王保军

【摘 要】POP广告兴起于30年代的美国超级市场。它是商品经济高度发展、市场经济高度繁荣的象征，是卖场促销的最佳方法。然而由于POP广告进入我国时间较晚，它与国际市场上的POP广告相比，存在着较大的差距。正像一切事物都具有二重性一样，“差距”也有其积极性的一面。

【关键词】POP广告 购买力 促销

时至今日，POP广告已经成为时代的流行宠儿，虽然它进入国内时间较晚，也不具备电视、报纸等宣传强力，但却是最能适应环境变化的一种媒体。因此近年来成为发展迅速、普及性强的广告媒体形式。它在各种卖场里不断出现，即可以看出POP广告已展现惊人的传播力。本文笔者将从POP广告形式创意和手绘POP广告设计方面做一浅述，旨在与广告设计行业同仁进行探讨。

一、POP广告的功能和作用

（一）一个成功的POP广告，应具有使消费者决定购买的力量，真正发挥桥梁功能。

新产品告知功能，吸引消费者注意商品，唤起消费者的潜在意识。

刺激消费功能，营造气氛，促使消费者决定购买意向，付诸购买行动。

快速传播，及时出击，提高竞争时效。

装饰卖场环境，提升企业形象。

（二）POP广告作为“无声宣传员”，在卖场中具备以下作用。

1. 传递信息，直接告知消费者，唤起潜在购物要求。

2. 竞争作用，通过POP广告对企业形象及产品宣传，可提高企业知名度和信誉度，使企业在竞争中处于有利的地位，争取更多的消费者购买商品，树立品牌形象。

3. 美化作用，POP广告以其独特的艺术魅力，陈列在商店内外，不仅优化了购物环境，给消费者以美的享受，而且陶冶人的情感。

二、POP广告形式的创意

当今国际市场上的POP广告发展很快，其创意、形式、材料等日新月异，令人眼花缭乱，耳目一新。这种广告形式不仅仅在卖场出现，也广泛影响到环境艺术、建筑设计、服装设计以及工业造型设计等领域，出现在了交易会、展销会、博览会等场所。因此，POP广告的形式创意，也运用各种不同的形态、结构，与材料的巧妙合理搭配，体现商品的性能。

在形式创意中要必须遵循POP广告本身的高度、长度和宽度的比例美，与商品结合的效果美，与购物环境的协调美的原则。

（一）模拟形POP广告，采用自然形，如“花、叶、树、贝壳”等形做出价目展示卡；采用各种动物、人物形象做立地式POP；模仿建筑物、交通工具、用具等，做柜台式POP等，由于其造型接近生活，具有亲切感，容易被理解接受，较适合做日用品类的广告。

（二）几何形POP广告，采用圆形、方形、三角形、菱形等所做的立地式、柜台式、悬挂式、包装式POP广告，具有简洁明快之感，适合不同层次的消费者。

（三）构成式POP广告，采用立体构成的方法，适用于文化用品、电子产品等的宣传，表达一种时代感、科技感，易迎合青年消费者追求时尚的心理。结合式POP广告，采用抽象和具象形相结合的方法，变换时空设计出形态各异的POP广告，容易产生趣味、幽默之感，适合各种层次的消费者。

三、手绘POP广告设计

手绘POP广告属于POP广告设计里的一种主要形式。由于其制作成本较低，时间短，又无须借助任何机械印刷设备，具有较强的机动性和灵活性，可随时令节气、新品推出等及时更换。

（一）手绘POP广告设计从内容形式上可分为导向性、促销性、讯息性、价目卡、价格表、公益性几类。

（二）手绘POP广告设计的构成。

1. 编排：也称排版，首先决定直式或横式，落笔时要注意四边留有空间，以免版面飞散，不够集中，给人以粗制滥造感。其次，字体大小、款式与及整个版面颜色的搭配也要说加考虑。

2. 主标题：这是POP的重心，最能留住观众的目光，所以字体一定要醒目、清晰、阅读容易，字数不要过多，以2秒钟左右读完为限。

3. 副标题：如果主标题无法充分说明内容，或为了使内容更能吸引观众。副标题的补充说明是必需的，所以副标题具有画龙点睛的效果。但是主标题若不能牵引观众，那么观众也不会有兴趣读副标题。此POP设计便是失败的。明确的说，能将观众的目光由主标题——副标题——具体内容的说明文，这样的POP才是成功的。

4. 说明文：说明文是手绘POP中，将内容、目的充分说明的文案。

5. 装饰：饰框、图案底纹是较常用的方法。其中字的修饰很重要，但要注意的是：大字不修饰会显得单调，小字太多修饰会妨碍阅读。

（三）手绘POP广告设计的创意编排。

手绘POP广告设计构图是根据商品内容和表达创意的要求来决定的，不同构图具有不同的性格，表达不同的感情倾向。如标准型的特点是安定感，圆图形集中，醒目、重复型具有强调作用，能增强注意力。

POP广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征，无法体现整体功能的户外广告设计，传播效果最终会大打折扣，系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播，大大改变促销前的企业现状。

目前，POP广告已开始由“图文传递+商品展示”二元性向“图文传递+商品展示+人员演示”的三元性发展。二元性POP广告的形式是固定的，即使有灯光的闪烁或者音乐的渲染，还是缺少了“人”的热情。随着人员的投入，POP广告显得更加生动，更加吸引消费者的注意力，使人们亲身体验产品，提供视觉、听觉、味觉、触觉等的知觉接触，让消费者的知觉发挥作用，从而使销售在不知不觉中传达到顾客。

POP广告在内容表现上，企业将不再主要强调产品特性，而转向传递一种品牌观念，塑造一种与众不同的品牌形象。POP广告不再为临时发布促销信息而存在，而成为塑造品牌形象一个不可或缺的工具。因此，POP广告在信息传达上，临时性的“广而告之”式的内容明显减少，而长期性的“自我展示”的内容明显增多。为此，多种类型的系列POP广告媒介同时使用，可以制造一个良好的销售环境，促进销售。同时，我们也需要努力地培养相关的学科人才，把POP广告这一特殊形式的广告设计推向一个新的高度。

【参考文献】

[1]丛斌 .手绘POP宝典【M】.辽宁科学技术出版社.

[2] 汪涛，蒋群.广告POP设计[M].湖北长江出版社.endprint