陈书兴

(福建信息职业技术学院 商贸管理系，福建 福州，350007)

基于消费者多层面的需求和生活形态的演变，企业商品与服务的提供，必须朝着附加价值的塑造与体验享受的提升。由此，体验营销理论应运而生。企业体验营销目的是创造消费者在感官、情感、思考、行动与关联等五种策略模块上的体验，主动提高消费者的价值感受。近年来以苹果Iphone为代表而兴起的智能型手机产业，颠覆了过去对手机的想法，成为近年来成长最快的新兴产业之一，但其竞争也越来越激烈。在此过程中，各大手机品牌都通过体验营销来获取客户认同，增加客户价值，提升顾客满意度。但由于消费者的多样性带来的人格特质的差异性，使得智能手机品牌在推行体验营销过程中，面临着如何基于消费者人格特质来设计针对性的体验服务模式从而更好地满足消费者需求以提升顾客满意度的难题。因此，针对智能型手机的体验营销了解其对顾客满意度的影响和消费者不同的人格特质对智能型手机体验营销与顾客满意度之间的调节作用，对智能手机产业的健康发展具有重要意义。

一、理论依据与研究假设

(一)体验营销与顾客满意度的关系

Schmitt(1999)提出体验营销的概念，指出体验营销是指消费者经由观察或参与某事件后，感受到刺激而激发动机，产生消费行为或思考，从而增加对产品的价值感。体验营销将人视为重要考量因素，除了人之外，包含了顾客的想法，与顾客所接触的情境。根据过去的研究可知，顾客满意度由三种形式所形成，分别为期望理论、归因理论、公平理论。体验营销有别于过去的营销方式，重视产品理性的一面，而体验营销从消费者的角度出发，重点在给予消费者全面性的感受，分别为感官、情感、思考、关联、行动五个方面。消费者在选购智能型手机时，非常注重智能型手机的功能和体验。由此可见，消费者着眼于智能型手机的功能，是较为理性的层面，因此当手机业者进行体验营销时，兼具理性与感性的一面，也会超出消费者心中的期望，进而提高顾客满意度。顾客满意度的公平理论认为消费者对他人的比较，当自身的投入和产出的比例较低时会产生不满意的效果，反之，当比例较高时，则会提高顾客满意度。基于上述分析，本研究对智能手机体验营销与顾客满意度的关系，提出如下假设。

H1.体验营销对顾客满意度有正向的影响：其一，感官体验对顾客满意度有正向的影响；其二，情感体验对顾客满意度有正向的影响；其三，思考体验对顾客满意度有正向的影响；其四，关联体验对顾客满意度有正向的影响；其五，行动体验对顾客满意度有正向的影响。

(二)人格特质对体验型营销与顾客满意度关系的调节作用

人格是指个人在日常生活中所体现出来的思想、意念以及外在行为。人格不仅会影响个体对事物的取舍，也会影响个体在消费者如何做出选择。基于人格特质的内涵，Jones(2005)认为人格特质是个体思考、感觉、行为的重要因素，人格特质的养成在于遗传、成熟、学习等因素交互作用之下养成的，为个人对人、事、物、环境上所适应的个性，人格特质具有相当的持久性和整合性。本研究认为，当人格特质的开放性影响对体验价值有正向影响，而体验价值又会影响顾客满意度的情况之下，开放性人格特质能正向影响顾客满意度。[1]

H2.人格特质对体验营销与顾客满意度之间的关系具有调节作用: 人格特质之和善性对体验营销与顾客满意度之间的关系具有调节效果；人格特质之支配性对体验营销与顾客满意度之间的关系具有调节效果；人格特质之开放性对体验营销与顾客满意度之间的关系具有调节效果；人格特质之神经性对体验营销与顾客满意度之间的关系具有调节效果；人格特质之严谨性对体验营销与顾客满意度之间的关系具有调节效果。

基于以上假设推演，形成了本文研究的概念模型，如图1所示。

图1 概念模型

二、研究方法与数据来源

(一) 变量与问卷设计

本研究对体验营销、人格特质、顾客满意度的测量采用量表形式来加以测度。其中，体验认知分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五维度，其量表测量条款来源于Schmitt(1999)所提出的五项体验模块量表；人格特质分为和善性、支配性、开放性、神经性、严谨性五维度，其量表测量条款来源于McCrae和Costa(2007)所提出的人格特质五维度测量量表。[2]顾客满意度则是指消费者对智能型手机整体感觉与质量、功能上的满意程度，分别以信任、满意，承诺三个构面进行衡量。

所有量表均采用李克特5点计分。问卷初步成形后，进行前测，作为问卷修改之依据，以购买智能手机的大学生作为抽样对象，以发放纸本的方式进行，抽样数量共 45 人，删除两人无效问卷，再以信度作为筛选与删减题目的工具，测试题目的一致性。测试结果显示，体验营销中行动体验，皆有达到 0.6 之水平，所以未删减题目。人格特质方面，信度未达 0.6 标准者分别为和善性，针对这和善性之题目做进一步的探讨，和善性第三题为五道题中唯一的正向题，其余皆为反向题，导致填答者若未特别注意导致填答的混淆，故本研究将和善性第三题作删减，形成了最终的正式问卷。

(二)数据来源与样本特征

对正式问卷的调查和数据收集，主要采用便利抽样以两种形式进行，分别为发放纸本问卷以及网络问卷。纸本问卷主要以学生为主，其中有研究生、大学生，而网络问卷以BBS 网站和市场调查问卷在线方式以及与智能型手机相关的网站，本研究以智能型手机消费者为主要研究对象。纸本与网络总计发放 489份，回收386 份问卷，其中未填答完全无效问卷有 16份，剔除无效问卷后，有效样本数为 370 份，问卷回收率为78.9%，有效回收率为75.7%。

三、数据分析与假设检验

(一) 量表的信度和效度检验

为了解问卷确切性，将针对五感体验量表进行信度分析。信度，主要的目的是了解问卷可靠性，若 Cronbach α 值大于 0.6以上表示信度相当高。各变量的信度分析结果见表1。从中可以看出，本研究量表问卷测验的体验营销、人格特质、顾客满意度的Cronbach α值结果显示皆大于 0.6 以上，故本研究的五感体验量表具一定可靠性。采用LISREL8.73进行验证性因子分析，验证性因素分析的结果显示，量表具有足够的信度与效度(GFI=0.90，AGFI=0.86，RMSEA=0.25)。

表1 各变量信度分析

(二) 假设检验与结果分析

本研究运用多元回归分析，了解体验营销的感官体验、情感体验、思考体验、关联体验、行动体验五项构面中对顾客满意度的结果，同时也利用回归分析说明不同的人格特质对体验营销与顾客满意度中的调节效果。

1． 智能型手机体验营销与顾客满意度关系的实证检验

智能型手机体验营销与顾客满意度之间关系的多元回归分析结果，见表2。从表2所示的回归分析结果可以看出，个变量之容忍值于0～1之间，VIF值在10以内，所以没有共线性的问题。adjR2值为0.431，表示体验营销对顾客满意度有一定的解释力。感官体验(β=0.197，P=0.000)、情感体验(β=0.254，P=0.000)、关联体验(β=0.14，P=0.019)、行动体验(β=0.318，P=0.000)对顾客满意度有显著正向的影响，思考体验(β=0.336，P=0.009)表示思考体验对顾客满意度有显著的正向影响。

表2 智能型手机体验营销与顾客满意度之间关系的多元回归分析结果

2.人格特质对智能型手机体验营销与顾客满意度关系调节作用的实证检验

本研究目的是为了解人格特质在智能型手机之体验营销对顾客满意度的调节效果，对此，以多元回归了解人格特质调节变量之后，R2之改变量的显著性得知调节效果。然而，当R2改变有显著的增加时表示，人格特质有增强的效果，反之，R2减少表示有减弱的效果，其结果见表3。从中可以看出，加入人格特质后，体验营销对顾客满意度的R2有明显之改变，显著性为0.000，表示人格特质对体验营销有显著的调节效果。

表3 人格特质的R2改变量

基于上述实证研究结果，智能型手机厂家在进行营销推广的过程中，可以通过造势活动，让消费者从感官上、情感上、以及实际行动的体验上，来提升消费者的体验认知，从而提升顾客满意度；同时，要针对消费者的人格特质做一个初步的了解，了解现有的顾客群以及潜在顾客群之人格特质，在此基础上制定针对性的营销推广策略，从而提高营销效果。

参考文献：

[1]高充彦，贾建民.顾客满意度不确定性对服务质量评价的影响[J].管理科学学报，2007(4).

[2]张楠.服务产业顾客满意度测度研究[D].长春理工大学，2005.