宋 欢，杨美霞

(泰州学院 旅游管理学院，江苏 泰州 225300)

旅游目的地形象对旅游者的满意度及行为决策具有重要影响[1-3]，这一观点早已被很多研究者证实，正因如此，研究者及实践者都热衷于从理论及实践上进行探索。从旅游形象形成过程来看，其产生及发展是一个持续动态的过程，不管是从原生形象到引致形象[4]，还是从原生形象到引致形象再到复合形象[5]，研究者们已经基本达成共识，即各种外部因素(包括媒体、第三方信息等)已经参与到旅游形象形成的过程中，其中网络作为重要的媒体受到研究者们的广泛关注[6]。然而，微博作为新兴的网络传播形式还未引起应有的重视，国内外专家对旅游形象与微博的研究还刚刚起步[7]，微博传播具有速度快、范围广、碎片化等特点，与传统媒体相比较，将微博应用于城市旅游形象传播能取得更好效果。

一、应用微博传播城市旅游形象的优势

(一)微博“裂变化”的特点能迅速扩大传播范围

随着旅游大众化时代的来临，旅游门槛在逐步降低，旅游目的地迫切需要一个强大的传播渠道，向更多的受众传播形象信息，激发人们的旅游动机。数据显示，2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，网民中微博使用率达到了56%[8]。微博使用主体的泛化迎合了旅游形象传播的需求，任何一个旅游者只要有接入网络的手机或电脑，就可以通过微博接受城市旅游形象传播信息。更为重要的是，微博具有“裂变化”的特点，其转发及关注功能产生病毒式传播的效果，在较短时间将信息传递给更多的受众。……