谢笔浩

品牌是企业取得竞争优势的有力武器，通过品牌来提升服务的价值，已经成为企业的一个必然选择。

随着市场经济的日益成熟，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，品牌已经成为这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。企业要想在激烈的市场竞争中取得长期持续性发展，就必须重视品牌的力量。目前中国企业的品牌意识日益增强，品牌的建设和管理已经成为企业经营发展的核心。中交二航局第二工程有限公司（下称二公司）自1991年踏入桥梁施工领域以来，在众多有着数十年建设经验的桥梁劲旅中异军突起，屡战屡胜，并缔造出中交二航局最闪耀的一张名片——中国建桥第一品牌。这一切都与之独特的品牌建设相关。

精准的品牌定位

品牌是企业的无形资产，企业现有的任何核心竞争力优势：资源、技术、人才、管理、营销优势等最终都转化为企业的品牌竞争优势，为企业带来更长远的利益，推动企业持续发展。建立品牌的核心是品牌定位，将文化内涵融入品牌，用企业鲜明特点的经营理念作为品牌定位，通过准确定位，旗帜鲜明地将自己与竞争对手区别开来，进而占有市场领域。因此，品牌的定位要有个性，和竞争对手具有明显的差异。

中交二航局致力于打造中国建桥企业第一品牌，其“港航连四海，路桥通五洲”的企业使命、“保持跨江、跨海特大型桥梁上的行业领先地位”的业务战略，均明确了二航局在桥梁建设领域的品牌定位。二公司“以特大桥为品牌，铁路、公路、海外、投资项目协调发展”的产品结构，从战略上明确了该公司的品牌定位，也与局内其他子公司区分开来。多年来，二公司集中优势占领桥梁建设领域，做精做优拳头产品，产品足迹遍及祖国的江河湖海并延伸至海外，业绩涵盖了所有桥型，囊括了多项世界纪录，创造了众多夺目的标志性桥梁工程，摘得多项高级别工程大奖，为中交二航局“中国建桥第一品牌”的成功打造奠定了坚实基础。这些都是科学、正确的品牌定位的结果。

优质的产品和服务

品牌定位是品牌建设的先导，而过硬的产品和优质的服务则是品牌建设之根本。

产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌，拥有过硬的产品品质是前提。二公司所摘取的众多产品荣誉就足以证明，必须牢固树立“建产品、做名片；树品牌，每建必优”的产品品质意识，将所承建的每一项工程都烙上鲜明的代表精品、优质的二航印记。在苏通大桥基础施工时，项目部提出了“131-1=0”的“零缺陷”质量管理目标，即大桥主墩基础的131根灌注桩，全部必须为一类桩，只要一根有问题，其他的全部报废。可见，品质已成为二航人孜孜不倦的追求。二航局在成立60周年纪念会上，发布了“品质成就未来”这一新的企业发展理念，这里的品质包含了产品品质、服务品质、企业品质及员工品质。

如果企业的产品质量过硬而且还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。二航局“诚信服务，优质回报”的经营理念，旨在为客户提供最真诚的服务，并不断提升企业的全价值链服务能力。经过多年的总结和积累，二公司形成了一整套独有的特大桥施工组织经验，创新出一大批科技成果，培养出一大批建桥人才，并凝练了“技术引领发展”的发展理念，公司将这些优势转变为一种服务提供给客户。针对一系列具有战略意义和重大影响力的特大型项目，如江苏泰州大桥、福建厦漳大桥、港珠澳大桥等，公司加强了针对性的技术研究，提前介入，做到早准备，早策划，并将自身的技术优势提供给客户及设计院作为有利支撑，为项目的后续承接奠定了基础。

各具特色的项目品牌

对于施工单位而言，每一个工程项目都是企业品牌展示的窗口，打造品牌的举措也更多地体现在项目上。我们以杭州九堡大桥为例，简要介绍项目品牌打造的过程。

项目品牌策划。九堡项目部从开工之初就将项目的品牌策划纳入项目总体策划的分级管理，并全面覆盖。项目部根据项目生产经营要求，依托项目业主及相关方，围绕项目的质量、技术、管理、服务、人才等，有针对性地制定了项目，“确保浙江省优质工程，争创鲁班奖”质量创优目标、“国家科技进步二等奖”科技创新目标、“树品牌、创效益、育人才、交朋友、拓市场”五个项目管理目标、“项目零投诉”客户认同目标以及“公司先进集体”项目团队建设目标。

项目品牌形象。九堡大桥桥型优美，施工工艺独特，这为项目品牌形象的树立提供了良好平台。项目部以此为基础，制定了创“浙江省标准化工地”目标，按照公司统一VI形象识别系统，通过打造业绩文化墙、制作宣传册、工地小报、宣传栏、多媒体、广播等形式，适时召开相关方见面会，全过程、全方位展示项目形象。项目部不仅要做足“内功”，还要“外秀于形”，将二航的建桥品牌推向更广的领域。

项目阶段性推广。九堡项目部根据工程的进度节点目标，制订了项目宣传计划，先后做好主墩钢围堰封底、基础完工、第一跨顶推、主桥合龙、全线贯通、建成通车等阶段性的推广工作，项目部通过与地方媒体的沟通合作，邀请业内专家、上级领导、主管部门、潜在客户等相关方到现场参观指导，在业内杂志发表科技论文，申报专利、QC成果，评优推优，创办杭州十佳民工学校，重大节假日举办慰问演出、健康活动、公益活动等项目文化活动等形式，全方位多角度宣传，有力地扩大了项目的影响力，为项目的品牌创建奠定了基础。

项目团队建设。一个优秀的团队，其自身就是一个良好的品牌。项目部围绕“合作意识、奉献意识、创新意识、危机意识”等方面开展团队建设工作，党政工团团结协作，在工作中相互依从、互相支持、密切配合，建立平等互信、相互尊重的关系，树立起强烈的责任意识和“大家庭”观念，努力构建和谐项目。该项目部先后荣获“二公司先进集体”“二航局优秀项目部”“杭州市青年突击队”“全国建设工会工人先锋号”等荣誉称号，项目经理杨绍斌获“全国五一劳动奖章”称号。

杭州九堡大桥，从项目筹建之初至项目完工，科学有序地打造项目品牌，该项目先后获得“中国土木工程詹天佑奖”“全国市政金杯示范工程”等多项荣誉，为公司赢得了良好的品牌效益。

全方位的品牌推广

品牌推广是品牌建设过程中的重要环节。很多企业非常重视品牌的创建，却忽略了其延续性。在确定了企业品牌之后，我们在推广这些品牌的过程中，要做到标识化、故事化及公益化，目的在于提升客户及社会的忠实度。

品牌推广标识化。要给客户留下深刻的印象，标识很重要，包含理念标识和形象标识。品牌推广必须以企业的核心价值观为统帅，一句好的广告语或者是企业的核心理念都将给客户留下深刻的记忆并得到认可。二航局“争科技领先，创管理一流”的企业精神提出至今已经20余年，无论在哪个地方，只要走进二航的项目，就能够感受到二航企业精神的亲和力和感染力。这10个字，不仅在全体二航人的意识里扎根，而且也得到了众多客户的认可。形象标识也发挥着同样的作用。形象标识是品牌的视觉化传达，一个好的标识能让人过目不忘并产生好感，而设计不当不仅不易记忆还可能让人产生排斥的心理。二公司在全面调研、广泛征集的基础上，以《中交股份视觉识别系统》为蓝本，精心制作完成公司《项目形象策划手册》及光盘。该手册按人员佩戴，办公区，生产区，现场安全文明通用标志，标语口号汇编等五部分内容进行了统一规范。公司还专门就旗帜、安全帽、工作服提出了配置要求并实行了集中制作和采购。公司所有新开工项目均按照新要求策划和布置，集中对外呈现了公司统一、标准、规范、美观且独具特色的视觉形象，形成强烈的视觉冲击，树立了企业良好新形象。

品牌推广故事化。故事是感性的，可以创造感动，可以增强客户对品牌的印象与好感度。品牌故事必须是积极的，要与产品有高度的正面关联并可以与客户的思想相对接。反映品质意识的《为毫厘而战》，讲述的是白沙洲大桥114 m的桩长因为19 cm的误差重新施钻一整夜的故事；反映创新精神的《从“箩篼工长”到“知识型工长”的蜕变》，讲述的是品牌员工李洪军折服洋专家的故事；反映奉献精神的《“土专家”的建桥之歌》，讲述的是全国劳动模范孙家林自行拼出二航局第一台架桥机的故事；反映创业精神的《情定朝天门大桥》，讲述两位年轻的二航人，为了建桥梦走到一起的爱情故事……故事要有理有据，不能给人以胡编乱造的感觉，最好结合事件、历史、文化而来，要容易理解、容易记忆，表现形式也可以多样化。

品牌推广公益化。一个好的品牌一定要具有公益性，能创造社会价值，或者成为振兴民族的栋梁。苏通大桥项目部提出的“摘取4枚‘桥梁奥林匹克金牌”“建桥强国”“让党旗和国旗，在地球水表面最高砼建筑物上招展雄风”等就是很好的诠释。企业要关注公益事业，积极为赈灾、助学、济困、环保等公益事业出力，履行企业的社会责任，提升企业的社会公信度。

品牌建设存在的问题

二公司经过50余年的发展，市场领域不断开拓，已然建立起了独树一帜的企业品牌，二航“桥品牌”为社会所知晓和认可，但整体而言，企业品牌仍然处于建设和管理的初级阶段，与世界一流的企业品牌相比还存在着较大差距，具体而言有如下几点：

缺乏品牌的精准定位。一个品牌若没有清晰准确、具有差异化的核心价值定位，等于放弃了忠诚的客户。二公司在市场的历练下确立了自身鲜明的品牌战略，但作为品牌建设的窗口——项目，在一定程度上却没有精准定位，出现项目品牌缺失或者雷同的情况。譬如在海外项目、桥梁项目、铁路项目等不同类型项目的品牌打造上，需要在公司整体品牌战略的基础上，因地制宜建立起独具特色的品牌形象，从而为公司品牌建设和管理做好支撑。

缺乏品牌的内涵支撑。品牌的构成要素包括名称、术语、标记、符号或图案等方面，然而在实际操作过程中，品牌建设往往徒有其表，缺少最为核心的内涵支撑。不少项目陷入一个误区，以为只要把企业的形象识别系统那一套展现出来，就是品牌的全部了。有着整齐划一的着装、形象标识这些外在元素只是品牌的其中之一，更重要的是需要在项目实施管理中通过优质的服务和过硬的产品，以及在当地建立起来的美誉度，多维一体，赋予品牌丰富、充实的内涵，从而展示企业的良好形象。

缺乏品牌的持久性和延续性。品牌的建立和管理是一个长期性的过程，经过前期的苦心经营，不少项目在实施过程中建立起了口碑较好的品牌，但往往因为项目后期人员的撤离和重心的转移，品牌建设没有得到持续性地维护，缺乏善始善终，从而使整体形象打了一定折扣。

缺乏品牌战略管理组织和管理人才。二公司的品牌决策活动由公司高层领导承担，只有那些较低层次、战术性的活动才由下属承担，而品牌战略管理的专业人才的缺乏，也使得深入的品牌战略管理理论知识、战略规划和管理的实践经验有限。市场在不断变化，由于品牌战略管理组织和管理人才的局限，缺乏品牌定期检查制度和危机处理机制，企业可能无法对自身品牌有精确认识并针对可能出现的问题及时作出调整，面临较大风险。

品牌建设坚持的原则

品牌建设必须遵循科学性、独特性、周全性、持久性原则。

科学性原则。品牌的打造不是盲目的，只有用科学的方法、程序才可能成功，我们要注重市场调研，了解客户及公众需求，科学选择品牌树立的对象，并适时、及时推出。

独特性原则。每个品牌，都必须要有其独特性。我们在确定品牌工程、品牌团队、品牌员工的进程中，要结合品牌对象的外形、内涵、气质、个性等特点，具体分析，找准独特性，着力打造。

周全性原则。在品牌打造和推广过程中，将会涉及企业、媒体、竞争对手、政府、客户、其他社会公众、相关合作方等，应充分衡量各种关系的涉及者，以不损害相关方利益为前提，考虑周全。

持久性原则。品牌的打造不是一蹴而就的，品牌的维护更是一项艰巨而复杂的系统工程，我们要像爱护自己的眼睛一样爱护二航品牌，这需要全体员工长期不懈的努力。企业的经营者及品牌建设的工作人员必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈地进行。

市场竞争的本质就是品牌的竞争，拥有良好的品牌，才能拥有市场竞争优势。品牌建设是企业一项至关重要的长期战略，从中交二航局二公司身上，我们看到了品牌建设和管理发挥出的巨大作用。只要坚定信念，采取科学的手段加强管理，并持之以恒地去经营，就一定能将品牌做好，取得巨大竞争优势，从而赢得市场，使企业不断发展壮大。

（责任编辑：郝幸田）