浅谈旅行社产品设计与开发

2014-10-23李晓标

现代营销·学苑版 2014年8期

摘要：旅行社产品是旅行社存在与发展的基础。对旅行社产品的内涵、特征、类型、旅游线路设计等基本观念的认知，掌握旅游路线设计的基本原则及流程，是能够进行旅行社产品设计与开发的前提及重点。

关键词：旅行社产品；设计；开发

产品是企业市场营销组合中最重要最基本的因素。现代市场上，企业之间的激烈竞争是以产品为中心的，企业其他营销因素也是围绕产品策略进行的。同样，旅行社产品是旅行社存在和发展的基础，旅行社经营管理中的重要内容之一就是看旅行社产品的种类、数量、质量及能否满足旅游者的需要。旅行社产品对企业的生存和发展起着决定性的作用。旅行社只有开发出适合旅游市场需要的产品才能获得经济利益。

一、旅行社产品的内涵与特征

（一）旅行社产品的定义

旅行社产品是典型的旅游产品。旅行社产品是旅行社考虑到市场的需求，为旅游者提供的各类产品的总和，并且它是以固化形态的“产品包”的形式出现，将旅行社的各项承诺和服务融入其中。旅行社产品的概念可以从两个角度（买卖双方）来定义：从旅游者（买方）的角度可定义为：旅行社产品是指旅游者为了获得物质上或精神上的满足而花费一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历。这种经历包括旅游者从离开常住地开始到旅游活动结束的全过程中对所接触的事物、事件和所享受的服务的综合性感受；从旅游经营者（卖方）的角度可定义为：旅行社产品是旅行社为满足旅游者在旅游过程中吃、住、行、游、购、娱等各种需求，而凭借一定的旅游资源及旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。这种服务具有不可感知的特性，也不涉及所有权的转移，但是可以满足旅游者的需求，包括各种形式的旅游线路。

（二）旅行社产品的构成

旅行社产品的构成要素同样可以从两个角度（买卖双方）来分析。从旅游者的立场来分析旅行社产品，可以将其看作以目的地活动为基础的有形和无形要素的组合，是旅游者花费一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历，它是一种整体产品。从旅游经营者的立场来分析旅游产品，旅行社产品可以分为5个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

二、我国旅行社产品开发的现状

（一）从总体来看，旅行社产品日趋多元化，但整体质量不高

随着我国经济的蓬勃发展，旅游业也得到了长足的发展，旅行社产品的开发也日趋深入。从产品的内容、类型、结构、功能、表现手法、层次规模等多方面呈现出多元化的发展趋势。现阶段，我国主要开发有团体旅游、散客旅游、豪华旅游、标准等旅游、经济等旅游、观光旅游、度假旅游、商务旅游、特种旅游等形式多样、内容丰富的旅游产品。同时，旅游产品设计基本满足高、中、低端消费市场的需要。从整体上来看，我国旅行社产品正呈现出丰富多彩的多元化发展趋势。

旅行社产品多元化发展的同时，我们也必须正视目前旅行社产品整体质量不高的现状，其具体表现在以下几个方面：（1）旅游产品设计层次低；（2）市场调研环节薄弱；（3）模仿和抄袭现象严重；（4）产品缺乏特色；（5）品牌意识淡漠。

（二）从市场定位来看，中低档休闲产品居多，而国际化产品较少

我国旅游企业的国际化成长大体上可以分为三个阶段。从1979年到1990年，旅游业基本上以引进外资和外方管理为主；从1990年到2001年是我国旅游企业海外经营的零星探索阶段，在这期间国家旅游局颁布了《关于在国外设立旅游经营机构的暂行管理办法》，开始鼓励旅行社在境外布点；2001年我国正式加入世界贸易组织，在加大对外开放的同时，也为我国旅游企业的走出去提供了更多便利的条件，从2001年至今，我国旅游企业海外并购进入探索性扩张阶段。在这个阶段，我国旅行社产品迅猛发展。总的来说，我国旅行社产品仍以中低档消费为主，整体水平不高，不能进入国际主流消费市场。

（三）从产品内涵来看，文化特质不突出

著名经济学家于光远曾说，旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。文化作为旅游的灵魂贯穿旅游活动的始终。由于旅游开发商文化品位不高、旅游企业具有盲目性等特点，开发出的旅行社产品文化特质并不突出，一方面表现在产品缺乏文化品位和内涵，没有形成具有深刻文化特质的高雅旅行社产品。一些旅行社推出的旅行社产品档次低，夹杂着大量庸俗的东西。另一方面，对于旅行社产品中饮食文化、民族文化等文化特质的深度开发尚未形成一定的规模。

三、旅游线路设计的基本原则

（一）市场导向原则

旅游线路的设计的关键是适应市场需求，具体而言，即是它必须最大限度地满足旅游者的需求。旅游者对旅游线路选择的基本出发点是：时间最省、路径最短、价格最低、景点内容最丰富，最有价值。由于旅游者来自不同的国家和地区，具有不同的身份以及不同的旅游目的，因而，不同的游客群有不同的需求。这就要求旅行社在开发旅游线路之前，必需对市场进行充分的调研，使企业能了解所处的环境和预见环境的发展趋势。辨别所处环境给企业带来的各种各样的威胁和可能的机会，从而制定、实施相应的战略与策略，设计出适销对路的旅游线路，只有这样才能打开销路，最大限度地满足旅游者的需求，实现其价值。具体要求如下：第一，根据市场需求变化的状况开发产品。第二，根据旅游者或中间商的要求开发产品。第三，创造性地引导旅游消费。

（二）突出特色原则

特色是旅游线路的灵魂，突出特色可以使旅游线路获得强大的生命力和竞争力。由于人类求新求异的心理，单一的观光功能景区和旅游线路难以吸引游客回头，即使是一些著名景区和旅游线路，游客通常观点也是“不可不来，不可再来”。因此，在产品设计上应尽量突出自己的特色，唯此才能具有较大的旅游吸引力。这就要求对旅游线路的资源、形式要精心选择，力求充分展示旅游的主题，做到特色鲜明，“人无我有，人有我特”。

（三）旅游点结构合理原则

旅游点结构合理原则是指科学地优化组合构成旅游线路的各个旅游点。旅游线路安排是否合理关系到旅游者的旅行效果，关系到旅行社产品是否有吸引力。旅游的六要素要求将饭店、酒店、交通、景点、购物点、娱乐场所这些要素进行科学的优化组合。具体要求如下：第一，避免重复经过同一旅游点。第二，旅游点之间的距离适中。第三，旅游点数量适中。第四，旅游点顺序合理。第五，旅游点特色各异。

（四）交通安排合理原则

旅行社在组合产品、安排交通要素时，应注意以下几方面：

1.目的地交通要遵循“进得去、散得开、出得来”的原则，不要造成交通“瓶颈”。

2.交通工具的选择标准是“快捷、安全、舒适、方便”。

3.在一条旅游线路中，有可能的话尽量采用多种交通工具的组合。

4.安排城市间交通时，尽量放在夜间，不占用白天游览时间。

（五）推陈出新原则

旅游市场在日新月异地发展，游客的需求与品位也在不断地变化、提高。为了满足游客追求新奇的心理，旅行社应及时把握旅游市场动态，注重新产品、新线路的开发与研究，并根据市场情况及时推出。

（六）节奏感原则

在旅游线路的设计中，应充分考虑旅游者的心理与精力，将游客的心理、兴致与景观特色分布结合起来，注意高潮景点在线路上的分布与布局。旅游活动不能安排得太紧凑，应该有张有弛，而非走马观花，疲于奔命。旅游线路的结构顺序与节奏不同，产生的效果也不同。

四、旅游线路设计的流程

旅游线路的设计是一项技术性工作，线路设计的成功与否主要反映在行程安排、价格和市场认可度等方面。设计旅游线路的流程主要分为以下五个步骤。

（一）市场调研调查

1.实地考察与调查：对旅游目的地的旅游资源、交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等情况进行调查，内容包括价格水平、发展规划、潜力预测及游客评价等，在条件允许的情况下还应该对旅游目的地周边的旅游景区进行考察，比较该旅游线路中景点的优势所在，明确与其他景点的竞争与合作关系。

2.分析与预测：实地分析旅游线路的可行性；分析预测该旅游线路的价格及其类似产品价格的比较，大体确认旅游者可接受的范围。预测竞争态势。

（二）突出主题，确定旅游线路名称

要确定旅游线路的名称和主题、产品特色、服务和设施等级。确定旅游线路名称应该综合各方面因素，力求体现简约、突出主题、时代感强、富有吸引力。

（三）优化资源，策划旅游线路

旅游线路的始端是第一个旅游目的地，是该线路的第一个节点；终端是最后一个节点，是旅游活动的终结或整个线路的最高潮部分。而途经地则是线路中的其他节点，是为主题服务的旅游目的地。策划旅游线路就是从始端到终端以及中间途经地之间的游览顺序在线路上合理布局节点。旅游线路有很多类型：如两点往返式旅游线路、单通道式旅游线路、环通道式旅游线路、单枢纽式旅游线路、多枢纽式旅游线路、网络分布式旅游线路。

（四）充实内容，安排活动日程

活动日程是指旅游线路中具体的旅游项目内容、地点及各项进行的时间。活动日程的安排应体现劳逸结合、丰富多彩、节奏感强、高潮迭起的原则。

1.交通方式的选择应体现“安全、舒适、经济、快捷、高效”的原则。

2.食宿安排上应遵循经济实惠、环境优雅、交通便利、物美价廉的原则，进行合理安排。当然旅游者有特殊要求的除外。

3.合理安排购物和娱乐活动。娱乐活动要丰富多彩、雅俗共赏、健康文明。

（五）总结反馈，修改完善

与计调部、销售部、旅游者等协作修改旅游线路；对旅游线路的相关事项做出备注说明，推出旅游线路；收集整理旅游者反馈的意见，对产品做进一步修改。

参考文献：

[1]万剑敏.旅行社产品设计[M].北京：旅游教育出版社，2014

[2]蔡家成.旅行社重点问题研究[M].北京：中国旅游出版社，2014

[3]袁美昌.打造胜地旅游开发技术详解[M].北京：中国旅游出版社，2014

[4]王宁.旅行社经营管理[M].北京：清华大学出版社，2013