雷永军

雷永军

1 生产成本和全球贸易的关系

中国1 千克奶应该卖多少钱？中国奶农定不了，中国企业定不了，政府也定不了。因为中国的奶价是全球贸易定的。

新西兰奶源一降价，中国就会跟着降，因为他们要掌控全世界奶价的定价权，即贸易定价权。这个贸易定价权很重要，它会影响每一个企业的成本，也会作用于中国的终端市场，对每一个消费者产生影响。

如果把中国的奶粉市场比作一头牛，世界贸易定价权就是牛鼻子上的绳子。中国已经被别人牵着走了10 年。

过去5 年，世界奶粉贸易持续上涨，中国的小包装奶粉价格也在持续上涨，300～400 元/罐的奶粉已经司空见惯。可是，当国内的奶源成本持续升高后，国际奶价在2014年持续降低，这一轮回的价格影响，作用到中国奶粉市场就是价格战爆发。因为成本下降给了打价格战的空间。

2 奶源竞争和资本逐利的关系

中国除了农民和一些乳品企业认真养牛外，还有一些人在中国养牛，如国际投资公司等。很多人不理解，资本运营公司怎么跑到中国养牛？是不是看到中国农民过得很舒服？还有一些国际大型乳品企业到中国养牛，他们要干什么？这背后有很多的关系，也关系到我们每一个人的生活、每一个人的生意、每一个大大小小的企业。

中国奶粉市场上的乳清粉主要依靠进口，脱脂粉、全脂粉原料因为价格因素也有大部分依靠进口。中国现在如铁桶一般的液态奶市场其实是最被外资看重的，如果这一领域被攻破，中国乳业就完全可能成为资本的玩物。而在液态奶领域，蒙牛、伊利还在常温奶上拼杀，而国外的奶源布局最终将以巴氏奶产品面市，成为这些常温奶企业的掘墓者。估计用不了多久，这场战役就会上演。

3 国际品牌和国内品牌的关系

现在奶粉市场上，国外品牌普遍以美赞臣、雀巢系（包括惠氏）、雅培和多美滋为代表，国内品牌有贝因美、伊利、圣元、雅士利、飞鹤等。简单地看这个市场，就会发现三线市场非常关键。国内杀过三线进入二线，则外资败；国外杀过三线进入四线，则内资败。

如果把目光放得再远一点，把这个局势看得再深入一点，就会发现渠道问题是根本问题。渠道虽然只是一个载体，但这里有很多问题，比如我们降了价反而不好卖了，别人涨了价为什么卖得好了？这是过去5年里一个非常反常的现象。

4 传统渠道和育婴渠道的关系

企业不赚钱经销商赚钱，这是过去5 年存在于传统经销商渠道中非常普遍的现象。今天，流通渠道直达门店、物流已经发展到如此现状，这个群体迟早要被革命，也就是说，现在还做着三五千万销售额的大型婴幼儿奶粉的经销商要小心了，如果我是企业老板就要想办法把你甩掉不和你做生意。这是一个趋势，因为你赚得太多了。

5 婴童渠道和电商渠道的关系

最近两三年来，国外品牌、国内品牌都在电商领域里投入了很多的想法、思路和尝试。电商和什么有关，和物流有关。婴童渠道和电商的关系可能决定了这个行业未来5 年之内谁会是黑马。

过去每三五年就会出现黑马，比如2004～2008年的圣元、雅士利，从三四亿元做到二三十亿元，2008～2013年的合生元，做到30 亿元，现在谁还会在市场里面突然冒出来？就和婴童渠道和电商渠道的关系有关。

新的模式造就新的市场动力。现在的市场因为模式老旧已经没有动力了，所以必须有新模式产生。

6 高价格和价格战的关系

行业内人人都知道奶粉行业毛利高。举一个简单 的例子：家电行业卖一台两三千元的彩电就赚三五十元钱，渠道也赚不了多少钱，而奶粉有50%～70%的毛利，这么高的毛利一定要充分竞争的。这是所有行业的规律，谁也改变不了。

畅想未来的市场，过去和现在的竞争是毛毛雨，未来会更激烈，甚至惨烈。价格战导致渠道大面积死亡和企业大面积死亡不是猜测，是未来的必然现实。

7 大企业和小企业之间的关系

古往今来，中国两千年来每一次革命都是小的势力把大的势力打败了。上海一大会议即是如此，两三万人穿着衣不遮体的衣服跑到陕北，最后照样领导中国革命。这和我们今天的企业竞争是一样的。因为当时的竞争也有它自己的精神、文化、品牌和推广的渠道方式，今天小企业和婴童渠道的联合，即和小游击队有点相似。

小企业不需要气馁，所有的大企业都是从小做大的。用什么模式，什么策略参与到纷繁激烈的竞争中去才是关键。在未来5 年，还有创造传奇的机会。

8 消费习惯和经营模式的关系

1990～1985年出生的人是什么心态，1975～1985年出生的人是什么心态，1965～1975年出生的人是什么心态？1965、1975、1985和1990年出生的人的消费方式显然是不可能一样的。我们要注意的是，1985～1990年出生的人正在成为中国的生育大军。他们的特性是：不会听父母的话，也不会听哥哥姐姐的话，甚至也不会听医生的话。所以，利用口碑来获取消费者的方法可能即将面临过时，因为这些口碑在他们的心理没有权威。所以，过去的很多模式会在今天和未来受到挑战，这和消费人群的变化有关。

9 经营模式的设计和资本的关系

资本是什么？高锰酸钾加热，释放不了氧气，但是只要加入二氧化锰，很快就可以释放出氧气。而资本就是二氧化锰，是催化剂。

过去，蒙牛在七八年的时间里一直亏损经营，但现在却是中国乳业的第二名，全球乳业的第十四名，就是因为它的经营模式是资本参与的经营模式。

蒙牛有摩根士丹利、英联等投资公司的资本扶持，所以它能在不断亏损的情况下快速发展。对于资本，不管我们爱不爱它，它都要参与到我们的中间，这就是资本的力量。如果不让它参与，它要么扶持别人打败你，要么联合你的对手迫使你就范。因此，和资本联姻要引起我们的重视，尤其是中小企业的重视。

10 企业家和营销领军人物的关系

千军易得，一将难求。2014年有很多中小企业发展得非常快，根据调研发现，这与企业本身的品牌和其它因素没有多大关系，而是与一个企业的“将”有关。

人才中的“将”是中国乳业最奇缺的资源，未来“得将者得天下”，如果一个企业有好的行业机会，又恰好得到了“将”，那这个企业就有可能成为中国奶粉行业的黑马。