杨 一

(黑龙江财经学院，黑龙江 哈尔滨 150025)

中国是诗的国度，广告文案创作从某种程度上可以说是诗词生命的延续。通过学习“古代诗词赏析”课程，学生尝试创作的诗词体广告文案。诗词体广告文案是指吸收古代诗词独有的体裁、修辞、句式、内容、意境等文化特征，通过引用、截用、借用、创用古代诗词等形式，完成广告作品的语言文字部分创作。这种广告文案能够更加凸显广告创意的文化内涵与中国魅力。

一、课程改革的必要性

关于诗词体广告文案创作能力培养的研究中，或偏向于古代诗词赏析方面，或偏向于广告文案方面，而将两者有机地结合的研究方向相对较少。诗词体广告文案真正的问题其实不是诗词体和广告文案的对立或单一，而是两者有效互动，从而提升学生在实际工作中对于广告文案的运用。诗词体广告文案的语言不是纯粹的诗词展示，也有可能是诗词意境的表现、古代文化的跃动、诗词语言及画面的色彩氛围等。利用这些古代诗词赏析的元素打入学生内心，令学生在产品或企业广告文案的设计能够有更深的认知和更广泛的了解。利用传统民族元素与广告意境、氛围的配合，来更好地营造广告文案的艺术魅力。在传统的教学环节中，由于受课时量、课程序列及课程内容等客观条件的影响，在实际的授课中难以达到相对理想的效果，对于广告文案与古代诗词之间的关系也难以固化。“古代诗词赏析”课程的研究也更多的针对于文学本身研究，而缺少与诗词体广告文案创作的整体性研究。……