蔡丹红，裴来辉

(杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州310018)

有关品牌关系研究起源于关系营销概念的应用推广。关系营销最先应用于服务营销和工业产品营销领域［1］，20世纪90年代以来，关系营销的概念开始应用于产品和品牌层面，也因此拉开了对品牌关系研究的帷幕。

品牌关系最早由Blackston(1992)［2］提出，他认为品牌关系内涵包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，同时Blackston 将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会对消费者产生态度和行为。Fournier(2001)［3］认为消费者与品牌的关系包括消费者和企业、品牌符号、产品、其他消费者等四个层面的品牌关系，这样形成了广义的品牌关系。本文主要参考国内外消费者品牌关系的研究文献，从消费者和品牌的关系着手进行品牌关系研究，主要对品牌关系发展、影响因素和品牌关系的质量维度进行文献综述。

一、品牌关系的发展

(一)品牌关系的形成

Blackson 提出品牌关系的概念以后，众多学者开始研究消费者和品牌的关系。Bagozzi(1995)［4］和Aaker(1996)［5］发现品牌可以通过传递功能、体验、感情以及象征或者自我表达来满足消费者的各种需求，品牌被视为能满足消费者心理和社会需求的伙伴。Dyson、Farr 和Hollis(1996)［6］认为品牌与消费者关系并非静态的，而是动态变化的，由此构建了品牌动态金字塔模型。Cross 和Smith(1998)［7］将消费者同品牌接触的过程展开成五个阶段，提出品牌关系发展的五阶段。Aaker 和Fournier(2001)等人在人际关系五阶段和买卖关系五阶段的基础上提出品牌关系发展六阶段理论。国外品牌关系的理论成果如表1所示。

国内卢泰宏和周志民(2003)［8］对国外品牌理论的研究的综合分析，将品牌理论研究发展阶段概括为品牌阶段、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段。国内其他学者在国外品牌关系发展阶段研究上进行了拓展。陈鼎藩和张吉军(2004)［9］对品牌关系理论进行了分析，他们以MBI 金字塔式模型为基础，构建出由品牌个性、品牌认知、品牌态度到品牌体验发展的四级金字塔模型。周运锦和潘建华(2005)［10］将品牌关系的成长历程细分成品牌建立、成长、忠诚、退化和复合五个阶段。李海廷和孔令一(2007)［11］在学者的研究基础上将品牌关系发展阶段分六个阶段，分别为品牌初始定位、品牌个性形成、品牌认知、品牌态度形成、品牌情感形成和品牌忠诚形成阶段。

表1 国外品牌关系形成理论的主要研究成果

综合国内外相关品牌关系发展的文献研究来看，目前比较认可的品牌关系发展阶段仍然以Fournier 品牌关系发展的注意、了解、共生、相伴、断裂和再续六阶段为主，但是对于具体各个阶段如何划分及各阶段的特点的研究甚少。

(二)品牌关系的断裂

Aaker 和Fournier(2001)提出品牌关系的发展是一个动态过程，其发展会经历一个从建立到断裂，再到再续的过程。Fajer 和Schouten(1995)［12］通过分析研究将品牌关系断裂过程分为中断、衰减、解脱和断裂四个阶段。他发现使得品牌关系断裂的主要因素有先天注定、运作失败、过程缺失和突然衰亡等因素。同时Tahtinen 和Halinen(2002)［13］认为紧急事件、诱导因素和衰减因素为品牌断裂的主要因素。Smith 等人(2002)认为价值交换和环境的变化也是品牌断裂的影响因素。Perrin-Martinenq(2004)［14］应用品牌隔离概念对品牌关系断裂的过程进行了解释。他研究发现品牌隔离对消费者品牌的选择、品牌承诺及消费者重复购买行为会产生显著负面影响。Mai 和Conti(2008)［15］通过研究发现，漠不关心和排斥对品牌分离有着显著的影响，可作为预测消费者结束品牌关系的指标。Huber et al(2010)［16］通过研究发现品牌犯错导致消费者品牌关系质量下降，影响品牌关系质量和消费者的购买意向。

综合分析品牌关系断裂的理论研究，影响品牌关系断裂的原因可归纳为三种，品牌(企业)因素、消费者因素和竞争者因素。学者对品牌关系断裂方面的研究重点在于影响品牌关系断裂的因素，但缺少对具体诱因的细致深入分析，也缺少对于品牌关系断裂补救措施的分析和研究。

(三)品牌关系的再续

Aaker 和Fournier(2001)等学者在品牌关系发展的六阶段理论中开创性地提出了品牌关系再续的概念，这为研究品牌关系再续拉开了序幕。Stauss(1999)、Hunt(2002)和Tokman(2007)［17］等学者研究了品牌关系再续的价值，他们认为再续消费者品牌关系会为企业创造较高的经济收益。秦州(2013)［18］通过对相关文献的研究分析也证实了品牌关系再续的可能性。

Helfert 等学者(2003)［19］从电子商务的视角，提出重获顾客需求的概念框架，包括确认、细分、接触、唤回和控制五个阶段。Aaker(2004)［20］等学者研究发现，对纯真品牌与兴奋品牌的品牌关系进行相同的补救措施会产生不同的效果。Tokman(2007)［21］等学者的研究指出，品牌关系再续与初次建立关系是有区别的，再续品牌关系时，需要让消费者感知到返回价值。黄静等学者(2007)认为应以品牌关系断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素两大类。其中初始品牌关系质量和品牌关系断裂原因为主要的历史因素;品牌、企业、消费者、消费者与品牌互动和竞争对手因素5 个角度构成了主要的现实因素。

从现有关于品牌关系再续的文献研究上来看，主要是从宏观层面分析品牌关系再续的影响因素，只是泛泛而谈，缺乏对具体因素进行细分。如何找到影响品牌关系再续的关键因素，使得品牌关系有效再续将是品牌关系再续未来研究的重点。

二、品牌关系的影响因素

通过对国内外关于品牌关系影响因素的文献研究分析，发现学者们普遍认为品牌个性、品牌体验、消费情境和品牌社群等因素对品牌关系有影响。

(一)品牌个性

Aaker，Fournier 和Brasel(2004)的研究发现，真诚的品牌个性同兴奋的品牌个性相比，更易与消费者形成长期品牌关系。不同品牌个性对于消费者品牌关系的影响也不同。当消费者利益被品牌侵害时，真诚品牌个性的品牌关系更容易受到大的影响。Hayes(2006)［22］、等研究发现品牌个性的感知影响消费者对品牌关系伙伴的认同程度。周志民(2006)［23］的实证研究表明，无论消费者是否认可品牌个性，他们都可能同品牌形成工具型关系。Chang P.L.＆ Chieng M.H.(2006)［24］研究发现消费者对自我个性特质的分析判断会受到品牌个性的影响，进而品牌形象和品牌态度也会受到影响。Edith S.(2007)［25］的研究发现拥有独特个性的品牌更容易吸引消费者，进而与之建立伙伴关系。李攀(2013)通过在其硕士论文中的实证研究，发现品牌的个性越突出，消费者越容易与之建立稳定的品牌关系。

(二)品牌体验

Morgan R.M 和Hunt S.D(1994)［26］认为，消费者同品牌接触时，会产生一系列经验和体验感受，这些构成了消费者品牌关系的重要组成部分。张立品(2002)研究发现消费者品牌体验会对品牌关系产生显著影响。在品牌体验的维度中，感官体验、行动体验、思考体验及关联体验对品牌关系的影响显著，但情感体验对品牌关系的影响不显著。王利军(2005)发现品牌个人体验和品牌共享体验都对品牌关系产生显著影响。Chang ＆ Chieng(2006)认为品牌的个人体验和共享体验影响到消费者的品牌联想、品牌态度、品牌个性和对品牌形象认识，最终影响品牌关系。Şahin A(2012)［27］等认为品牌关系稳定性很大程度上由消费者的品牌体验和品牌内涵决定。Rima Ismail 等(2012)［28］实证研究发现品牌体验、品牌信任和品牌满意等影响到品牌忠诚，进而对品牌关系产生影响。

(三)消费情境

Thorbjornsen 等(2002)［29］的发现消费者在上网经验较少的情况下，网上社群相比个性化网站更易与消费者形稳固的品牌关系。反过来，当消费者上网丰富时，个性化网站易于网上社群与消费者形成强品牌关系。Beverland 等(2006)［30］认为店内播放音乐会影响到消费者对品牌定位、形象和质量的认识，若音乐与店内形象不符，消费者会受到店内音乐的影响而无法感知品牌形象，这样使得品牌关系也受到影响。Morrison 等(2011)［31］认为店内的香味和音乐会影响到消费者的购买行为和满意度，进而影响到消费者品牌关系。

(四)品牌社群

品牌社群也被翻译称为品牌社区，由Mufiiz Jr 于1998年提出。他认为品牌社群由使用某一品牌的消费者所构成，是以品牌消费者为中心建立的非地理意义的社会关系网络。Cova 等人(2006)［32］认为品牌社群能够帮助增强品牌与顾客、顾客和顾客的关系。李海廷和张明玮(2006)［33］认为品牌社群依靠长期消费者和品牌的情感关系而获取品牌忠诚，在提高消费者满意度的过程中进一步维持和巩固了品牌关系。Zhou(2011)［34］实证分析了品牌社群产生品牌关系的机制，他发现品牌依恋在品牌社群承诺对品牌承诺的影响中起中介作用。

周志明(2007)认为自我认同、消费价值、品类个性、关系意愿群等也可能会影响到品牌关系。李攀(2013)认为营销活动和品牌互动也影响到品牌关系。谢毅(2008)［35］和施光荣(2009)［36］通过对研究分析，归类了5 类影响消费者品牌关系的因素类别，分别是品牌因素、消费者因素、企业因素、竞争对手因素和背景因素。Arvind Sahay 等(2012)［37］发现男性和女性在品牌关系的形成上有着显著差异。Hazel H.Huang 等(2014)［38］研究发现消费者的想象力比传统的品牌人格化理论对于品牌关系的形成更为重要，他们认为鼓励消费者建立对品牌的想象是强化品牌关系的一个重要途径。

尽管有很多关于品牌关系影响因素的研究，但目前学者们普遍认为品牌个性、消费情境、品牌体验和品牌社群等因素是品牌关系的主要影响因素。

三、品牌关系质量

Fournier(1998)首次提出了品牌关系质量后，学者们围绕品牌关系质量维度和各维度之间的结构关系进行了文献研究。笔者选择品牌质量关系维度的文献研究进行综述。

国外学者Shimp 和Madden(1988)［39］在基于Stenberg(1986)的爱情三因素理论，认为亲密、渴望和承诺构成了消费者与消费客体之间的关系。Blackston(1992)信任和满意是较为成功的品牌关系的两个主要因素。D.Aaker(1991)、Fournier(1998)［40］、Duncan 等(1999)、Aaker 等(2004)和Erifili Papista(2012)［41］等学者分别对品牌关系质量的维度进行了探讨。国内对学者主要是周志明(2004)［42］和何佳讯(2006)［43］结合中国本土文化特征，提出了基于本土特征的品牌关系质量维度。黄静等(2007)、刘敬严(2008)、朱瑾(2012)和郑彬(2011)［44］将满意、信任和承诺三个变量作为品牌关系质量的主要维度。

综合现有的关于品牌关系质量的文献研究来看，对品牌关系质量的主要维度研究的文献综合分析如表2所示。有关品牌关系质量维度研究并不统一，对品牌关系质量的测量和评价未达成一致，国内关于品牌关系质量的研究尚处于起步阶段，较少有关于品牌关系质量维度研究的文献。综合国内外对于品牌关系质量维度研究的文献来看，大多都认同满意、信任、承诺作为品牌关系的维度，但是是否存在着其他维度仍未能达成一致。

表2 品牌质量关系维度研究文献汇总

四、品牌关系的研究展望

通过对国内外有关品牌关系文献成果的整理，发现学者们的研究主要集中在以下方面:(1)品牌关系性质和发展;(2)品牌关系的影响因素和后向影响;(3)品牌质量关系的维度组成和测量;(4)品牌关系的构建和强化。

在品牌关系的形成和发展上，尽管有学者提出了品牌关系的生命周期理论，但是对于品牌关系断裂后如何进行补救及对于品牌再续的举措研究不够。对于品牌关系的影响因素和后向影响的研究，没有形成一致的认可，各影响因素尚需通过实证分析验证。在品牌关系质量的研究上，关系质量维度还不够统一，对关系质量的维度结构的探讨还不够全面。本土化的品牌关系质量模型和维度需要进一步研究探讨，缺少对品牌关系质量评估测量的工具和方法的研究。

根据对品牌关系文献的研究和分析，本文对品牌关系未来研究的方向做了如下展望:(1)品牌关系研究会逐渐由狭义的品牌关系扩大到广义的品牌关系，包括品牌与其生态系统内其他成员(供应商、竞争品牌、公众、政府和金融机构等)的关系研究;(2)品牌关系的研究会结合行业、产品和企业的生命周期，从行业、产品和企业的生命周期的角度去审视品牌关系的构建;(3)品牌关系的研究也会扩大到工业用品和非营利性机构;(4)品牌关系的研究会结合消费者的不同特质(如性别、年龄、爱好等);(5)对品牌关系的研究会更多的结合中国文化和区域性特质，由此构建符合消费心理和习惯的品牌关系;(6)在互联网时代和营销整合传播的背景下，如何利用信息技术构建新时代的品牌关系也将是品牌关系领域研究的重点。

五、品牌关系研究的管理启示

1.注重品牌体验的打造

品牌体验对于品牌关系构建有着重要的意义。企业和商家在品牌管理过程中须强化消费者体验管理，消费者对品牌的体验感受直接影响着品牌关系的稳定性。良好的品牌体验有助于帮助商家或企业与消费者形成稳固的品牌关系，有助于形成品牌忠诚。提升消费者的品牌体验可从以下几个方面进行:第一，注重品牌产品或服务品质的打造，良好的品牌体验离不开产品或服务本身的质量的支撑;第二，塑造品牌个性，通过独特的品牌个性使消费者形成对品牌的认知和认同;第三，创造良好的购物体验，通过因地制宜地为顾客营造良好的消费情景和购物氛围;第四，强调消费者参与感，激发消费者的想象力和创造力，加深消费者对产品的印象和理解，培养消费者对品牌的认同感和感情联系。

2.重视深层次挖掘消费者的心理需求

不同消费者的不同特质以及消费者不同的心理需求影响着品牌关系的稳定性，对消费者心理需求的深度挖掘，依赖于好的市场调研和原始数据采集和分析，调研内容不仅仅应该包括基本的人口统计信息，也应涉及到消费者类型特征的描述，包括他们心理层面的认同感和共鸣感的挖掘。对于消费者心理需求的挖掘主要可以通过以下几方面进行:第一，凸显产品及品牌的感性价值，强化都产品或服务的感性价值的宣传，使得消费者的情感性和精神性需求得以满足;第二，与消费者进行互动，注重把握消费者个性化需求特点;第三，对消费者进行心理细分，挖掘细分消费者的心理特点和个性特点，根据消费者的个性特点为其提供定制化的产品或服务，获取消费者对品牌的认同。

3.结合自身实际进行品牌关系管理

每个企业的资源能力都存在着差异，行业、产品及品牌的市场也千差万别，品牌关系也是动态发展的，这要求企业在进行品牌关系管理的过程中需要充分考虑实际，不可盲目随大流，在资源能力允许的情况下，根据品牌关系发展各个阶段的特点，选择适合自身的管理措施来维持和提升品牌关系质量。品牌关系质量管理的重点在于获取得消费者满意和信任，构建品牌与消费者的情感连接。

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