耿静如

【摘要】广告翻译过程不仅涉及两种语言之间的转换，而且涉及两种文化之间的交流。由于历史文化、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式及地理环境等方面存在差异，语言在不同文化语境中会产生不同的意义，激起不同的情感。译者翻译过程中，要在不同的文化语境之间，做出动态的顺应和调整，采取相应的策略，才能更好地达到广告的跨文化交际的目的，发挥其在国际贸易中的作用。

【关键词】文化语境 顺应论 广告翻译

广告作为一种有力且有效的促销方式，是市场营销的一个不可或缺的组成部分，在商品和服务的销售中扮演着重要的作用。随着经济的发展以及全球化进程不断加深，各国间的交流日渐频繁，越来越多的中国企业和商品进入了国际市场，外国企业和产品也不断涌入中国市场。在此背景下，恰当而巧妙的广告翻译在成功的市场营销中已体现出前所未有的重要性。由于中西方价值观、文化等方面的差异，广告的翻译过程绝非简单的字字对译，其中涉及到诸多因素。本文将从维索尔伦的语境关系顺应论出发，探讨顺应文化语境在广告翻译研究中的重要性，从而有效地指导广告翻译实践。

一、文化语境的顺应性

1.顺应论。语言顺应论是国际语用学会秘书长Jef Verschueren在1999年出版的《语用学新解》一书中提出的语言理论。Verschueren认为，人们在语言使用中受到语言内部和外部因素的影响而不断地进行语言选择，因为语言具有变异性、商讨性和顺应性，故人类能够在语言使用过程中不断地做出选择。……