□ 张洁璐 杜 琳

一、媒体品牌特征

媒体品牌，指的是媒体（频道）名称、标识、口号、属性、个性、风格、知名度、美誉度和价值观念认同等有形无形的总和，体现了媒体的差异化特征，是媒体宝贵的无形资产。媒体品牌作为一种重要软资源，是传媒产业顺利发展的重要支撑，有利于扩大媒体的知名度和影响力，提高其在媒介市场的竞争力。媒体品牌是媒介市场细分的产物，主要包含传媒企业、传媒企业拥有的专业化细分栏目和频道、媒体生产的专业化产品三方面，其特征有以下两点：

第一，媒体品牌有别于其他商品，它既强调经济效益，又强调社会效益，追求二者的动态平衡，以发挥媒体品牌的社会影响力。总体上，媒体品牌决定品牌的高下，媒体的公信力决定其品牌的价值。一个节目要有市场，就要考虑受众的欣赏需求，亦即找准与受众需求的结合点和突破口，实现节目社会效益和经济效益的统一。以香港TVB为例，作为全球最大的中文栏目制作商之一，它拥有多个独立的制作中心和摄影场所，能够独立制作电视剧，自产自播，同时在节目制作的分工方面也非常具体。TVB电视剧以受众需求为导向，以通俗娱乐为主，电视剧作为TVB核心和品牌产品，因其制作精良带动了TVB的长期发展。

第二，媒体品牌需要具有持久的吸引力。媒介产品质量是媒介品牌建设的基础，传媒集团如果期望长久发展，就必须传递令受众满意的媒介产品，努力吸引目标受众的注意力，争取受众的收视选择，同时保证媒介产品足够新颖，这样才能产生持久的吸引力。……