何建洪　罗华

摘 要：我国高等教育和人力资源市场发生了重大变化，加上信息技术迅速发展，很大程度上改变了人们的消费方式和习惯，传统的市场营销行为模式和高等院校的市场营销人才培养方式面临着巨大的挑战，这对高校高层次市场营销人才培养模式改革提出了新的要求，因此必须探索和研究差异化的市场营销专业发展模式，以提高不同高校培养的市场营销人才的差异性，适应不同类别、不同层次的社会需求。

关键词：市场营销；人才培养；形势；方向

0 引言

根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》提出的"2020 年我国进入人力资源强国行列"的战略目标，2020年我国高等教育毛入学率将达到40%，从营销的观点来看，高等教育能向市场供给的人才数量达到一定的规模，接近甚至超出了社会需求总量后，各个高等院校必然要考虑对市场的细分和自身的定位问题，以期通过差异化人才培养提升毕业生在就业市场中的竞争力[1]。市场营销专业也不例外，在经历了20多年来的快速发展后，我国高校市场营销专业人才的培养规模大幅增长，虽然毕业生在供给与市场需求总体上均衡，但因毕业生素质和能力同质化严重，因此在就业市场上的竞争较激烈[2]。因此，探讨我国高校市场营销人才培养面临的形势，发掘专业发展机会，直面专业发展威胁，提出适合不同类别高校的不同发展路径，是一项紧迫的课题。

1 我国高校市场营销人才培养面临的主要形势

（1）市场营销专业人才的社会需求依然旺盛

虽然面临着一些环境和培养方式变革方面的挑战，目前我国人力资源市场中对市场营销本科专业人才的需求仍十分强烈，近5年中对市场营销专业人才的需求总量一直排名前10位，市场营销本科毕业学生就业质量和就业后的持续发展情况都要优于绝大多数专业[3]。据麦可思公司对2007届毕业生的追踪调查，市场营销类本科毕业生，在毕业三年后的职业转换率为48%，比全国同届同类毕业生平均水平高出15个百分点；对毕业三年后依然从事销售类职业的学生平均月收入达到6272元，高出全国同届同类平均水平976元；一直从事销售类职业的毕业生，在三年内获得职位晋升的比例为69%，高出全国同届同类平均水平11个百分点。正因为如此，500强的CEO当中最多的是销售出身，第二多的人是财务出身，两者加起来大概超过95%。

此外，麦可思公司的调查显示，就业市场在未来4至5年需求量最大的30个职业中有6个与市场营销专业的匹配度都相当高，例如客服代表、销售代表、销售工程师等。由于"市场营销"专业热度增加，所以近年来始终是安徽、江苏、四川等省考生热选的十大专业之一。

（2）社会对市场营销专业的认识偏差制约了人才培养质量

目前，部分公众（尤其是部分家长）对市场营销的认识仍停留在推销观念阶段，将营销管理等同于推销，认为市场营销工作的核心内容就是应用促销技巧销售产品或服务[4]。他们未认识到市场营销是企业价值链中最重要的节点之一，也未认识到营销管理活动与企业战略管理、人力资源管理、财务管理等一样，是企业组织中最核心的职能之一，对高等院校市场营销专业和专业人才培养目标产生了严重的认知偏差，这在一定程度上影响了学生对专业的认识，也影响了学生专业学习时的心态和方式，最终影响人才培养的质量。由于社会及家长、学生对市场营销专业的认识存在很大的误区，有的高校（例如我们调研的北京化工大学）甚至更改专业名称来改变这一现状。

（3）我国高校市场营销人才培养模式的同质化制约了专业人才的可识别性

由于社会对市场营销人才的需求量很大，过去20多年来，我国高校纷纷开办了市场营销本科专业，至目前，市场营销是我国高校开设最多的10大专业之一，全国主流本科院校中共有360多所本科高校开设了这一专业；据不完全统计，在全国排名前500位的高校中，60%以上的都开设了市场营销专业。这为社会培养了大批营销专业人才，同时，也存在着负面影响：一是多数高校的市场营销专业人才培养模式趋同，所培养的人才同质化严重；二是因开设该专业的高校很多，培养的人才良莠不齐，一定程度上影响了营销人才的社会声誉。在这种情况下，高等院校虽每年向社会提供大量毕业，但毕业生特征同质化严重，不能满足企事业个性化需求，一定程度上出现了供求失衡问题。

2 特色化发展是我国高校市场营销人才培养方式转变的趋势

（1）市场营销人才培养特色化有利于专业的错位发展

对开办市场营销专业的高等学校来说，特色化发展是优化专业结构、提高人才培养质量、办出专业特色的重要措施。高校通过优化专业设置，提升专业建设的整体水平，提高人才培养的质量、效益和人才竞争力，是其在大众化新形势下得以生存和发展的重要战略手段。正因为如此，自2007年国家开始试点特色专业建设以来，特色专业建设作为"质量工程"中的重要项目已越来越受到各高校的重视，市场营销专业也不例外。我国教育部从2007～2012年陆续批准了10所高校的市场营销专业作为国家级特色专业建设点[5-6]，以期通过这点特色专业建设点的探索与实践形成示范效应，促进条件成熟的高校开拓市场营销专业的特色化发展道路。

事实上，即使是国际上著名的大学，也将特色化发展视为提升市场营销专业竞争力的重要途径，并以此为基点促进市场营销专业的错位发展。如美国市场营销专业排名前10位中的杜克大学，由于市场营销系历史较短，因此致力于将科研成果应用于本科人才培养，借助于杜克大学福库商学院的强大支持，以及消费者行为研究专家Jim Bettman和市场预测建模专家Rick Staelin，使市场营销形成了数据分析为基础的特色；而德州大学奥斯汀分校则以产品价值链的构建为基础，构建了供应链与销售渠道管理、新产品开发定价与促销为焦点的人才培养模式，从而突出专业特色。

（2）市场营销人才培养特色化有利于提升学生的竞争力

为了社会对市场营销专业人才需求的多样性变化，提升学生差异化竞争力，有效应对高等院校市场营销专业建设和发展所面临的挑战，许多高校开始探索特色化和差异化建设市场营销专业的可能[7]。目前来看，我国的主流高校，尤其是行业特色高校都倾向于将特色化发展作为市场营销专业建设的方向，以切实提升学生专业素质，提升市场营销专业人才对特定产业领域的适应性，提高人才培养的差异性和可识别性，满足人力资源市场对本专业人才的差异化需求。

另一方面，对致力于培养高质量营销人才的高校来说，亟需打造专业品牌，提升学生的差异化程度，从而提升学生在人力资源市场中的可识别性和竞争力。尤其是对国内行业特色鲜明的高校，如何在坚持市场营销专业共性的同时，根据自身所处环境和自身特色来对人才培养进行定位，促进专业的差异化、多元化发展成为亟需解决的重要课题。正因为如此，近年来，除了教育部评出的中国石油大学、重庆大学、广东商学院等10所高校的市场营销专业外，国内不少大学都在探索并实践市场营销专业人才培养特色化发展路径，尤其是那些面临较强竞争压力的行业特色鲜明的地方性院校，如我国有多所信息技术、重工业行业特色的高校，都在纷纷探索应用自身的技术优势和行业优势发展其市场营销专业，使其在特定行业或技术领域积累的声誉、人才和知识优势溢出到市场营销专业中，提高营销专业人才的独特性，从而提升其市场竞争力。从目前看，这些措施收到了良好的效果，为其他高校市场营销人才培养模式的变革提供了有益的参考。

3 特色化发展的方向选择

（1）从市场营销专业属性中挖掘特色。在市场营销人才培养特色化发展中，不仅要从"特色"的本身的含义出发，还要结合"专业"的规定性来深入认识"特色专业"中的"特色"的内涵特征和外延特征。只有这样，并在此基础上结合既定专业的特点，才能真正把握既定专业的"特色"所在，制定出符合特色专业中的"特色"的基本特征。

（2）充分应用学校学科优势培育特色。市场营销人才培养特色化发展的另一重要路径是发挥学校整体的学科优势，不论是"985"和"211"高校还是地方院校的特色专业建设，都遵循了这一规律。学校应当努力打造优势学科与市场营销专业的契合点，将学科优势转化为市场营销专业本身的特色，使之成为特色化的市场营销专业的灵魂。

（3）从社会需求的多样性中寻找市场营销人才培养特色化发展的方向。对市场营销专业而言，专业特色应从人才培养的目标中体现，应从社会对市场营销人才需求的多样性出发，以培养能满足个性化需求的人才。例如我国某信息科技类高校的市场营销专业建设，分析了信息技术行业对市场营销人才的特殊需要，以此为基础进行定制化人才培养，通过教学质量、教师素质、课程特色等内生性要素的构建来建设市场营销专业。目前，面向我国优先发展行业、紧缺专门人才行业、艰苦行业、战略性新兴产业等培养人才，仍是市场营销人才培养特色化发展的重要方向。

参考文献：

[1]陈秋梅，冯鹏义.市场营销专业创新型人才培养模式研究[J].教育理论与实践，2009，29（4）：21-23.

[2]易荣华，潘岚.特色专业建设的理念与实践-以中国计量学院为例[J].中国大学教学，2007（10）：57-59.

[3]国务院学位委员会、教育部. 学位授予和人才培养学科目录（2011年）[Z].2011.3.

[4]罗云.关于学科、专业与课程三大基本建设关系的思考[J].现代教育科学，2004（3）：32-34.

[5]中华人民共和国教育部. 关于加强"质量工程"本科特色专业建设的指导性意见[Z].教高司函〔2008〕208号.

[6]中华人民共和国教育部，财政部.关于批准2007年度第一批高等学校特色专业建设点的通知[Z]. 教高函[2007]25号；关于批准第七批高等学校特色专业建设点的通知[Z].教高函[2011]8号.

[7]谢奇勇.从专业出发认识特色的基本特征，促进特色专业建设[J].中国大学教育，2012，（3）：45-48.