蔡丹红，裴来辉

(杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州310018)

有关品牌关系研究起源于关系营销概念的应用推广。关系营销最先应用于服务营销和工业产品营销领域［1］，20世纪90年代以来，关系营销的概念开始应用于产品和品牌层面，也因此拉开了对品牌关系研究的帷幕。

品牌关系最早由Blackston(1992)［2］提出，他认为品牌关系内涵包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，同时Blackston 将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会对消费者产生态度和行为。Fournier(2001)［3］认为消费者与品牌的关系包括消费者和企业、品牌符号、产品、其他消费者等四个层面的品牌关系，这样形成了广义的品牌关系。本文主要参考国内外消费者品牌关系的研究文献，从消费者和品牌的关系着手进行品牌关系研究，主要对品牌关系发展、影响因素和品牌关系的质量维度进行文献综述。

一、品牌关系的发展

(一)品牌关系的形成

Blackson 提出品牌关系的概念以后，众多学者开始研究消费者和品牌的关系。Bagozzi(1995)［4］和Aaker(1996)［5］发现品牌可以通过传递功能、体验、感情以及象征或者自我表达来满足消费者的各种需求，品牌被视为能满足消费者心理和社会需求的伙伴。Dyson、Farr 和Hollis(1996)［6］认为品牌与消费者关系并非静态的，而是动态变化的，由此构建了品牌动态金字塔模型。Cross 和Smith(1998)［7］将消费者同品牌接触的过程展开成五个阶段，提出品牌关系发展的五阶段。Aaker 和Fournier(2001)等人在人际关系五阶段和买卖关系五阶段的基础上提出品牌关系发展六阶段理论。……