李秋岚

【摘要】言语适应能力最初是作为一种社会心理模式，旨在解释言语风格变化中的言语趋同、言语趋异和语言保持等交际策略的心理动机和情感因素的影响，其理论基础是社会心理学中的相似吸引原则、社会交换原则、归因原则和群体特征原则。广告用语作为一种语言现象正使用了言语趋同和趋异策略，并体现了相似吸引、社会交换和归因原则。因此本文通过语适应理论的视角来分析广告语中的情感诱惑和消费心理，从而达到促进消费的目的。

【关键词】言语适应理论 广告语

广告作为一门边缘学科，其极具艺术性的语言如今也成为了社会语言学家研究的重要课题之一，但目前社会语言学视角下的广告语研究大部分都是揭示广告语的语码转换现象，而将其与言语适应理论结合的甚少。言语适应理论最初完全作为社会心理学，正可以掘出广告语背后的心理动机。随着社会的发展，经济全球化发展趋势促使越来越多的外国品牌进入中国市场，国内品牌也向外国市场进军。激烈的市场竞争，不可避免的使得一些外国品牌趋向中国化，本土品牌走向国际市场的广告战略也部分带有国际化色彩。这两种现象可以用言语适应理论中言语趋同和言语趋异来解释和分析，并体现相似吸引，社会交换和归因原则。

一、言语适应理论

言语适应理论最初由Giles和Powersland等在1975年提出，后经Bell、Beebe、Coupland、Coulmas等人发展。该理论是以听话人或听众为中心，用于解释言语风格变化中的言语趋同，言语趋异和语言保持等交际策略的心理动机和情感因素等的影响。其理论基础是社会心理学中的相似吸引原则、社会交换原则、归因原则和群体特征原则。基于本文的需要主要了解以下内容：

“言语趋同”指在言语交际过程中，交际一方改变自己原有的言语习惯或语体，以更接近说话对象的言语或语体。

“言语趋异”是“交际个体凸现自身的语言特征以强调与交际对方之间差异的语言策略”。

“相似吸引”原则指在交际中说话人的话语与受话人的话语越相似，对受话人越具吸引力、越容易理解。

“社会交换”原则指人们在“趋同”和“趋异”时，存在着得与失的交换，说话人权衡他们所付出的代价和回报，希望利大于弊，从而选择“最大可能收益”。

“归因”原则是指人们通过评估他人的表面行为来找出其行为的动机。

二、言语适应理论运用于广告语的分析

1.言语趋同。在2011兔年的匹克运动的贺岁广告中，基德等外国明星就说了这样一段广告语：财富“兔”有（to you）；事业“兔”有； 爱情“兔”有； 友情“兔”有； 和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。

外国明星放弃他们的本土语言，使用中文这样一种目标语给中国观众带了很多好感和亲近感，这也体现了相似吸引的原则。“兔有”一词不仅符合中国语言表达的习惯，让观众一听了然，在恭祝兔年的同时也保留了外语表达原意“to you”的谐音。只是改变了一种语体，却表达了相同的意思，韵味犹然。比起单纯的英语词，这样更易于中国观众接受和喜爱。这种言语趋同效果使得匹克运动产品更深入中国消费者内心。虽然放弃了本土语言，但其动机就是要得到更大的回报--促进匹克产品的销售。

2.言语趋异。广告三要素之一的“信息个性”正体现了广告用语追求和凸显着自己的个性，并对消费群体进行定位，让该群体印象深刻，体现其独一无二的品牌效应。比如国内最大的体育用品品牌李宁，其广告词是“Everything is possible”。这种将中文广告语转换为英语广告语的策略正是李宁用言语趋异策略扩大消费人群把自己的品牌推向国际化的体现。这种策略不可避免地会失去一些中国的元素，部分国人可能会对该品牌产生陌生感，但是秉着商品国际化的趋势，该策略带来的利还是会大于弊，从而也揭示了该商品广告语背后的动机。

再如一款卡姿兰睫毛膏 “Beautiful eyes，Perfect love”的英语广告词正体现着 “时尚就是卡姿兰”的品牌理念，其中beautiful 和love将该商品的目标消费者定位在时尚年轻大众化的女性，让人联想到法国浪漫的爱情和年轻女性时尚魅力，满足了那些追求时髦，崇尚外国品牌受众的心理需要。这种产品出发点是只针对部分特定人群或小众市场，那么趋异也是其必然选择，但通过其品牌的独特性来吸引特定消费者也是该商品的目的和动机。

现代社会广告显示出越来越重要的作用。一个企业的发展离不开广告，而一个成功的广告需要好的广告语来支撑，因此广告语也就成了广告的灵魂。广告作为一门新型的交叉性学科，其研究领域不只是新闻学，而已涉及到管理学，心理学及语言学等多个领域。基于社会心理学的言语适应理论可阐述广告语背后的消费心理和动机，从而为广告语的研究开拓了一个新的视角同时也为言语适应理论的应用提供了一个新的发展方向。在商品市场日益多样化，客户群体日益全球化的今天，希望言语适应性有越来越多的应用层面和理论支持于广告领域，并为其服务。

参考文献：

[1]Coupland，N.1995，Accommodation Theory[C]，in Verschueren，Handbook of Pragmatics，Amsterdam： John Benjamins Publishng Co.

[2]粟进英，李经伟.言语适应理论与身份研究述评[J].外语教学，2010，06：38-41.

[3]李素瓊，吴庄.论称谓语选择的言语适应过程[J].国外外语教学，2005，03：15-19.

[4]刘正光.言语适应理论研究述评[J].语言文字应用，2001，02.