臧 维，任瑞淇，白 玫

（北京工业大学 经管学院，北京 100022）

一、绪论

在信息技术高速发展，国民阅读习惯悄然改变的今天，以互联网为流通渠道，数字内容为流通介质的数字出版产业正在高速发展。传统出版企业纷纷进军数字出版，开始数字化转型。然而，许多传统出版企业在数字出版领域一直是投入大于产出，能够实现盈利者寥寥无几。［1］

凤凰传媒作为全国领先的传统出版集团，也在2008年开始重点发展数字出版，经过3年的努力，在2011年［2］实现数字出版首次盈利，成功找到了公司数字出版的盈利点，实现了传统与数字出版的共同发展,［3］成为业内的成功典型。因此，探究凤凰传媒传统出版业务与数字出版业务之间的关系，找到支持公司数字业务开展、传统与数字业务齐头并进的根源，能为公司未来的发展提供依据，具有深刻的现实意义。

二、凤凰传媒传统与数字出版业务的价值链分析

1、凤凰传媒传统出版业务的价值链分析

凤凰传媒传统出版业务主要包括教材教辅、一般图书的出版和发行。由企业基本价值链的构成，结合凤凰传媒传统出版业务的实际运营情况，本文将公司传统出版业务的价值链构造如图1所示：

（1）凤凰传媒传统出版业务的辅助活动。一是企业基础设施。其包括机器设备、图书物流配送中心、销售门店、著作权、书号、高层管理人员、总编辑等。公司拥有6家国家一级［4］出版社；全资子公司江苏新华印刷厂、江苏省出版印刷物资公司，都拥有先进的排版、印刷、装订设备。二是人力资源管理。现代出版业的发展虽然与数字技术紧密结合，但是，对出版企业价值创造最大的依旧是具有敏锐眼光和创新精神的编辑和发行人员。因此，人力资源是出版企业的重要资本之一。与一般企业类似，公司的人力资源管理活动主要包括招聘、录用、培训、激励和薪酬管理等。三是技术开发。选题开发是出版企业最首要的技术，是不同企业进行优劣比较的重要标准之一。市场调研技术是选题策划的基础和依据。印刷技术是出版企业主要应用的第三个技术，在于制造出高质量的出版物。四是采购。在采购方面，凤凰传媒的传统出版业务需要采购运输工具、印刷设备、印刷所需材料如纸、墨、装订用材料等；运输工具有各类型货车、叉车、铲车、升降机等。大型印刷设备是凤凰传媒主要的采购品，也是采购活动中支出最多的部分。此外，公司还需要为出版物发行人员准备差旅费和津贴。

图1 凤凰传媒传统出版业务的价值链

（2）凤凰传媒传统出版业务的基本活动。一是内部后勤。第一，选题策划活动。这是作为内容生产的起点，是最重要的内部后勤活动之一。第二，原材料搬运、存储、分配活动。原材料主要是指印刷图书所需要的各种材料，如油墨、橡皮布、线、印刷用纸等。二是生产制造。凤凰传媒传统出版物的生产流程与一般出版企业基本相似，在一个选题确定之后，约定作者写作，书稿再经过三审，三校［5］后才能安排最终印刷。三是外部后勤。凤凰传媒传统出版业务的外部后勤活动与一般出版企业相似，主要进行出版物物流管理工作。出版物印刷完成后，成品图书、音像制品等将被运输并存放在图书配送中心。订单下达时，中心仓储管理人员会按照订单要求调拨出版物，再将出版物发送给各地新华书店。四是市场营销。凤凰传媒公司具备强大的营销队伍，拥有96家图书发行子公司，图书发行人员［4］占公司员工总人数的22%。出版物的营销活动与其他产品的类似，都要经过市场调研、广告促销、定价、选择销售渠道等工作。凤凰传媒传统出版物的销售渠道主要有：新华书店门店、大型图书展销会、馆藏订货会、中标工程、连锁书吧等，还有许多渠道工程正在建设中。五是售后服务。在出版企业的基本活动中，选题策划、编辑加工是决定其产品质量的关键，但是，没有完善的服务系统，无法得到读者的真实反馈，企业就不能把握读者需求，调整选题，提高出版物质量。凤凰传媒重视读者反馈，旗下网站凤凰天下，专设了读者俱乐部；旗下出版社如江苏文艺出版社、译林出版社，站内均设有论坛和客户服务中心，让读者畅所欲言，从而接收读者的反馈。

2、凤凰传媒数字出版业务的价值链分析

凤凰传媒的数字出版业务主要包括存量资源的数字化和音像品的制作，根据公司数字出版业务的实际运营情况，本文将它的价值链构造如图2所示：

图2 凤凰传媒数字出版业务的价值链

（1）凤凰传媒数字出版业务的辅助活动。一是企业基础设施。凤凰传媒数字出版业务与传统出版业务都需要公司基础设施的支持，因此，在二者的价值链中绝大多数基础设施如企业文化、政府关系、总编辑等都是相同的。在这里对个别设施进行解释：公司数字出版业务的卖点之一是教学数字光盘，与图书一样，生产出的数字光盘都存储在物流中心里，并通过门店销售。因此，数字出版业务依然需要物流配送中心和销售门店这些基础设施。二是人力资源管理。在人力资源管理方面，与传统业务相比，数字业务同样需要招聘各类员工，并对他们给予培训和激励等一般管理活动，这里不再赘述。不同的是，数字出版业务更加需要数字技术人才的引进与培训。三是技术开发。在技术开发方面，由于数字出版的特性，其对云计算、互联网、电信网络等数字技术的需求更高。凤凰传媒在开始涉足数字出版以来，一直致力于数字化解决方案的开发，其间涉及的技术，如电子书制作技术、二维码、跨平台阅读技术、结构化版式技术、内容结构加工技术、数字版权保护技术等，公司都在一一开发和掌握中。四是采购。在采购活动方面，数字出版业务增加了用于制作数字光盘所需材料的采购。对一些数字技术关键项目，公司会采用项目招标的方式，选择最优的技术公司负责项目实施。另外，同绝大部分企业一样，版权问题是凤凰传媒数字出版业务发展过程中亟待解决的问题，如作者和公司的收益保障问题、数字版权归属问题等。

（2）凤凰传媒数字出版业务的基本活动。一是内部后勤。内容的选择即选题策划，同样是数字业务价值链基本活动的伊始。另外，用于数字光盘制作的原材料也要进行搬运和储存，该过程与传统出版业务相同。二是生产制造。目前，凤凰传媒的数字出版业务主要以存量出版资源的数字化开发、教学数字光盘制作为主。其中，除了数字光盘有实物载体，其他出版物都是以数字资源的形态展示在网站中，是无纸化的生产。因此整个数字内容生产过程只有作品的审核、编辑、校对、外观设计，最后一步就是确定电子文档。审稿与编校活动的流程与传统出版业务相同，不再赘述。三是外部后勤。凤凰传媒数字出版业务的外部后勤活动，只涉及教学数字光盘的物流管理工作，流程与传统图书的物流活动相同。四是市场营销。除了数字光盘，公司数字出版物是通过网络发行的。目前，公司的互联网、移动互联网的渠道建设已经初具规模：旗下凤凰教育网、凤凰学习网等教育网站已全部建成，网站会员正快速增长；旗下出版社结合自身出版资源，开发了多个基于平板电脑、智能手机的应用程序，并已在App store等渠道［4］正式上线；此外，还诞生了创意美术、手工网和学校艺术教育等一批上线新媒体。五是售后服务。数字出版依旧需要售后服务和读者反馈机制，凤凰传媒数字业务最新上线的凤凰学习网、凤凰教育网，在提供大量教育教学在线资源以外，分别设有社区论坛、在线论坛，凤凰学习网还有官方微博，这些都是公司为广大读者提供的信息反馈渠道。

三、凤凰传媒传统与数字出版业务的协同关系分析

1、传统与数字出版业务共享价值活动的分析

将凤凰传媒传统与数字业务的价值链进行对比，得到如图3所示示意图。

（1）传统与数字出版业务共享基础设施

传统与数字出版业务的基础设施，如总编辑、书号等重要的出版资源，无论是对传统出版还是数字出版都十分必要，直接关系到出版物内容的质量，因此完全共享。

（2）传统与数字出版业务共享内部后勤。传统或是数字出版都以选题策划为起点，首先，这是由于出版企业“内容提供商”的性质［5］而决定的。其次，出版行业是一个以“新产品设计”为主导的行业，产品的生命周期较短，所以出版企业都需依靠敏感、创新的选题眼光。最后，选题策划其实就相当于传统制造行业的产品设计等生产活动，它通常与生产制造、市场营销等活动密切相关，因此是出版企业的最基本活动。基于此，凤凰传媒的传统和数字出版共享选题策划活动。

图3 传统与数字出版业务价值链对比示意图

（3）传统与数字出版业务共享生产制造。传统出版与数字出版的生产制造流程十分相似，除数字光盘外公司的数字出版都是无纸化生产，因此它的生产活动中没有传统出版所需的印刷、装订活动。但是稿件的“三审三校”是二者共享的流程，即在电子版稿件最终定稿之前，传统出版与数字出版的生产基本相同。因此，传统出版与数字出版业务共享生产制造活动。

（4）传统与数字出版业务共享售后服务。能够较快捷的得到读者的反馈是数字出版物的优势，在网络互动平台中，出版企业能及时获得读者对出版物的体验、建议、愿望。凤凰传媒的数字出版以存量出版资源的数字化为主，所以，用户对数字出版物的反馈实际上就是对传统出版物内容的反馈，它所反映的消费者的兴趣、偏好，能够为传统实物出版物的出版量确定、未来选题策划的方向提供重要的依据。因此，传统与数字出版业务共享售后服务活动。

（5）传统与数字出版业务共享其他辅助活动。以上四类活动是传统与数字业务主要共享的价值活动，另外，两个业务之间还共享了辅助活动中的部分流程，如图黑体字部分显示：传统与数字出版业务都需要选题、市场调研技术的开发；都要进行出版物的物流管理工作，建立信息管理系统、订单服务系统、招聘物流管理人员，不同的是传统出版业务的物流管理工作是针对教材教辅、一般图书，而数字出版业务则是针对教学数字光盘；二者都要招聘一般员工，并激励员工。

2、资源共享下传统与数字出版业务相互促进的分析

凤凰传媒传统与数字出版业务的资源共享，为公司的两类出版业务的相互促进提供了基础，主要表现在以下两个方面：

（1）数字出版延续传统出版的“内容为王”。数字出版需要内容的支持。作为大型出版公司，凤凰传媒以教育出版为核心的传统出版业务有着强大的优势，不仅拥有出色的编辑团队，更掌握着丰富且优质的内容资源。在公司数字出版与传统出版业务共享内部后勤、选题开发技术、市场调研技术、生产制造活动的基础上，公司传统出版的优势正在继续为数字出版提供强大的支持。除了教育出版，公司一般图书资源的数字化也需要传统出版优质内容资源的支持，比如凤凰享听网、《凤凰读书报》就是在整合凤凰传媒及其他出版单位优质内容资源的基础上，为读者提供服务。因此，凤凰传媒传统出版业务的内容资源，支持了数字出版业务的开展与成功。

（2）传统出版受益数字出版的“先评价”模式。传统出版由于与真正的读者之间存在很多中间环节，因此出版企业获得的客户信息常常是滞后、扭曲的。数字出版物则是通过网络发行，渠道的特殊性使得出版企业可以在第一时间获得数字出版物的点击量、购买量、客户的阅读历史等信息。网络信息技术的便捷性，更方便了读者边在网络上阅读，边发表评论和用户体验。因此，数字出版相比传统出版能获得更多、更快的客户反馈。凤凰传媒正是利用数字出版的便捷式客户反馈，促进了其传统出版业务的推广与完善。

四、协同关系下凤凰传媒出版业务的发展建议

凤凰传媒传统与数字出版业务是相互促进，优势互补的，这种协同关系也为两个业务进一步的发展提供了新的契机。结合公司的经营状况、核心优势等基本情况，本文对两大出版业务提出了在协同关系下的发展建议。

1、打造数字化新华书店

凤凰传媒传统与数字出版业务共享销售门店、政府关系等基础设施，因此，公司可以打造数字化新华书店，推动传统与数字出版业务共同发展。一方面，公司可以充分利用自身销售门店数量、规模的优势，结合数字技术优势，在传统新华书店中开辟数字体验区。另一方面，公司还可以发挥自己与地方政府的良好关系，研发数字化新华书店多媒体终端机，并免费安装在市委市政府、机场、党政机关、学校等公共场所。

2、构建多媒介融合的数字出版平台

凤凰传媒传统与数字出版业务共享内部后勤、生产制造活动，因此，公司应该充分利用传统出版，尤其是一般图书的优质内容资源，结合数字技术优势，构建多媒介融合的数字出版平台。以一本图书为中心，可以牵带出图片、音频、视频等多种媒介产物。公司可以把这些元素都集中在一个网络平台，即将同一题材的电子图书、图片、有声广播、电影片段等联系在一起，实现在同一平台内以数字出版物为中心，多种媒介产品立体化开发。

3、推行“先行电子书”

凤凰传媒传统与数字出版业务共享选题开发、市场调研技术、售后服务活动，因此，公司可以尝试推行“先行电子书”，利用数字出版获得顾客反馈信息的便捷性，推动传统图书的营销活动。公司可以利用编辑资源，用专业的市场调研方法，敏锐、创新的选题开发技术，策划优秀的图书；通过先出电子书，了解图书的潜在需求量，精确市场预测结果，再出纸质书，从而减少滞销库存。

4、其他发展建议

在图3所示的凤凰传媒传统与数字出版业务价值链的对比图中，除了共享的价值活动，两个业务还有各自独立的活动，如外部后勤、市场营销、其他辅助活动。在充分利用共享资源促进传统与数字业务共同发展的同时，公司还要在这些独立活动方面继续努力，尤其是要对业务基本活动中的市场营销活动不断完善、创新。

（1）创新教材教辅的配套式产品组合。传统出版不仅能够借助数字技术打造数字化书店，还可以搭档数字产品，创新传统书籍的销售形态。未来，凤凰传媒可以将《凤凰数字课堂》与传统教材组合在一起，单独销售的同时进行配套销售。公司可以从江苏省的中小学开始试点，再逐渐推广到海南、上海、浙江等有业务覆盖的大省市。教材本就是公司传统出版业务的特色，品牌优势明显，若再以热卖的数字光盘与之组合，就能进一步增加苏教版教材的内容吸引力和市场适应力，从而巩固公司第二大教材供应商的地位。

（2）开发个性化的数字教育服务。在数字教育资源得以积累的基础上，公司可以开发个性化的数字教育服务。随着义务教育的普及和高等教育进入大众化阶段，个性化教育的需求日益增加。满足个性化需求的教育，已经不是传统意义的课本，它包括电子教材、教案、网络课程等在内的融合多种媒体的课程包，是个性化的学习解决方案。公司可以充分利用凤凰学习网和凤凰教育网的网络教育平台，结合数字教学资源，开发一套实现一对一教学帮助的个性化数字服务系统。这种特殊的教学推广方式既满足了学生的需求，又能提高网站的综合利用率，应该成为公司数字教育出版业务的重点开发项目。

本文通过构造凤凰传媒传统、数字出版业务的价值链，分析并对比两个业务价值链中的每一个价值活动，最终得到以下结论：第一，凤凰传媒传统与数字出版业务共享了部分价值活动。第二，凤凰传媒传统与数字出版业务的协同关系主要表现在：数字出版延续传统出版的“内容为王”、传统出版受益数字出版的“先评价”模式，传统与数字出版业务是相互促进、共同发展的。第三，结合凤凰传媒传统与数字出版业务之间的协同关系，本文为公司的出版业务提出了三点在协同关系下的发展建议。

［1］李东红.传统出版社数字出版盈利模式探析［J］.编辑之友，2012，（02）：41.

［2］江苏凤凰出版传媒股份有限公司.江苏凤凰出版传媒股份有限公司2011年年度报告 ［EB/OL］.http://static.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/announcement/c/2012-04-10/601928_2011_n.pdf，2012-04-10.

［3］王化兵.同心多元，做强做响——凤凰集团暨凤凰传媒董事长陈海燕答《出版参考》记者问［J］.出版参考，2012，（21）：10—11.

［4］江苏凤凰出版传媒股份有限公司.江苏凤凰出版传媒股份有限公司2012年年度报告［EB/OL］.

http://static.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/announcement/c/

2013-04-24/601928_2012_n.pdf，2013-04-25.

［5］顾金亮.出版企业竞争力评价研究［M］.江苏：东南大学出版社，2010.77—86.