乔石

摘 要：微电影，一个伴随微博、微小说、微信而来的“微时代”的又一个新宠，近几年的发展可谓如鱼得水。究其原因，笔者认为大致有互联网技术、社会传播语境和大众消费文化三个层面的原因，但最重要的还是大众消费时代的到来所形成的消费文化理念使得微电影能够在各大媒介平台璀璨夺目。

关键词：微电影；消费时代；大众

一、广告与电影的暧昧与争论

作为一种近几年才发展起来的新事物，微电影并没有一个明确的定义，与其相关的还有一个概念——微电影广告，两者的内涵都比较含混。微电影到底是电影还是广告？郑晓君这样定义：“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”。^[1]其将微电影直接视为微电影广告，突出了微电影广告以广告为目的的功利性追求。的确，从早期微电影的发展中很容易总结出这样的特征，即广告微电影在本质上还是广告，或者说是一种样式新颖的广告模式。

也有学者认识到电影式微电影与广告式微电影还是有一定区别的，提出“根据微电影广告的特征大致可以将其定义为：为了宣传某个特定的产品或品牌，采用电影的手法而拍摄的具有故事情节的、时长一般在5-30分钟的视频短片”^[2]。这样把微电影广告作为一个单独的概念与微电影进行了区分。……