张 伟

（河南广播电视大学， 郑州 450000）

一、品牌和大学品牌理论概述

“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，原意表示“烙印”，早期主要用于在牲畜身上标记符号以辨别其身份。随着西方国家市场经济的发展，品牌一词开始运用于经济研究和企业管理。 自从1931年P&G的迈克尔·罗伊提出品牌经理制以来，关于品牌的理论研究开始兴起。目前比较公认的概念是1960年美国市场营销协会（AMA）（1960）关于品牌的定义——品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务， 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来［1］。

由于“大学品牌”这一概念提出的时间不长，其理论体系还相当不完善。国外学者主要从大学品牌创建、大学品牌识别、 大学品牌联想和大学品牌命名等方面进行了研究。 Burton Clark 认为，分散控制导致大学竞争， 竞争的焦点是获得相对声誉……声誉一旦形成就是大学独一无二的最大资源［2］；Lawlor（1998）认为，通过建立品牌识别，大学可以避免价格竞争，着重探讨了影响客户品牌联想和品牌忠诚的构建方法及其阻碍；Pulley（2003）则重点研究了大学如何借助商业市场技术提高其品牌联想，以吸引优秀学生，并获得更多的资金。

国内学者对大学品牌的研究主要包括：陈恕平、关天冲指出大学品牌是大学的信仰、理念、精神等的综合表征与心理认同［3］；田长霖认为，一所大学要真正成功，第一要有品牌，要制造自己特别的品牌，时时考虑哪几个领域可以是全国、全世界真正的第一位？