柴睿+孙文龙+李兴美

摘 要：近几年，随着经济全球化的不断加快，企业之间的竞争力也持续加强，市场竞争愈演愈烈，企业该如何发展并适应于当前环境成为所有经营者面临的重要难题，而市场营销战略与企业战略之间的关系也在发展中产生了变化。目前，由大量实际企业案例可以看出，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的优劣高低，其已不再是受企业战略束缚的“子战略”，主导地位越来越明显，影响着企业整体战略的制定。文章通过研究市场营销战略与企业战略的内涵及特点，详细的分析了二者之间的关系。

关键词：市场营销战略；企业战略；传统关系；现代关系

在传统的观念中，市场营销战略被认为是在企业战略指导与约束下的一个子战略，这种关系随着经济的发展逐渐发生改变。据专家统计得知，92%以上的企业家认为，在经营公司的过程中，最重要、最占时间、最困难的步骤是制定战略计划。因此，战略已经成为企业取得成功的重要因素。这也说明，我国企业的经营已经进入“战略取胜”时代，优秀的战略是一个企业稳步发展的关键。

一、市场营销战略与企业战略的内涵及特点

企业跟人一样，是一个生命的有机体，同样具有“出生到死亡”的过程，即企业的生命周期。在企业战略中，市场营销战略逐渐占据重要地位，二者之间的不同点和内在联系决定了其各自的内涵和特点，只有共同发挥出优势，保证两者之间的相互促进、协调，才能为企业的稳步发展奠定基础。

1.市场营销战略。市场营销战略是销售部门根据具体战略规划、部署，在综合考虑外部市场机遇及内部资源现状的基础上，明确目标市场，制定合适的市场营销策略计划，并予以有效实施和控制的过程，包括产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程，也是一个创造和反复的过程，从长远角度考虑，其具备五个特点：以创造客户为目的、立足市场调研、战胜竞争对手的策略组合、重视监督及持续改进、以结果为导向原则。

2.企业战略。企业战略是其在激烈变化、严峻挑战的环境下，为保持长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。随着世界经济全球化和一体化进程的加快，国际竞争力也随之加剧，社会对企业战略的要求也越来越高。可以说，想要抓好抓企业经营就必须抓好企业战略，其在本质上是保障公司获得最大利润的途径和手段。制定优秀的企业战略要求领导层必须具有长远的目光和明智的头脑。

二、研究分析市场营销战略与企业战略之间的关系

1.传统关系。在传统的观念中，市场营销战略被认为是在企业战略指导与约束下的一个子战略，只是企业战略的一个分支，所有的市场营销战略在制定的时候都是以企业总体战略为基础。也就是说，必须先有企业的战略，然后才能制定市场营销战略。二者之间的这种隶属关系为企业今后的发展埋下了弊端，因为并不是所有的企业战略都是成功的。

在国有企业、股份制公司或集团中，常见的模式是由最高领导层规划企业前景和蓝图，然后下属的各部门必须在此基础上制定各自的战略计划。由于计划的制定是自上而下的，所以员工只能以提案的形式将相关产品及所属领域的战略信息提供给公司领导层。因此，其所制定的市场营销战略也因为受到企业战略的影响而出现错误或偏差。总体而言，成功的企业战略各有优势，失败的企业战略基本相同，都是从根本上丧失了顾客和市场基础。

2.现代关系。在现代关系中，市场营销战略与企业战略之间具有互相依赖、互相影响的关系，前者逐渐成为主导，具体体现在两方面。

（1）市场营销战略是企业战略的核心。经济全球化的发展趋势决定了我国的市场经济必须转变策略。传统的市场营销战略与企业战略之间的关系具有局限性，不是促进企业又快又好发展的最佳手段，需要做出调整。调整的方法是将市场营销战略转变成核心，不再是依附企业战略的一个小分支。但是，调整不代表替换，企业战略具有不同的层次和不同的职能，管理者决不能完全用市场营销战略替代企业战略的谋划。

随着市场营销战略的不断完善和所取得的成效可以看出，其为企业总体战略的成功和公司的稳步发展奠定了良好的基础，是促进我国经济快速发展的关键。专家通过研究分析得出结论：凡是位于世界500强（海尔、宝洁、沃尔玛等）的企业，都是先在市场营销战略上取得巨大成功，然后推动了企业战略的取胜。市场营销战略虽然地位显赫，但是并不是单一存在的，要求其必须与企业的其他职能战略紧密配合，形成“以市场营销战略为核心的企业总体战略”，这才是企业能长久发展的根本。

（2）市场营销战略是影响公司利益的关键。随着经济的发展和不断进步，市场营销战略的地位越来越高，逐渐挣脱了企业战略对其的束缚，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，成为影响公司利益的关键。在制定市场营销战略时，还是要以符合企业战略的总体成本领先战略、专一化战略、差异化战略等原则为基础，但同时也要转变战略方向，从过去的“自上而下”变为现在的“自下而上”，构成新型逆向关系，这种转变直接关系到企业发展的动态。

三、总结

从市场营销战略在企业中发挥的作用可以看出，结合公司实际情况，制定优秀的市场营销战略是一件至关重要的事情。战略的关注点不仅是实现企业目标，更是能合理、准确地将其实施开来。实施的过程中，要求各个层面的员工都必须明确企业目标，在本职岗位上尽心尽力，从而给企业带来良好的收益。随着市场营销战略备受重视，其对于企业的发展意义深远，仔细研究探讨市场营销战略与企业战略之间的现代关系，是制定企业战略的核心，对企业未来的稳步发展和提高经济利润具有积极作用。

参考文献：

[1]吴增国.基于企业生命周期的市场营销战略研究[D].渤海大学，2012.

[2]霍利峰.浅析市场营销战略与企业战略的关系[J].黑龙江科技信息，2014，07（11）：275-280.

[3]姜毅，蔡银珠.市场营销战略与企业战略之间的关系浅谈[J].中国市场，2014，01：（03）31-32.endprint