滕玮峰

（浙江商业职业技术学院，浙江 杭州310053）

2012年12月,中央提出了 “八项规定”和“六项禁令”，对政府官员和国企管理者在高星级饭店消费做出了限制。各级地方政府积极响应中央的倡议，跟进出台了相关措施；各方媒体对其给予了高度关注与热议；普通老百姓纷纷认可中央此举，称这是一项反腐败的强有力行动。“八项规定”、“六项禁令”中的部分内容涉及饭店业、餐饮业。例如，“……要精简会议活动……”，“严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动。各地各部门要大力精简各种茶话会、联欢会，……上下级之间、部门之间、单位之间、单位内部一律不准用公款送礼、宴请……”，“……各级党政干部一律不准接受下属单位安排的宴请，未经批准不准参与下属单位的节日庆典活动”，“……不准借用各种名义组织和参与用公款支付的高消费娱乐、健身活动……”等。一种厉行节约、反对浪费的氛围正在全国上下形成。这使饭店业与餐饮业的经营受到了一定影响，尤其是一些以公务接待为主的社会高档餐饮企业和高星级饭店。

面对新气象、新形势，饭店业应该从原来的经营惯性中摆脱出来，重新调整经营思路，积极思考如何转变经营策略，以获得自身的可持续发展。

一、我国高星级饭店经营现状

1、高星级饭店发展迅速

四星级、五星级（含白金五星级）饭店是“完全服务饭店”。完全服务饭店即是豪华饭店的代表，也可以说是旅游业界通常所指的“高端饭店”或“高星级饭店”。近年来，随着中国经济的向好及民众消费水平的提高，我国的高星级饭店发展迅速。中国旅游研究院发布《2013中国酒店投资展望报告》指出，2012年我国的五星饭饭店的数量翻了五倍。截至2012年末，我国共有星级饭店11706家，其中五星级654家，四星级2201家。

2、高星级饭店正遭遇“寒流”

不可否认的是，以往各地的高星级饭店常常是各级政府及单位安排宴请与活动的重要场所，尤其是逢年过节，各种公务活动、会议、宴请常使高星级饭店生意兴隆、应接不暇。然而，随着中央、省、市相继出台并贯彻实施“八项规定”、“六项禁令”和相关细则，各级政府及企事业单位纷纷响应号召，倡导节约，集团消费明显回落，令多地饭店业感受到了阵阵寒意，尤其是部分定位于公务接待的高星级饭店。例如，据《光明日报》报道，北京市场的2013年五星级饭店仅一月份头两周的宴会收入就比去年同期下降了近30%；《经济参考报》报道提到，南京中央酒店2013年1月份原来预订的几个会议接连被取消，仍旧举办的规格大大降低，餐饮收入缩水一半；杭州高端饭店的日子也不好过，以前旺季每天都排满会议的会场，2013年1至2月的预订却变得很容易。从统计看，2013年上半年三星级及以上饭店餐饮收入同比减少17.2%；平均会议收入同比减少17.8%。其中四、五星级饭店的经营情况变化见表1。

表1 我国高星级饭店2013年1月—6月经营状况较2012年同期变化情况

相对而言，未达到星级标准的普通饭店以接待旅游团队、商务住宿等为主，客源相对稳定，受新规影响较小。以杭州为例，未达星级的饭店在2013年一季度实现总营业额较2012年第一季度的总营业额只下降了1.8%，而五星级、四星级饭店则分别下降了10.2%与8.2%。

二、高星级饭店企业亟待思维转型

中国的饭店业发展到今天，看似红红火火，实则存在着一些病态，尤其表现在一些高端饭店的优越感强、去平民化、思维固化等现象严重。因此，面对并不乐观的经营前景，饭店经营者首先要从思维上进行转型，才能从经营策略上进行调整。

1、放弃政策废止的幻想

面对党的改进工作作风、密切联系群众的一系列工作改变，许多饭店表现出极不适应。在错愕、无所适从之际，有些饭店不免希望这一新规是暂时性的，或是“一阵风”。饭店经营管理者应该对中央相关政策进行深入解读，摒弃政策终止的幻想。我国新一届政府反腐倡廉、厉行勤俭、抵制浪费的基调是不会变的，这是社会进步的表现。政府的公共财政本应用在公共服务而不是消费上，这样的实干型的政府风气也会对社会产生示范效应。

2、树立服务大众的思想

有些高端饭店是 “政府制造”、“政府参与”，即从一开始的投资建造到评星定级，从经营定位到客源生成，当地政府充当了“指挥者”、“参与者”的角色，同时，这些饭店当然也成了当地政府的“门面”或“客厅”。所以，这些饭店通常以政务接待为主，主要面对官员与权贵，处在高枕无忧的优越状态。新规的实施，高端饭店需迅速纠正定位偏差，放低身价，要学会弃“奢”从“俭”，回归本质，服务大众。

三、对高星级饭店经营策略调整之建议

1、追求薄利多销，走平民化路线

以往高星级饭店走的是高端路线，昂贵的商品价格令普通大众和私人消费望而却步。当下，这些饭店要多花工夫研究如何“接地气”，如何走平民化路线，甚至薄利多销。有些饭店的新做法受到了普通大众的欢迎：提供特价菜，自助餐团购，将包子拿到大街上售卖，降低婚宴套餐起步价使更多的新人敢跨进宾馆饭店举办婚礼，赠送婚礼布景或提供其他附加服务以增加吸引力，等等。譬如，食客只要登录聚划算、大众点评等团购网站，基本可以找到杭州大部分四星、五星饭店的自助餐团购,杭州JW万豪酒店亚洲风尚餐厅原价207元一位的自助午餐团购售价为148元；宁波的逸东豪生大酒店就主动更换了酒水单，降低餐饮酒水的毛利，从以前的60%下降到30%。

2、拓展市场，尝试多元的变通经营

高星级饭店应积极在目标市场选择、市场定位等方面调整营销策略，增加收入渠道。有的饭店主动打破酒水开瓶费的潜规则，允许宾客在就餐时自带酒水，饭店不收取开瓶费，餐厅包厢不设最低消费；发展团膳，为学校、医院、企业、机关、写字楼等团体消费者提供放心餐；邀请白领们中午四五个人一起来饭店搭伙拼餐；向社区居民推出 “午餐食堂”；制作包装净菜进入当地的超市销售；销售微波食品、高温灭菌常温链菜品、冷链食品等；吸引私营企业客、商务客、家庭客、普通客等。例如，海南五指山亚泰雨林度假酒店推出了“家庭亲子”包价套餐（两天一晚780元），小朋友可以免费学习酒店西式糕点制作，并获免费一份精美礼物，夫妻凭结婚证在入住当天可免费获得一份特色家庭正餐。

3、努力创新，加强与中间商的合作

以往，旅行社等中间商由于能接受的价格较低，高星级饭店通常不愿过多地接纳旅游团队客人，除非是一些高消费团队或贵宾团队。在当下这种并不乐观的情形下，饭店在拓宽市场、吸引大众消费的同时，也要注重与旅游中间商的密切合作。除了传统地与旅行社合作，以获得更多客源，提高营收，要加强与携程、艺龙、去哪儿等拥有庞大客户群的中介商业网站的合作，这些实力强大、受众颇广的服务商凭借互联网的优势，往往会给饭店带来聚少成多的散客客源。另外，高星级饭店还可以强化与同类同质饭店的合作、与低星级或经济型饭店的合作、与不同地区饭店的合作、与不同风格饭店的合作，必要时形成战略同盟，实现互利互赢。

4、改良技术，有效节约成本

由于高星级饭店服务项目较多、规模较大，且设施、服务、管理都要达到严格的标准，故原本的运营支出就比较大，另外，近年来的通胀及原材料、人力、运输、房租等运营成本的提高亦使企业的支出额急速上升。而新规后生意的下滑更使高星级饭店面临着如何开源节流的难题。技术改良是很好的长效之计。一方面，饭店可以在服务操作流程、运输流程等环节进行重新设计，以减少不合理开支，如实现从“田头到餐桌”的供应链；另一方面，饭店也可以逆势在技术优化方面进行适当投入，以求得将来的“省钱”。例如，浙江衢州东方集团旗下有多家酒店，其中的衢州东方大酒店进行了“中央厨房”摸索尝试，中央厨房采取全部机械化操作，减少洗菜、切菜、配菜等人工，并实现统一配送，效果颇佳。

5、借势休整，提升软硬件质量

饭店的服务质量通常由软件质量与硬件质量两部分组成。软件质量指员工服务、管理水平等，设施设备的优劣则构成了硬件质量水平。对员工与管理人员进行经常性培训理应是高星级饭店的必修课，而对硬件进行装修改造也是饭店优化服务环境、吸引宾客的重要手段。一般而言，饭店住宿行业平均三到五年就要进行装修升级。在目前生意清淡的大环境下，饭店可以趁势休整，在软实力、硬实力这两方面下工夫，提高总体服务水准，为饭店的持续发展打好基础。饭店可以做出决策，部分或整体暂时停业，进行装修改造，并设计创新型产品，推出特色服务。一方面加强对员工和管理人员的培训，另一方面让员工休整。

总之，饭店行业要走正道、务正业、定正位。高星级饭店面对逆境，不仅要有襟度，更要有改革的勇气与力度。不进则退，优胜劣汰。谁能及时调整好心态与思路，适时做好战略转型规划，制定务实可行的营销策略，谁将会走得更远。

［1］中国旅游饭店星级划分与评定（GB/T14308-2010）［M］.中国旅游出版社，2010，（11）.

［2］中国旅游研究院.2013中国酒店投资展望报告［R］.2013，（5）.

［3］张玉玲.抑制公务消费还须制度化［N］.光明日报,2013-01-24（3）.

［4］邓华宁、潘晔等.中央“八项规定”、“六项禁令”新规致高端消费降温［N］.经济参考报，2013-01-18（2）.

［5］中国旅游饭店业协会.2013年上半年星级饭店经营情况报告［R］.中国旅游报,2013-08-07（7）.

［6］周斌.杭州市住宿餐饮业化危为机转型升级的思考［J］.统计科学与实践,2013,（6）.

［7］鲁莹.四星级酒店上街卖包子五星级酒店推自助餐团购［N］.都市快报,2013-08-28（C01）.