江 江，朱立冬，钱晓燕

(安徽师范大学经济管理学院， 安徽 芜湖 241002)

B2C与大学生节日消费欲望研究
——以淘宝“双十一”购物狂欢节为例

江 江，朱立冬，钱晓燕

(安徽师范大学经济管理学院， 安徽 芜湖 241002)

随着节日在人们社会生活中地位的提高，节日营销也随之成为企业制胜的重要手段。淘宝网等电商以“双十一”为契机，举办购物狂欢节，进一步凸显了“假日经济”的市场价值和重要性。消费者的消费欲望受到信息发布渠道、营销力度及消费者个人等多方面因素的影响。要准确细分，有针对性地选择信息发布渠道；积极进行节前预热，注意促销活动形式选择；开发节日品牌，赋予节日文化情感；提高B2C交易的可信度，加强售后保障。

B2C；大学生；节日营销；消费欲望

截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，年龄分布在20-29岁的网民比例最高达29.5%,其中网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%[1]。随着互联网普及程度的提高，电子商务逐渐被认可，目前电子商务的主要模式有：企业对消费者的电子商务、企业对企业的电子商务以及消费者对消费者的电子商务等，其中企业对消费者的电子商务，Business-to-Customer(本文统一简称“B2C”)是一种商业零售直接面向消费者销售产品和服务。国外有学者认为，对于万维网最有效的利用方式之一就是消费者零售：企业对消费者(B2C)销售[2]。

一、文献综述及研究假设

(一)消费欲望

欲望是一种缺乏的感觉以及求得满足的愿望。在消费领域，欲望并不能代表……