耿静如

【摘要】广告翻译过程不仅涉及两种语言之间的转换，而且涉及两种文化之间的交流。由于历史文化、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式及地理环境等方面存在差异，语言在不同文化语境中会产生不同的意义，激起不同的情感。译者翻译过程中，要在不同的文化语境之间，做出动态的顺应和调整，采取相应的策略，才能更好地达到广告的跨文化交际的目的，发挥其在国际贸易中的作用。

【关键词】文化语境 顺应论 广告翻译

广告作为一种有力且有效的促销方式，是市场营销的一个不可或缺的组成部分，在商品和服务的销售中扮演着重要的作用。随着经济的发展以及全球化进程不断加深，各国间的交流日渐频繁，越来越多的中国企业和商品进入了国际市场，外国企业和产品也不断涌入中国市场。在此背景下，恰当而巧妙的广告翻译在成功的市场营销中已体现出前所未有的重要性。由于中西方价值观、文化等方面的差异，广告的翻译过程绝非简单的字字对译，其中涉及到诸多因素。本文将从维索尔伦的语境关系顺应论出发，探讨顺应文化语境在广告翻译研究中的重要性，从而有效地指导广告翻译实践。

一、文化语境的顺应性

1.顺应论。语言顺应论是国际语用学会秘书长Jef Verschueren在1999年出版的《语用学新解》一书中提出的语言理论。Verschueren认为，人们在语言使用中受到语言内部和外部因素的影响而不断地进行语言选择，因为语言具有变异性、商讨性和顺应性，故人类能够在语言使用过程中不断地做出选择。语言的动态顺应要依赖具体的语境，从社会、历史、文化、认知等多方面因素来考虑，语境关系顺应对语言顺应起着重要的作用。在語言使用过程中，语言选择要与语言使用的内外环境相顺应。语言的选择不仅是语言成分、语言结构和语境因素之间动态作用的双向过程，同时也是语言使用者使用言语策略的实现过程。

2.文化语境及广告翻译。文化语境的概念最早是由英国人类学家Ma·linowski提出。各民族都拥有自己的文化、历史、风俗习惯、社会规约、思维方式等。这些体现特殊语言环境的表达和因素构成了我们所说的“文化语境”。在人们交际的过程中，语言的意义通常是根据语境来确定。广告是语言应用的一个典型实例。广告翻译同语言使用一样，是一个不断选择顺应的过程。因为在翻译过程中，译者和翻译策略的实际运用都不同程度地受到多种因素的制约和影响。译者是广告商和目的语读者之间沟通的桥梁。译者在正确理解广告商表达意图的基础上对广告原文进行翻译，而目的语读者直接面对的正是译者以目的语形式传达出来的广告译文。在此交际过程中，译者既要充分考虑源语语境下的物理、社交和心理因素，正确解读源语广告文本，同时又要以目的语受众的交际语境和语言语境为顺应的对象和层面，选择适合的语言形式和话语策略，从而在目的语中实现相应的顺应和广告的语用等效，以达到引起目的语受众购买行为的最终目的。

二、文化语境顺应在广告翻译中的运用

1.广告翻译中民族文化心理的顺应。广告的生存、运作语境的构成有众多的层次，如人文地理、经济政治、思想观念和风俗习惯等，而民族文化心理，是广告语境的核心部分。广告要适应受众的文化审美和接受心理，就要尊重受众的文化口味，符合他们的文化习俗，与他们达到有效的文化沟通。例如德国的 BMW 汽车公司生产的一系列汽车就是广告翻译成功的例子。“BMW”在德语文化氛围里不具有多少文化意义，只提供 BM品牌车的商品信息，但经译者根据“B”和“M”两个字母的发音，结合中国汉字象形和会意能够望“文”生义的文化特点，把BMW的商品信息形象地转化成了“宝马”这一在中国喜闻乐见的文化形象，动态性地顺应了中国文化语境，从而增加消费者的购买欲，为该品牌在中国的销售打下了良好的基础。

有一则汉语旅游广告“西峡，开放的龙乡”，其英语译文是“Xixia，home of Dinosaurs—open to the world.” 这句译文中巧妙地把“龙”翻译成了“dinosaur”，以代替“dragon”。 避开了dragon 一词带给西方旅游者心理上的不可接受性，同时又迎合了他们喜欢冒险的心理。因为“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。但是英语中把 dragon 描述成口喷毒火的怪物，是邪恶和凶残的象征。

2.广告翻译中地域文化的顺应。地域因素是文化因素中的一个方面，广告翻译对地域文化的顺应体现在广告翻译的本土化上。例如：Version 1：全新电视的诞生：靓光画质，纤薄如指，绿色环保，节能省电！Version 2：新视种—诞生：极致锐利影像，极致纤薄美型，极致省电节能！

这是一则Samsung官方网站LED电视的促销广告。所附的两种不同版本的中文译文除了分别采用中文简体字和繁体字以外，言语表达也迥然各异。Version 1 的目标受众是中国内地的消费者，而Version 2 的则为台湾消费者。为了顺应内地消费者的语言习惯和消费需求，译者在Version 1中采用简体中文，并选择国内广告中广泛使用的四字成语形式，缔造出一则地域色彩鲜明、朗朗上口的中文广告。而Version 2中的繁体字和“新视种”、“极致”等字眼则颇具台湾地区的语言使用风格，不失恰当。

三、结语

在商业广告翻译中，译者应充分考虑语境因素对翻译结果和质量的影响，弄清词语的真实涵义，准确地选择词义，恰当运用翻译方法，在译文中充分展示其文化信息，积极顺应广告接受的文化语境。从而更好地实现商业广告的实际功能。

参考文献：

[1]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海外语教育出版社， 2001.

[2]陈月明.文化广告学[M].国际文化出版公司，2002.