刘馨蔚

伴随着中国互联网广告的高速发展，以及客户需求的转变，中国互联网营销产品迎来大发展时机。在互联网广告规模和发展都保持高速增长的态势下，如何立足市场并占据有利位置，成为当下的新话题。

中国互联网营销正在发生深刻变革，传统“购买网络媒体位置”的广告投放模式正在受到挑战，而基于实时竞价（RTB）的新的广告投放方式正在崭露头角。它依托广告交易平台（AdExchanqe）和需求方平台（DSP），帮助广告客户和代理公司在统一平台上实现互联网广告的优化投放。

大数据时代的互联网营销变革

自1994年第一个互联网展示类广告诞生至今，中国互联网广告市场早已发展成不可忽视的力量。在近日举行的第二届中国互联网营销产品发展论坛上，谷歌媒体技术解决方案负责人ShavneOrbell表示，中国是第二大展示广告市场，未来或将成为第一大展示广告市场。

如今，伴随技术的发展，大数据正在引领一场营销变革。ShaVne Orbell指出，一是用户的消费习惯在发生极大的变化；二是技术完全改变了购买的局势和形式。MediaV（聚胜万合）董事长杨炯纬也表示，大数据正在改变公司跟消费者各个方面的认知和互动，而程序化营销给了互联网企业一个很大的机会，企业开始跟踪每一位消费者，并与其感知对话。

对于目前所处的大数据时代，百度产品部总监沈昭阳认为，大数据面临着三大挑战：第一是数据覆盖，怎么收集合理和正确的数据；第二是筛选有效数据，针对每一个案例和客户情况，从海量数据里面抽选出有效数据；第三是整合数据，有了平台和落地，更利于企业帮助客户解决问题。

对网络营销而言，大数据最重要的一点是增强了营销者对消费者的洞察，取代了原来的样本调查、调研问卷、线下访谈等传统方式。“现代消费者们在互联网上停留的时间越来越长，在网络上，消费者所有的行为都是可以被数字化的。因此，互联网企业可以通过r厂手段、大数据的方式对海量消费者的行为进行收集、分析、挖掘、洞察并画像。”杨炯纬说。

大数据的存在让营销者能更好地、更实时地对消费者画像并实现无限的消费者细分。此前，在与消费者沟通的过程中，营销者往往将所有目标消费者归为一个或少数沟通群体，并不能做到真正细分，而大数据强大的分析、挖掘、整合能力让营销者颇有余力地将其分为称百上千个不同的群体，甚至每个消费者都成为唯一的目标受众。

在杨炯纬看来，大数据还改变了广告主与消费者之间的沟通方式。“现在，广告主与消费者之间的沟通已经变成往复式。广告不再是单向的单一传播，而是针对某个特定消费者动态实时地自动生成特定的广告，并与这一消费者进行持续往复的甚至是一对一的互动，从而实现‘特别的广告给‘特别的你。精准营销正让‘一对一营销成为现实。”借助DSP探寻网络营销新价值

2012年被称为中国的RTB元年，随着谷歌DoubleClick、淘宝Tanx、腾讯ADX等广告交易平台的不断涌现，中国的RTB产业链已经初步成型。据IDC统计，2012年中国RTB展示广告市场规模达到2000万美元，而到2013年，其RTB购买支出将增长300%达到8300万美元，增速迅猛。

网络和技术的飞速发展及受众观念的急速转变，使得当前的数字营销处于一场激烈的变革之中，各种新技术被应用到营销领域、各种新兴营销模式不断涌现，DSP（包括RTB及非RTB程序化购买）正是其中的佼佼者，它给营销界带来的变革和转机已日益凸显。

目前，DSP行业正处于初期的市场培育阶段。2012年，中国DSP市场开始起步，MediaV、品友互动、易传媒等网络广告公司纷纷推出DSP产品，抢占市场。未来，占有核心价值数据的公司以及对数据具备强大处理应用能力的企业将会在DSP市场里占据优势。

作为需求方平台，DSP的价值在于帮助广告主进行目标人群广告投放，最大化地利用大数据来提升其广告投放效果，这也是DSP的核心价值所在。

“不同广告主的需求、营销目标都是不一样的，而DSP平台提供的投放策略、定价机制、海量数据及基于海量数据的大数据分析，能帮助每个广告主更容易地实现自己的营销策略。”杨炯纬说。

DSP的概念一面世，就与大数据紧密相连.而强大的数据获取及处理能力、先进的算法技术和大量的投放实践积累是DSP平台的核心竞争力，只有具备这些，才能具备优异的竞争力，为广告主创造价值，并成为一个健康的RTB生态系统中的中坚力量。

然而，在网络营销领域，大数据的价值并不仅仅体现在DSP上，在对大数据的挖掘和使用中，DSP仅仅是当前最为突出和成功的一种模式。在大数据迅猛袭来的当下，社会化营销、搜索引擎营销等营销模式中都会使用到大数据的手段，大数据让网络营销变得更聪明。

在杨炯纬看来，不管是DSP、RTB，还是其他的应用形式，作为广告公司而言，最重要的还是客户的满意度，客户最关心的仍然是所投广告实实在在的、可衡量的效果。

“互联网对于数据的收集、分析、挖掘是永无止境的，海量数据中蕴含着海量的价值等着我们去发掘出来。”杨炯纬表示，“但不可否认的是，大数据价值的输出需要合适的商业模式和商业产品的匹配，当前，DSP是对大数据的价值挖掘得比较彻底的产品之一。”

尽管并非是大数据落地的唯一方式，但DSP在大数据营销领域确实已先行一步，而DSP行业的蓬勃发展，也吸引了越来越多公司的目光。仅2012年下半年，就有超过20家DSP公司纷纷推出相应的产品。

“DSP自身的发展、广告主的认同、媒体的认知等都是需要时间的，DSP还是一个初创的新兴产业。”杨炯纬表示，“目前DSP产品还处在不断改进、升级的过程中，给它一点时间，让广告主对这样的新兴事物建立起信心，成为广告主最喜欢的，这才是行业真正应该追求的。”