马莉英?

摘 要：高速发展的新媒体不断挤压着电视媒体的生存空间，使其在受众数量、广告份额、内容资源等方面不断流失。与此同时，新媒体的发展也为电视媒体提供了新的发展机遇。新闻网站上市、多屏融合等变化也为电视媒体提供了拓展的多种可能性。如何借力新媒体，谋求新发展，是电视媒体面临的严峻而现实的问题。本文从困境与机遇两方面，描述了新媒体环境下电视媒体的生存状况，以此为基础从而探寻其改革的方向。

关键词：电视媒体；新媒体；广告；融合

中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0051-02

随着基于互联网平台的各类新型媒体的强势崛起，曾经长期占据大众媒体领头羊地位的电视媒体，目前正遭遇着前所未有的生存与发展危机。以北京地区为例，“调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。[1]”

值得注意的是，新媒体的发展大幅挤压了电视媒体的生存空间，另一方面，也为其提供了新的发展契机。如何厘清关系、实施新的竞争策略，对于电视媒体而言可谓生死攸关。以下试图从危机与机遇两个方面描述电视媒体在新媒体语境下的现实状况。

一、困 境

（一）电视媒体受众数量正向新媒体位移

随着新媒体时代的到来，电视媒体的人均收视时长逐年下降。据CSM（央视索福瑞）研究统计，电视人均收视时长已从2003年的179年分钟，跌至2013年的165分钟。与此同时，观众规模也在持续缩小，观众的平均到达率由2010年的72%下降至2013年的66.5%。……