姜雪

摘要：植入广告作为一种新兴的广告形式，有其独特的优势。将电视剧和植入式广告进行组合，势必会产生意想不到的结果。基于此，从植入式广告的概念出发，以《爱情公寓4》为例，对电视剧广告植入作以简单的研究。在分析当前我国电视剧广告植入的形式及问题的基础上，提出对策与建议，以期能更好地完善电视剧广告植入的不足。关键词：植入广告；《爱情公寓4》；发展策略中图分类号：F713.8文献标志码：A文章编号：1001-7836（2014）05-0181-02〖HJ*3/5〗〖HT10.〗〖FL（2K2〗植入式广告在电视剧的应用被看作是一种新型的广告形式，它的形成和发展推动了广告行业结构调整和发展方式的转变。推动植入式广告在电视剧中的发展，关键在于正确认清当前的发展形势并提出相应的发展对策。一、植入式广告概述植入式广告广泛应用在很多领域，传统广告发展的瓶颈为植入式广告的发展提供了机会。（一）植入式广告的概念

植入式广告也称为植入式营销、隐性广告、软广告，是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入到电视剧、电影或者电视节目中，通过场景的反复出现，使观众随着情节的深入，对产品或品牌留下深刻的印象，以实现营销的目标。“植入”并不等同于“置入”，不是与剧情的简单结合，在将其与情节结合时，还要重视其内涵与美学价值，使其成为情节不可或缺的一部分，便于引起消费者的共鸣[1]。（二）植入式广告的特点

植入式广告近年来发展迅速，究其原因，主要有以下几点： 1隐蔽性。植入式广告的传播方式具有隐蔽性，它不占用特定的广告时间和版面，也不需要单独制作广告片，而是将广告融入到具体情节当中，使受众在观看时不知不觉地接受了广告信息。 2强制性。植入式广告植入到影片中，已成为影片的一部分，缺少其中的任意部分都使影片不完整。因此，受众无法回避，只能强制接受，不能像电视上播出的广告一样，通过转换电视频道或者转移注意力来回避。 3低成本。传统的显性广告成本高，如电视台的广告时间都是按秒来计算，时间短，价格高，广告内容、广告时间和播放次数都有限制，而植入式广告则不然，不仅价格比电视广告便宜，也不需要付出额外的成本单独制作广告片，还可以通过在影片中植入的道具、台词、剧情、场景等做广告宣传，宣传效果好。〖HS（3〗〖HT10.H〗二、《爱情公寓4》中广告植入的形式及存在的问题〖HS）〗《爱情公寓》系列电视剧表现了当今都市男女青年对生活、工作和恋爱的新观念，从首播开始，就深受广大青年的喜爱。该剧主要通过一幢名叫“爱情公寓”的普通青年公寓，围绕剧中人物的爱情和友情，讲叙公寓内发生的搞笑、浪漫、感人的故事，它实现了很多观众理想的生活状态。2014年1月17日，《爱情公寓4》在各大电视台播出，下面将对其出现的植入广告形式和存在的问题作以简单分析。

（一）植入形式

1剧情植入

把产品融入到情节之中，需要制片者和赞助商的事前协商，以免突兀，使得植入广告与电视情节和谐[2]。近几年，随着网络媒体的发展，微博异军突起，很多青年人开始使用。剧中诺澜发微博的镜头，显示的是新浪微博，很好地融入了剧情。

2场景植入

利用影视剧故事中的特定场景进行广告信息的宣传，如餐厅、酒店、旅游区等都可借助电视剧场景出现。如剧中陈美嘉、唐悠悠、胡一菲的单身周末，最后选择了去海南，还对入住的酒店进行了植入。

3对白植入

相比于场景植入，台词植入简单、明了、纯粹且更加直接，将广告信息镶嵌在台词里，可以起到润物细无声的效果。如剧中子乔、关谷打趣曾小贤，关谷说：“那你应该送她一盆葫芦，葫芦的花语就是，你到底在卖什么药？”曾小贤：“联想不招聘你们真的是他们最大的损失。”剧中，吕子乔做励志师的视频背景是自然堂雪域精粹系列的广告背景，除了场景的植入，还附带了自然堂的广告词“你本来就很美”。

4道具植入

将产品作为影视作品中的道具，如汽车、音响、体育用品、服饰、饮料等都可借助人物使用的道具出现，如剧中出现的观致汽车、华硕电脑、光明牛奶等。虽然有些情节表现得很生硬，但是运用得很巧妙。胡一菲买了一个鱼缸，在曾小贤帮她把鱼缸搬进公寓楼时，楼道里有一台百事可乐的自动贩卖机和支付宝的广告牌。（二）存在的问题

随着《爱情公寓4》的热播，很多观众都注意到里面的植入广告明显比以往多，一时间植入广告再次引起了人们的关注，下面将对剧中的广告植入存在的问题进行归纳：

1广告植入泛滥

电视剧中出现了大量的植入广告，如京东、58同城、华硕电脑、观致汽车、力士沐浴露、自然堂等，广告重复次数过多，引起了受众的反感。电视剧盈利一部分来源于植入广告，广告主为电视剧的拍摄提供了资金支持。然而植入广告过多、品牌植入单一，都会影响到电视剧的艺术性和品位，干扰观众对其的观赏，易引起不满并影响植入广告的传播效果。

2植入品牌与电视剧不兼容

一些企业越来越相信电视剧植入式广告能给他们带来良好的商业效应，从而导致盲目地在电视剧中植入广告，没有考虑到电视剧的题材和受众目标[3]。这种盲目的广告植入，会对植入产品产生负面影响，易使受众排斥该品牌，并降低品牌形象。三、发展对策（一）理性选择，感性说服

植入式广告是一种高效廉价的广告形式，但不是所有的商品都适合进行广告植入。植入式广告不适合理性说服和功能说服，无法进行深度诉求。在植入式广告中，感性具有强的说服力，远远超过理性说服、功能说服。理性说服、功能说服过于强调广告产品或服务的某些特性，植入略显生硬，破坏剧情整体美感，容易引起受众的反感。相反，感性通过感情表述，更容易使受众敞开心扉，与受众进行情感交流，更容易被接受。（二）目标人群与受众一致

广告主在广告植入之前，要了解受众是否与目标消费者一致。如在以学生为受众主体的电视剧中，进行高档品的广告植入，就不会收到很好的效果，因为学生没有足够的经济能力去消费，还容易造成学生之间的攀比，形成不好的风气。如果把高档品换作一些学习用品、时尚元素产品，更易促进产品的销售，提升知名度。（三）植入巧妙

电视剧广告植入的难点在于既要满足剧情又要做到广告信息的传播，过分强调两者中的任意一点都无法做到让双方满意。因此，在进行创作时，要充分考虑两者之间的关系，兼顾彼此的利益，做到让广告不知不觉地融入剧情，让产品渗透到剧情当中，不破坏情节，宣传效果才会更好。植入产品的目的，是为了让受众认出、接受产品，而不是广告信息的简单暴露，要做到不突兀，不勉强，顺其自然。（四）分析受众

了解受众的喜好，以便广告能引起受众的注意。受众具有选择性，会根据自己的喜好来判断信息。要站在受众的角度去想、去做，在电视剧中植入广告时，要对受众进行调查、分析，可以在传播信息中加一些受众喜欢的东西，容易使他们对宣传信息产生兴趣，更容易取得好的传播效果。四、对电视剧广告植入前景的展望

在传统广告的发展遇到重重阻碍，植入式广告作为一种重要的营销方式，前景广阔。随着广告媒介的不断发展，会摸索出更加合理的运作方式，植入式广告会以更自然的方式带给受众愉悦的享受，促进品牌传播和电视剧制作方的合作与发展。虽然广告主对电视剧很青睐，把它当广告植入的重要载体，但是，植入式广告只是营销方式之一，单纯地进行广告植入并不一定都能收到好的效果[4]。在整合营销时代，要善于运用多种营销手段。参考文献：[1]陶忻玥.从“广告限播令”看电视剧植入式广告的未来[J].青年记者，2010，（2）.[2]张萍.从传播学视角看我国影视植入式广告[J].新闻前哨，2011，（2）.[3]梁梓.电视剧植入式广告的问题及对策分析[J].新闻实践，2013，（7）.[4]赵美新.网络剧植入广告：E时代的新营销[J].东南传播，2012，（8）.endprint