毛立静等

摘 要：已有文献较多从实证角度研究企业慈善捐赠效果，较少从竞争互动视角剖析企业慈善捐赠行为。基于竞争互动视角，建立灾害事件下企业一次性捐赠行为的博弈模型，以期为企业慈善捐赠决策提供建议。

关键词：企业慈善捐赠；竞争互动；博弈

中图分类号：F83

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）12011003

1 引言

企业慈善捐赠是企业在履行其基本社会责任的基础上，将一定数额的资金、实物或者服务捐赠给需要帮助的对象。Godfrey、Gardberg 和Fombrun认为企业慈善捐赠可以通过增加声誉资本进而提高捐赠企业的价值。灾害事件下，被认为是真实的捐赠行为有利于企业提升品牌形象，增加企业价值。由此，企业慈善捐赠对企业价值的影响有重要作用，做好企业慈善捐赠决策至关重要。

已有文献对企业慈善捐赠效果的研究，根据对象的不同，大致可分为三类：

（1）企业慈善捐赠对企业的影响。企业慈善捐赠是企业社会责任的重要体现方式，李海芹等对CSR（企业社会责任）、企业声誉及顾客忠诚进行研究，发现企业声誉是企业社会责任影响顾客忠诚的中介变量。薛永基等研究慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响，慈善捐赠行为直接影响品牌感知质量和品牌形象的同时，还通过企业声誉和风险感知影响品牌感知质量和品牌形象，从而证实企业声誉和风险感知是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。由此，提升企业声誉是企业慈善捐赠的效果之一。……