闫芳

摘 要 动机是指人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的一切行为的内在驱动力，是一切行为的直接原因。消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定需要而引起购买行为的愿望或意念，也是促成消费者购买某一商品或服务的内在动力。

关键词 消费者 购买动机

中图分类号：F723 文献标识码：A

动机是在需要的基础上产生的，当需要有了明确的目标时，才会转化为动机。动机也是在需要的基础上产生的一种心理倾向，是行为的直接原因。人们有什么样的需要，就会产生什么样的动机。例如：人的肚子饿了，需要吃东西，此时就会产生购买食品的动机，那么这种动机就会推动他到商店去买食品充饥，需要对象得到满足后，动机过程随即结束，同时，新的需要又产生。但是，同样的动机可产生不同的行为，如：同样是出于解渴的动机，有的人可能选择矿泉水，有的人可能购买果汁或其他饮料等。

1消费者购买动机的特点

（1）主导性。引起某一行为的动机往往并不是单一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。在这种情况下，可能发生动机冲突，现实生活中，每个人都同时具有多种动机，有些动机强烈、持久，是主导动机； 有些动机微弱而不稳定，是非主导动机。一般来说，人的行为都是由其主导动机决定的。

（2）内隐性。消费者处于某种原因而不愿意让人知道自己真正的购买动机的心理特征。很难用直接的方法观察到动机本身，只能通过对某些外显行为加以分析作出推断。消费者隐瞒真正购买动机的原因一般是由自尊心理、习惯心理和社会心理需求的影响所致。

如：有些人在购买高档商品时，都有一种既想显示自己的经济实力和优越地位，但又怕人知道其真正的经济实力，并对其经济来源产生怀疑的矛盾心理，所以常用一些大家既能接受的表面动机去掩盖其真正的购买动机。

（3）可变性。在购买活动中，消费者由于受到各种商品的刺激和商店购物环境及销售人员服务态度的影响，购买动机会发生变化或转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。现实中，许多消费者改变预订计划，临时决定购买某种商品的行为现象，就是动机发生变化的结果。

（4）冲突性。消费者同时产生两个或两个以上的购买动机所引起的心理上的矛盾。冲突的本质是消费者在各种动机实现所带来的利害结果中进行权衡比较和选择。

2消费动机的划分

消费者的需要和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样的。从不同角度可以对动机的类型作多种划分。主要有：理智型；感情型；惠顾型。具体来看有：

2.1理智型。消费者在对商品分析比较的基础上所产生的购买动机

（1）求实购买动机。以追求商品服务的实际实用价值为主要目的的购买动机，具有这种动机的消费者，多属中低档商品和大众化商品的购买者。

（2）求廉购买动机。以追求物美价廉为主要目的的购买动机，它的核心是商品“价廉”和“实用”。

（3）求便购买动机。随着现代社会生活节奏的加快，消费者追求便利的动机也日趋强烈。

（4）求安购买动机。指寻求商品保健作用或使用安全而产生的购买动机。如：食品和食品包装要安全可靠。

2.2感情型

由消费者的情绪和情感引起的购买动机。

（1）求同购买动机。指寻求商品消费与他人同步而产生的购买动机，它的核心是“仿效”和“同步”。

（2）求新购买动机。以追求商品的新颖为主要目的的心理动机，核心是“时髦”和“奇特”。

（3）求名购买动机。以显现个人的地位和名望为主要目的，核心是“显名”、“夸耀”。

（4）求美购买动机。以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的心理动机。核心是“装饰”、“美化”。

（5）好胜购买动机。这是一种以争强斗胜或为了与他人攀比并勝过他人为目的的购买动机。这种动机的消费者购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜，赶上他人、超过他人、以求得心理上的平衡和满足。

2.3惠顾动机

是消费者根据感情和理智上的应验，对特定的商品或商店产生特殊的信任和偏好，重复购买的动机。分为：偏好购买动机和求信购买动机。

（1）偏好购买动机。以满足个人特殊偏好为目的，核心是“偏好”、“嗜好”。属于惠顾型心理动机。

（2）求信购买动机。以追求商品的信誉和表示信任而经常购买某种商品或光顾某一商店为主要目的，核心“好感”、“信任”，属于惠顾型心理动机。

3消费者购买动机的调查方法

了解消费者的购买动机可以把握消费者购买行为的内在规律，对开发适销对路的产品、扩大产品销售量具有重要现实意义。消费者的购买动机具有内隐性，给推断消费者购买动机带来一定的困难。因此，很有必要了解和掌握消费者动机的调查方法，为消费者购买动机提供依据。常用的方法主要有观察法、问询法和投射法。

（1）观察法。观察法是在营销过程中对消费者的行为、言谈、表情、着装、气质等进行直接观察，然后对所观察的现象进行分析、推断消费者的动机，这个过程称为消费者动机直接观察法。

（2）问询法。直接询问消费者选择、购买、使用某种商品的原因，了解其购买动机。问询法可以采用以下调查形式：访谈法、问卷法、电话调查法和调查会等。

（3）投射法。投射法又称投影法，是利用无意识的刺激反应来探寻消费者内心深层心理活动的一种研究方法。这种方法是给消费者一些意义并不确定的刺激，通过消费者的想像或解释，使其内心的愿望、动机、态度或情感等深层次的东西在不知不觉之中投射出来。有词联想法、造句测试法、主题感知测试法和角色扮演法。