纪大卫

概述：

本文尝试对“普通客户转化为忠诚客户”的动态过程加以系统性的说明，并结合笔者的实践经验、体会与相关文献成果，提出一些启发性的实用技巧，帮助一线客户服务人员与管理者从理论层面加深对“客户忠诚度”形成机制基本原理的认识，以及为从操作层面解决“如何培养忠诚客户”这个问题贡献裨益。

引语

市场竞争导致商家之间的同质化愈演愈烈，越来越多的企业开始把客户服务作为获取优势地位的重要手段。管理界有一个共识，即商家应当将最主要的资源用于老客户的维护，而不是新客户的开发，因为与新客户相比，商家往往更容易从忠诚的老客户那里实现稳定而可观的销售额，同时为此付出的成本也更低廉。于是，客服工作的重要目标之一，即把现有的普通客户培养成忠诚的老客户。

机制模型的提出

商家普遍有一种直觉：只要让客户感到满意，他们自然就会变得忠诚。但通过分析客户消费心理，可以发现普通客户向忠诚客户转化即“客户忠诚化”的过程有其一套内在的、系统性的动态机制，笔者称其为“客户忠诚化形成机制”。本文将此机制提炼为一个直观的模型（如图1所示）。

该模型在理论上的成立，要求至少承认以下五点基本假设：

假设1：对商家的忠诚，主要是客户自发自觉的结果，因此商家主观能动性的发挥必须以客户为主，即“以客户为中心”，这是本模型最重要的立论前提。

假设2：商家提供的某类服务，可以让客户获得某种特定的价值，但未必能使客户满意。……