李欣欣

【摘要】随着经济的繁荣发展，商标词已成为一种强有力的社会用语。商标词的翻译在树立品牌形象，市场竞争中扮演着重要的角色。本文试图以Verschueren的顺应论来分析成功的商标翻译，进而最大化地实现商标目的和商业效用。

【关键词】商标词 顺应论 翻译

一、顺应论理论概述

“语言顺应理论”（the Theoryof Adaptation ）是由国际语用学会秘书长Verschueren在“语用学新解”（Understanding Pragmatics，1999）一书中提出的。它认为语言有三个特性： 变异性（variability）、商讨性（negotiability） 和顺应性（ adaptability）。变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”；商讨性指“语言不是机械地严格按照规则，或固定地按照形式—功能关系做出选择，而是在高度灵活的策略和原则基础上进行”；顺应性指“语言使用者能从可供选择的不同语言项目中灵活地做出选择，尽可能满足交际的需要”。

顺应论认为，翻译是多种选择的组合，选择的目的就是为了达到多维度、多层次的交际目的。从语言变异性来看，译者在翻译过程中，可使用多种翻译策略；商讨性则是译者使用某种恰当的翻译策略来实现商标信息所要达到的交际意图。对语言的顺应性，译者要从不同的角度来顺应消费者的需求，要考虑消费者的社会文化，心理以及他们的审美期待和接受能力。

二、商标翻译中的顺应性

1.顺应产品的特性。商标是识别商品的标记，消费者“未见其物先闻其名”，就能从商标上了解到是什么商品。所以商标词翻译应顺应该特点，突出商品的性能，充分体现出商品的特性。比如，“Polaroid”被译为“拍立得”，顺应了该款照相机快速成像的功能；“美乐”，英语商标是“Melody”，顺应了收录机能收听优美旋律；索尼旗下的产品“Walkman”在早期进入中国市场时被译作“漫步者”，但一直未能很好地体现该产品特征，后来改译为“随身听”容易让人联想到该产品可以“随身携带，随身听音乐”；有一款知名手表品牌“Seiko”，译为“精工”，顺应了此款手表具有“做工精细、走时准确”的特性；“Simmons（席梦思）”床的商标，这种床首先是由一家美国公司生产的，不把它译为“西蒙子”，而是译成“席梦思”，顺应此商品会带来一种放松的睡眠情境，让消费者睡得舒适、健康的特性；“Goodyear”是美国轮胎的商标，原是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear，有人根据英语姓氏译名将其翻译为“古大力”、“古得伊尔”。后来，被改译为“固特异”突显了该轮胎“坚固耐用，与众不同”的特征，极具吸引力，顺应了该产品的特点。

2.顺应目的语文化。商标必然反映文化的特征，在对商标进行翻译时一定要了解其文化内涵，做到“入乡随俗”，否则会造成不必要的误解，影响产品的销路。例如，在日本用“Lotus”做为商标名的产品是受排斥的，因为“荷花”是死亡的象征，一般只会出现在葬礼上。而我们中国人一想到“莲花”眼前就会浮现“出淤泥而不染”的高雅形象，因此出现了文化冲突；“Apollo”口服液若音译为“阿波罗”，不了解此文化背景的消费者如坠五里云雾，但如果根据希腊神话，将其改译为“太阳神”，那么消费者大概也能推测出该产品的功效———力量和生命的源泉；Nippon Paint是日本生产的一种油漆名，被译成“日本漆”很不好，因为中国人一看到“日本”就会不由得产生愤恨情绪，后来，被改为“立邦漆”，顺应了中华民族的文化：不忘国耻，富国安邦。因此，它的销售在中国市场获得了巨大的成功；荷兰的日化品牌“Unilever”被译为“联合利华”，顺应了中国作为社会主义国家，崇尚集体主义和社会和谐的文化特征，得到了中国人的认同，因而在中国市场上树立了良好的形象。

3.顺应目的语消费者的心理需求。好的商标翻译，要顺应消费者的心理需求，针对他们的感受做出相应的调整，激起他们丰富的联想和对商品的渴求。比如，洗发水品牌“Head Shoulders”-海飞丝，人们首先想到的顺滑飘逸的头发，顺应了消费者的心理需求，引起了人们的购买欲望；荷兰奶制品品牌“Dutch Lady”原被直译为“荷兰姑娘”，现改为“子母牌”，能更好地传递出母亲与孩子间血浓于水的亲情；德国驰名世界的轿车BMW，被译为“宝马”，一下让人产生“马到成功”、“万马奔腾”等联想，这不仅突出了车的特征，还让人联想到速度的领先、技术的先进，以及地位的提高，从而激发人们的购买欲望；中国名牌西服“雅戈尔”的商标被译为“Youngor”，蕴含“穿上它更显年轻”，符合世界人们都想永葆青春的心理；“乐达”自行车译为“Happy Rider”，“乐凯”胶卷被译为 “Lucky”，都是顺应了消费者心理的成功例子。

4.顺应新消费者的审美情趣。商标包涵着特有的美学特征，激发人们的消费欲望。商标的美学特征体现在“音美、形美和意美”三方面。比如，Estee Lauder-雅诗兰黛、Lancome-兰蔻、Maybelline-美宝莲、Loreal-欧莱雅、Burberry-巴宝莉等女性消费品颇受女士们的青睐，这些商标的译名中顺应了音韵美并含有“雅、美、莉”等优美字眼，且发音响亮，节奏分明。

商标形式讲究简洁明了，多数英文商标词是由一两个音节组成的，而中文商标词通常为双音节或三音节。所以在英汉商标词的互译中，尽量迎合大家的审美情趣。比如“Kodak”柯达、“Maxmell”麦氏、“Colgate” 高 露 洁 、“Hilton”希尔顿 、“Johnson”强生、 “美 加 净”Maxam、 “格 力”Gree 、“捷安特”Giant 等，这些商标词的译名 琅琅上口，简单明快。

商标意美蕴含意境，在人们脑海里联想到相关的商品特点。如大家所熟悉的美国化妆品品牌 Relvon，汉译商标为 “露华浓”，让人不禁想起李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，这样美妙的意境与东方女性的审美情趣相吻合；瑞典著名的家居品牌“IKEA”被译成“宜家”，适合家用，方便生活，恰当地反映了消费者对家居物品的心理需求；香烟“Camel”被直译为“骆驼”，在英汉两种文化当中都会令人想到豪迈的英雄和粗犷的大漠，该译名形象地表达出了原文的粗犷之意。

三、总结

中华商标协会专家曾说过“好名字，赢在起跑线”，这样形容了一个好的商标译名在企业营销中的重要性。商标译者充分了运用顺应论，顺应了商品的性能和特点，社会文化，消费者的心理需求和审美情趣，使商品的表层、深层文化得到了完美的结合，这样才能在市场中独领风骚，引导人们消费并促进消费，达到了商标的意义和目的。商标翻译将会更加促进开启各国市场，推动国际商贸往来的作用。

参考文献：

[1]Verscheuren.Jef.Understanding Pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[2]宋志平.翻译：选择与顺应——语用顺应论视角下的翻译研究[J].中国翻译，2004，25（2）.

[3]白淑霞：从顺应性理论看商标的翻译[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2005（1）：91.endprint