徐振前+董清明

摘要：大学生作为一个特殊的消费群体，其消费心理和消费行为也呈现出独特性。他们个性鲜明、思维活跃；乐于接受新事物、结交新朋友，对于品牌的需求也非常强烈。有些学生认为穿戴时尚是身份地位的象征，而也有学生认为实用性、功能性是服装性价比的体现。总体而言，当前大学生更是愿意按照自己的审美观选择服饰，针对这些消费心理，从而进一步进行市场营销对策的研究。本文从大学生心理变化发展的角度分析了大学生特有的消费心理特征，对大学生服装消费行为、影响大学生服装消费的因素等内容进行了分析与探讨。

关键词：大学生；服装消费；市场营销

一、当代大学生服装消费心理

消费心理，是消费者在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身消费行为的心理现象。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。由于大学生所处的特殊社会环境，使他们产生了与其他消费者不同的消费需求。他们具有独立性，欣赏前卫、追逐时尚，并喜欢通过对前卫、时尚的追逐，展现个性魅力，同时又具有叛逆精神。其服装消费心理主要表现在以下三个方面：

追求品牌，突出个性。大学生接受新鲜事物能力强，对时尚资讯敏感。追求品牌、崇拜时尚，关注时尚流行信息的发布；自我意识迅速增强，追个性独立，反映在消费心理上就是愿意表现自我个性与追求，往往把所购买的商品同自己的理想、职业、爱好和时代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等联系在一起，并力求在消费活动中充分表现自我。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应运和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。

乐于攀比，喜欢从众。大学生群体多以班级、寝室为单位，在集体生活与学习中喜欢结伴而行，难免会出现攀比心理。对于购买的商品，他们之间会从款式、色彩、价格、功能性和实用性等方面进行比较，甚至是炫耀。而长期的集体生活又让大学生群体形成了从众模式，关系要好的同学之间会出现相互模仿和追随的现象。

追求虚荣，冲动消费。冲动性消费正是源于情绪动机的支配。大学生虽然有较强的思维和决策能力，可是也往往容易感情用事，容易受到外界刺激物的影响。比如受到商品外观、换季和节假日打折促销、广告宣传及周围环境的影响。时尚服装不仅可以提高个人形象，加强别人对自己的好感，增加自信心。穿着自己喜欢义能引领潮流的服装，能够引人注日，展现自己的风采，甚至能引起他人的羡慕和赞叹，使自己的虚荣心得剑极大的满足。

二、当代大学生服装市场的营销策略

针对当代大学生的服装市场，要充分把握市场的营销策略，紧跟大学生群体的消费心理，适时的调整营销策略，把握商机。

（一）塑造品牌，培养品牌忠诚度

大学生群体所处的年龄段，正是价值观与人生观形成的重要时期。企业应该定期调研，注重消费者的诉求，收集他们对于产品的建议，进而提高服装品牌的形象。大学生群体的特点是追求快、新、奇，只有抓住他们的心理，让他们感受到品牌文化与他们的个性需求相匹配，才能增加消费者对品牌的忠诚度。

（二）注重产品，提高服务质量

大学生购物信息的获取途径是多样的，他们注重口碑营销和搜索营销，重视第三方评价。最初会通过图片信息，文字描述等途径来获取相应商品的了解。这促使商家在做商品宣传时，应注实事求是，不能夸大宣传。同时，商家应努力提高服务质量。“90后”大学生是一个思维活跃、敢说敢做的年轻群体。购物体验会直接影响消费者对于商家的满意度，进而影响潜在顾客的消费选择。商家要做的是尽力使每一位顾客感到满意，营造良好的客户关系，真诚、贴心，全面为顾客着想，把客户放在心中，给予上帝般的服务热情，有效吸引并开发潜在的消费者，只有这样商家才能赢得口碑获得长远的利益与发展。

（三）锁定目标，注重宣传策略

任何企业要想使本企业的产品在市场与顾客心目中占据一定的位置，必须通过一定内容的广告宣传去影响市场与顾客。当下，各种各样的媒体广告（报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等）充斥在人们的生活中，为的是让消费者在潜意识中对品牌产生了印象，甚至产生忠诚度。企业产品如果要在同类产品市场占有一个适当的位置，其广告宣传内容要着重宣传本企业产品不同于其他同类产品的某一特性；企业的产品如要在在同类产品市场处于特定的位置，其广告宣传上着重宣传本企业产品不同于其他产品的一定档次。

（四）加强促销，刺激消费

促销策略是市场营销组合的基本策略之一，适当的促销引起消费者的注意、兴趣，激发他们的购买欲望、购买行为，以达到扩大销售的目的。由于服装产品的季节性与流行性，促销活动总体规划应以季节为主题进行策划。一年的时装季节通常为2～4季，服装设计师和服装生产商针对零售商的促销常在季节前进行，如夏季时装发布安排在1月份或2月份，春季时装发布则在上一年的10月份或11月份；而零售商的促销则滞后些。服装的款式、面料、色彩、穿着搭配是促销内容的要素。服装产品是一种非功能性价值含量高的产品，其感知手段主要靠视觉、触觉，而且流行周期短，款式变化快，市场定位较为严格和细致。企业要在学生心中树立良好的品牌形象，需主动贴近大学生的生活，赞助校园活动，融入校园文化，让其产生亲切感与归属感，从而引导正确的消费观念，开拓企业在校园的销售市场。企业要有着长远的目光，要配合学校帮助他们培养正确的理财和消费理念，有责任主动引导他们形成正确的消费观。

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[3]张静.消费主义思潮与大学生消费行为研究[D].延安：延安大学，2011（6）.

（浙江机电职业技术学院2012、13年度学生创新创业基金立项项目）

（作者单位：浙江机电职业技术学院 ，浙江 杭州 310018）