现为差异化的产品、差异化的管理，而且可以表现为差异化的营销和服务，还可以表现为差异化的渠道。

1.2 差异化是避免节庆雷同的重要途径

对于节庆来说，资金少不是问题，规模不大也不是问题，刚开始办没有影响力更不是问题。最大的问题是模仿别人，而且一连几届都是同一个样子，缺乏创新和突破。我国一些节庆出现了雷同的趋势，让消费者产生了审美疲劳。因为不能适应消费者多变的需求，一成不变的那些新办节庆必然会被消费者抛弃。坚持创新突破，打造自身特色，走差异化发展的道路，这才是新办节庆发展的正确方向[1-2]。

2 麻城杜鹃花节历程回顾

2007年，麻城龟峰山杜鹃花风景区的门票收入只有20万元，如今每年的门票收入近3 000万元。从2007年开始酝酿，到如今在全国较有影响，成为“灵秀湖北”的一张响亮名片，麻城只经历了短短的几年。这几年可以分为酝酿、调整、成长和拓展几个阶段。

2.1 酝酿期（2007—2008年）

麻城位于大别山中段，是黄麻起义的策源地，是全国著名的将军县，当地经济长期贫困，是“国家重点扶持贫困县”。虽然旅游资源非常丰富，但“养在深闺人未识”，一直没有得到有效的开发。2007年，为了发展经济，麻城市委市政府对全县展开了调研，发现了龟峰山红杜鹃这一亮点，于是酝酿打造杜鹃花旅游品牌。

麻城全县到处都生长着红杜鹃。每年四五月间，杜鹃花开放的时候，漫山遍野的红杜鹃一望无际，非常壮观。2007年10月26—28日，中科院林业专家来麻城实地考察论证和取样鉴定后郑重宣布，在麻城发现生长周期达数百万年的古杜鹃原生态群落。其中，龟峰山集中连片的古杜鹃群落，其面积之大、年代之久、保存之完好，全国一绝、世界罕见，极具开发价值。后经中科院武汉植物研究所、华中农业大学、中科院昆明植物研究所等单位专家多次实地勘察鉴定，麻城市古杜鹃总面积超6.7万hm2，其中龟峰山风景区集中连片总面积超6 700 hm2，生长周期达百万年以上，现存树龄均在两百年以上。麻城杜鹃花以“中国面积最大的古杜鹃群”被上海大世界基尼斯纪录大全收录。

2008年4月23日，麻城举办了首届杜鹃花文化节，标志着麻城市精心打造的杜鹃文化品牌正式亮相，而“人间四月天，麻城看杜鹃”的口号也随着本届旅游文化节的成功举办而响彻大江南北。这次文化节对经济的拉动作用也非常明显，仅2009年“五一小长假”前3天龟峰山游客接待量就有10.6万人次，全年旅游人数约65万人次，综合旅游收入达3.5亿元。随后，麻城通过人代会表决，正式将杜鹃花列为麻城市市花[3]。

2.2 调整期（2009年）

得益于第一届杜鹃花节，龟峰山风景区2008年的门票收入就达到了100万元，比前一年翻了五番，但是麻城在2009年没有紧锣密鼓地推出第二季杜鹃花节，而是把重点放在加强旅游基础设施建设方面。

麻城的交通优势其实非常明显，106国道贯穿麻城全境，“三高”（大广高速、沪蓉高速、麻竹高速）“三铁”（京九铁路、沪汉蓉铁路、汉麻铁路）在此联接，拥有京九铁路和沪汉蓉快速铁路两个二级火车站，是中部地区重要的交通节点城市。然而，虽然有四通八达的交通主骨架，但是从主要旅游景区到主骨架公路之间，一直没有联成畅通的公路网络。道路不畅严重制约着麻城旅游事业的快速发展。若只顾扩大杜鹃花节的影响，而不注重提高旅游品质，使游客“乘兴而来，扫兴而归”，无异于饮鸩止渴，不利于长远发展。

2009年，麻城市投资2 900万元，对全长9 km，一直以来遏制龟峰山4A级风景区发展的龟峰山景区上山循环路，按山区二级公路标准进行了改造刷黑；投资1.7亿元完成了全长108.9 km的大别山红色旅游公路（麻城段）。交通设施的改善使麻城进入“快旅漫游”时代，为举办更大规模的杜鹃花节奠定了基础。

2.3 快速发展期（2010至今）

2010年4月，第二届麻城杜鹃文化旅游节举办，龟峰山接待游客突破50万人次，门票收入突破800万元。从这一年开始，“人间四月天，麻城看杜鹃”的广告开始出现在武汉的公交车上，迅速传遍了武汉的大街小巷。

2011年4月，麻城举办了第三届杜鹃花文化节，龟峰山风景区的门票收入接近2 000万元。2011年，麻城全市全年共接待国内外游客143万人次，实现旅游综合收入8亿元。这一年，杜鹃花城推介会开拓省外市场，走进南京[4]；同年4月，在北京举办“中国映山红第一城”授牌仪式，中国花卉协会将“中国映山红第一城”牌匾颁发给麻城市；9月，“灵秀湖北”十大旅游名片评选揭晓，麻城龟峰山红杜鹃获评为“灵秀湖北”十大旅游新秀。

2012年，麻城举办了第四届杜鹃花节，在开幕式上，杨钰莹演唱了原创歌曲《带你去看杜鹃花》。这首歌是由曾经创作过《月亮之上》、《彩云之南》的著名作词家何沐阳创作的。一经推出就广受好评，起到了很好的宣传作用。这一年，麻城市荣膺“2012中国县域旅游之星”，位列全国第五，湖北唯一，创造了闻名全国的“麻城旅游现象”。这一年，麻城旅游业不仅获得了丰厚的收入，而且对当地其他产业的带动作用凸显出来。杜鹃花节举办期间，麻城签约30个以上投资在5 000万元以上的项目，10个以上投资过亿元的项目，5个以上投资过10亿元的项目。

2.4 拓展期（2012年至今）

从2012年开始，每年来麻城看杜鹃的人数达到上百万人，杜鹃花节进入稳定发展的轨道。麻城没有就此止步，而是不断挖掘旅游资源，并以恰当的方式推介出去。

杏花古刹座落于湖北麻城市歧亭古镇杏花村，因唐代杜牧《清明》诗而著名。杏花古刹始建于唐代，其主体建筑有天王殿、大雄宝殿、观音殿、地藏殿、罗汉堂等。北宋著名词人苏轼贬谪黄州路经此处，意外地见到了隐居于此的友人陈季常。从此，他三次来杏花村饮酒赋诗，尤其是他撰写的《方山子传》，将此处记入其中，脍炙人口，流传千古。

在杜鹃花节开幕式上，麻城就以巧妙的方式推介“杏花村”，不仅用现代手法演唱了杜牧的《清明》，而且推出了新歌《麻城杏花村》：“三里桃花垆，五里杏花村，店里有美酒，村里有美人”。如今麻城杏花村的旅游业已经小有规模。

按照麻城的旅游规划，正下大力气做大做强“五朵金花”，让龟峰山的杜鹃花、杏花村的杏花、福田河的菊花、五脑山的茶花、南湖闵集的玫瑰花争芳斗艳，逐步实现“一花独放”向“五朵金花”竞相开放方向的转变。

3 麻城杜鹃花节的差异化战略分析

3.1 凸显“麻城杜鹃花”的独特性

除了麻城，全国还有其他地方办有杜鹃花节，如贵州国际杜鹃花节，井冈山杜鹃花节，桂林猫儿山杜鹃花节等。要想在这些杜鹃花节中脱颖而出，只有找出自己的不同，确定自己的特色。

同为杜鹃花，麻城杜鹃有什么不同？当地在这个问题上动了不少心思。麻城市委邀请中科院植物所以及国内外的专家到麻城来论证，研究发现：“麻城杜鹃花的面积达到百万亩，其中龟峰山风景区集中连片总面积超6 700 hm2，生长周期达百万年以上，现存树龄均在两百年以上。”学者们做出了“堪称全国一绝，世界罕见”和“麻城杜鹃甲天下”的权威评论[5]，麻城杜鹃品牌就直接放大到全世界。2009年04月18日，麻城杜鹃花以“中国面积最大的古杜鹃群”被上海大世界基尼斯纪录大全收录。有了这些发现，麻城杜鹃就和全国其他地方的杜鹃花区别开来了。

几乎每年的杜鹃花节，麻城都要邀请世界各国研究杜鹃的学者来开展学术交流，国际杜鹃专家建议麻城申报龟峰山杜鹃花为世界自然遗产。每召开一次杜鹃花学术研讨会，麻城杜鹃花的独特性就被重新提起，麻城杜鹃的名片就被擦亮一次。

3.2 注重知识产权保护，打造地方品牌

实施差异化战略的目的是为了打造品牌。自发现大面积古杜鹃群落以来，麻城就注册了“杜鹃花城”品牌，确定了创建杜鹃花城，打造强势杜鹃文化品牌城市的战略方针。作为一个注册品牌，因为受知识产权保护，“杜鹃花城”具有一定的排他性，这就意味着其他地方不能以“杜鹃花城”的名义来举办商业活动，这对确定麻城“中国杜鹃花第一城”的地位起到了很大作用。

麻城在城市建设方面也处处有意彰显杜鹃品牌，如杜鹃大道、杜鹃广场、杜鹃花博览馆。麻城更是以人代会表决的方式，将杜鹃花列为麻城市花。对于一个原本经济实力并不雄厚的县级市来说，这种强力推进的方式，确实发挥了“集中力量办大事”的效果，在短期内就打造了一个响亮的旅游品牌。

3.3 注重旅游品质差异化

差异化战略不仅仅是外在的宣传，更重要的是要让游客切身感受得到。景区的服务如何，交通怎样，接待水平怎样，这些都关系到游客的切身体验。在2008年首届节庆取得成功的基础上，麻城在2009年并没有紧锣密鼓地推出第二届杜鹃花节，而是把重点花在提升旅游品质方面。先是投资2 900万元，改造了龟峰山风景区上山循环路。后来又投资3 000万元投资了下山循环路。为了提升服务水平，麻城旅游局对当地的导游进行了培训。服务水平的提升提高了旅游品质，在不知不觉中增强了人们对麻城的好感。

4 结论和启示

4.1 差异化战略的核心是挖掘当地特色

在实施差异化战略的时候，很多地方和企业一味地标新立异，追求与众不同，这种舍本逐末的做法往往会适得其反。每个旅游景点都有自己独特的自然环境，风土人情，都有其自身的特色，这才是实施差异化战略的立足点。

麻城是革命老区，很自然会想到发展红色旅游。但全国很多地方都有红色旅游，麻城的优势很难凸显出来。麻城市政府经过深入调研，发现该市有上百万亩古杜鹃群落，正是这个“特色”成为麻城实施差异化旅游战略的立足点。

麻城不断挖掘杜鹃的特色，每年邀请世界各国的专家来做的学术研究，这也是一个挖掘杜鹃特色的过程。在龟峰山十万亩的杜鹃林中，发现了一株“杜鹃花王”，这棵杜鹃花树龄达300年以上，一个树蔸上同时生长着56根树干。麻城市为其投保960万元，象征中华56个民族的大团结，又象征960万km2的国土一片祥和和谐。每年有上百万游客慕名前去观看杜鹃花王。这种挖掘特色的做法取得了良好的效果[6-7]。

4.2 植根于广大人民群众，才能让节庆得以可持续发展

新兴节庆，应该是当地群众的节庆，理应给广大老百姓带去实实在在的实惠，这样才能激发广大群众的热情，使节庆得以可持续发展。在很多地区，节庆带来的收益只是少数人受益，这是不利于长远发展的。

一年一度的杜鹃花节让麻城人民尝到了实实在在的甜头。目前，麻城市农家乐目前发展到300多家，直接从业人员2 000多人，年创收入1 200万元。龟峰山风景区内的龟峰山村，依托景区建成民俗一条街，村民走上了旅游致富路。如今，每年来麻城赏花、买花的游客超过150万；直接从事“看花经济”和“种花”产业的村民有1万多人，几乎所有村民都直接或间接从“花香”中受益；该市引进的招商引资项目80%以上的均以“花”为媒牵线搭桥。杜鹃花节已经与当地的经济和群众紧密结合在一起，这是麻城杜鹃花节发展的源头活水。

4.3 在宣传方面，要更加注重内容的质量

要在较短时间内打响一个旅游品牌，宣传必不可少，麻城在宣传方面也是不遗余力。国内很多节庆，宣传方面总是热热闹闹，网络、报纸、电视齐上阵，喧嚣过后，观众留下的印象却不深。让观众“无感”的宣传是非常失败的，究其原因，就是大多数节庆宣传只注重形式，而忽视了内容。

仔细分析麻城杜鹃花节的宣传策略，在方式上并没有什么特别，不外乎就是通过电视、报纸、公交车车身广告来宣传。但是在“宣传内容”上，麻城杜鹃花节却让人印象特别深刻。“人间四月天，麻城看杜鹃”，这句宣传口号，巧妙地将杜鹃花盛开的季节和电视剧《人间四月天》结合起来了，堪称经典。看到这句广告词，人们就自然想到林徽因和梁思成的美好爱情，产生一种美好的情愫，这种情愫就自觉不自觉的“移植”给了麻城杜鹃。

几首原创歌曲的创作也很成功。中国老百姓大都很熟悉《映山红》这首歌，“映山红”就是“杜鹃花”的别名。用这首革命年代的歌来做宣传显然不合适，必须创作新歌。麻城向全国征集了200首歌曲。最后确定了由湖北省音协副主席王原平先生创作的《麻城杜鹃红》，“这山红，那山红，麻城杜鹃红。山上红，山下红，麻城杜鹃红。炽热我的心，熔铸我的情，麻城杜鹃红，红映大别山，红在我心中……”这首歌一经推出就广受好评，广为传唱。此后，麻城市政府请著名作词人何沐阳创作了《带你去看红杜鹃》，无论是创作过程，还是歌手的选择，麻城市政府都非常认真，一点都不草率，最后选定由杨钰莹来唱这首歌。这首节庆歌曲后来也成为流行歌曲。

参考文献：

[1] 焦琳.从云南漾濞“核桃节”看新兴节庆发展的差异化路径选择[D].昆明：云南大学，2013.

[2] 王应君，李根林.发展观光旅游农业的探索[J].河南农业科学，2005（7）：13-14.

[3] 冯向，李峰.杜鹃节精彩谢幕：麻城旅游出发了[J].湖北画报（湖北旅游），2008（7）：46-47.

[4] 罗序文.麻城南京签旅游合作协议[N].湖北日报，2011-04-19（3）.

[5] 彭婵，张新叶.湖北麻城杜鹃古群落遗传多样性研究[J].湖北林业科技，2010（4）：30-34.

[6] 张勃.当前语境下传统节日的困境与出路——兼及建构新兴节庆活动的一点思考[J].山东社会科学，2011（3）：49-54.

[7] 郭琰.发展农业旅游 解决“三农”问题[J].河南农业科学，2014（9）：33-34.

4.2 植根于广大人民群众，才能让节庆得以可持续发展

新兴节庆，应该是当地群众的节庆，理应给广大老百姓带去实实在在的实惠，这样才能激发广大群众的热情，使节庆得以可持续发展。在很多地区，节庆带来的收益只是少数人受益，这是不利于长远发展的。

一年一度的杜鹃花节让麻城人民尝到了实实在在的甜头。目前，麻城市农家乐目前发展到300多家，直接从业人员2 000多人，年创收入1 200万元。龟峰山风景区内的龟峰山村，依托景区建成民俗一条街，村民走上了旅游致富路。如今，每年来麻城赏花、买花的游客超过150万；直接从事“看花经济”和“种花”产业的村民有1万多人，几乎所有村民都直接或间接从“花香”中受益；该市引进的招商引资项目80%以上的均以“花”为媒牵线搭桥。杜鹃花节已经与当地的经济和群众紧密结合在一起，这是麻城杜鹃花节发展的源头活水。

4.3 在宣传方面，要更加注重内容的质量

要在较短时间内打响一个旅游品牌，宣传必不可少，麻城在宣传方面也是不遗余力。国内很多节庆，宣传方面总是热热闹闹，网络、报纸、电视齐上阵，喧嚣过后，观众留下的印象却不深。让观众“无感”的宣传是非常失败的，究其原因，就是大多数节庆宣传只注重形式，而忽视了内容。

仔细分析麻城杜鹃花节的宣传策略，在方式上并没有什么特别，不外乎就是通过电视、报纸、公交车车身广告来宣传。但是在“宣传内容”上，麻城杜鹃花节却让人印象特别深刻。“人间四月天，麻城看杜鹃”，这句宣传口号，巧妙地将杜鹃花盛开的季节和电视剧《人间四月天》结合起来了，堪称经典。看到这句广告词，人们就自然想到林徽因和梁思成的美好爱情，产生一种美好的情愫，这种情愫就自觉不自觉的“移植”给了麻城杜鹃。

几首原创歌曲的创作也很成功。中国老百姓大都很熟悉《映山红》这首歌，“映山红”就是“杜鹃花”的别名。用这首革命年代的歌来做宣传显然不合适，必须创作新歌。麻城向全国征集了200首歌曲。最后确定了由湖北省音协副主席王原平先生创作的《麻城杜鹃红》，“这山红，那山红，麻城杜鹃红。山上红，山下红，麻城杜鹃红。炽热我的心，熔铸我的情，麻城杜鹃红，红映大别山，红在我心中……”这首歌一经推出就广受好评，广为传唱。此后，麻城市政府请著名作词人何沐阳创作了《带你去看红杜鹃》，无论是创作过程，还是歌手的选择，麻城市政府都非常认真，一点都不草率，最后选定由杨钰莹来唱这首歌。这首节庆歌曲后来也成为流行歌曲。

参考文献：

[1] 焦琳.从云南漾濞“核桃节”看新兴节庆发展的差异化路径选择[D].昆明：云南大学，2013.

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[4] 罗序文.麻城南京签旅游合作协议[N].湖北日报，2011-04-19（3）.

[5] 彭婵，张新叶.湖北麻城杜鹃古群落遗传多样性研究[J].湖北林业科技，2010（4）：30-34.

[6] 张勃.当前语境下传统节日的困境与出路——兼及建构新兴节庆活动的一点思考[J].山东社会科学，2011（3）：49-54.

[7] 郭琰.发展农业旅游 解决“三农”问题[J].河南农业科学，2014（9）：33-34.

4.2 植根于广大人民群众，才能让节庆得以可持续发展

新兴节庆，应该是当地群众的节庆，理应给广大老百姓带去实实在在的实惠，这样才能激发广大群众的热情，使节庆得以可持续发展。在很多地区，节庆带来的收益只是少数人受益，这是不利于长远发展的。

一年一度的杜鹃花节让麻城人民尝到了实实在在的甜头。目前，麻城市农家乐目前发展到300多家，直接从业人员2 000多人，年创收入1 200万元。龟峰山风景区内的龟峰山村，依托景区建成民俗一条街，村民走上了旅游致富路。如今，每年来麻城赏花、买花的游客超过150万；直接从事“看花经济”和“种花”产业的村民有1万多人，几乎所有村民都直接或间接从“花香”中受益；该市引进的招商引资项目80%以上的均以“花”为媒牵线搭桥。杜鹃花节已经与当地的经济和群众紧密结合在一起，这是麻城杜鹃花节发展的源头活水。

4.3 在宣传方面，要更加注重内容的质量

要在较短时间内打响一个旅游品牌，宣传必不可少，麻城在宣传方面也是不遗余力。国内很多节庆，宣传方面总是热热闹闹，网络、报纸、电视齐上阵，喧嚣过后，观众留下的印象却不深。让观众“无感”的宣传是非常失败的，究其原因，就是大多数节庆宣传只注重形式，而忽视了内容。

仔细分析麻城杜鹃花节的宣传策略，在方式上并没有什么特别，不外乎就是通过电视、报纸、公交车车身广告来宣传。但是在“宣传内容”上，麻城杜鹃花节却让人印象特别深刻。“人间四月天，麻城看杜鹃”，这句宣传口号，巧妙地将杜鹃花盛开的季节和电视剧《人间四月天》结合起来了，堪称经典。看到这句广告词，人们就自然想到林徽因和梁思成的美好爱情，产生一种美好的情愫，这种情愫就自觉不自觉的“移植”给了麻城杜鹃。

几首原创歌曲的创作也很成功。中国老百姓大都很熟悉《映山红》这首歌，“映山红”就是“杜鹃花”的别名。用这首革命年代的歌来做宣传显然不合适，必须创作新歌。麻城向全国征集了200首歌曲。最后确定了由湖北省音协副主席王原平先生创作的《麻城杜鹃红》，“这山红，那山红，麻城杜鹃红。山上红，山下红，麻城杜鹃红。炽热我的心，熔铸我的情，麻城杜鹃红，红映大别山，红在我心中……”这首歌一经推出就广受好评，广为传唱。此后，麻城市政府请著名作词人何沐阳创作了《带你去看红杜鹃》，无论是创作过程，还是歌手的选择，麻城市政府都非常认真，一点都不草率，最后选定由杨钰莹来唱这首歌。这首节庆歌曲后来也成为流行歌曲。

参考文献：

[1] 焦琳.从云南漾濞“核桃节”看新兴节庆发展的差异化路径选择[D].昆明：云南大学，2013.

[2] 王应君，李根林.发展观光旅游农业的探索[J].河南农业科学，2005（7）：13-14.

[3] 冯向，李峰.杜鹃节精彩谢幕：麻城旅游出发了[J].湖北画报（湖北旅游），2008（7）：46-47.

[4] 罗序文.麻城南京签旅游合作协议[N].湖北日报，2011-04-19（3）.

[5] 彭婵，张新叶.湖北麻城杜鹃古群落遗传多样性研究[J].湖北林业科技，2010（4）：30-34.

[6] 张勃.当前语境下传统节日的困境与出路——兼及建构新兴节庆活动的一点思考[J].山东社会科学，2011（3）：49-54.

[7] 郭琰.发展农业旅游 解决“三农”问题[J].河南农业科学，2014（9）：33-34.