李芬

摘 要：随着时代的变迁、经济的发展和科技的进步，社会分工越来越细化，各类服务行业不断涌现，传统的制造业逐步呈现薄利的趋势。因此，调整营销策略、扩张顾客群体、提高营业利润，已成为制造型企业得以发展的重要途径。简要阐述制造型企业的特点，分析该类企业目前的营销策略，并提出改进意见，以促进制造型企业的发展。

关键词：制造型企业；营销策略；企业营销；企业利益

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2095-6835（2014）06-0113-02

制造型企业是靠生产和出售物资性产品，从高于各项成本的销售额中谋取利润，来生存发展的。当前，原材料价格不断上涨、用工短缺等社会现象屡见不鲜，使产品的加工成本提高，导致企业提高产品的售价而影响了销售额，造成企业亏损。在这样的局面下，企业采取何种营销策略对企业的发展尤为重要。

1 制造型企业的特点

制造型企业的运营由若干组织单元构成，主要包括设计产品、采购原材料、组织生产、生产加工、库存管理和实现销售等环节，企业的具体特点有以下几点。

1.1 以技术研发为核心

必须有适销的产品才能赢得市场，如果企业无法向目标客户提供需要的产品，那么再做其他努力都毫无意义。所以，制造型企业应以技术研发为核心。

1.2 计划性较强

在市场经济时代，企业需要顺应市场的需求，而生产一定批量的产品需要一定的周期。由于特殊的生产组织环境，有序的生产在一定程度上取决于合理的计划。因此，生产计划对于制造型企业，尤其是大型设备的制造企业来说，是必不可少的。

1.3 流程型文化

生产某种产品需要经过若干环节，这是制造型企业的又一特点。从原材料的采购到零件的加工再到部件的组合，最后装成一个合格的商品，期间离不开各个生产单元的配合、协调和流转，这就形成企业的流程型文化。

1.4 量化程度高

制造型企业以出售价格高于成本的产品来获取利润。只有产品的种类适应市场的需求，产品的数量满足客户的需要，生产的品种和数量与企业的生产能力相匹配，这样企业才能合理运营和持续发展。

2 营销策略分析

制造型企业的营销需要以产品为主导，关键是准确定位目标客户，可以根据产品的性能、品质来确定目标客户的群体，同时掌握该群体的生活、思维和社交等习惯，建立切实可行的营销方案，对此下文将从两个方面进行分析。

2.1 品牌营销

品牌由特定的符号构成，代表特定的企业。它可以体现企业的文化、精神或产品形态，可作为企业的一项产权让消费者和社会各界所认知，也可代表企业形象参与企业的生产经营活动。

2.1.1 品牌是保护企业利益的有利武器

品牌一经注册，就成为企业的一项专利，受到法律保护，其他任何企业或团体不得使用。此外，品牌概括了企业的产品性能、特征、质量和用途等内容，代表着企业的行为风格、精神面貌和行业信誉，使消费者一接触某企业的品牌，就能准确定位该企业的业内形象。

2.1.2 品牌是有效的推销手段

品牌在企业产品的宣传中起着举足轻重的作用。它简单而集中，给消费者留下深刻的印象，便于消费者熟悉企业产品，更有利于消费者之间口碑相传。消费者首次购买商品的主要依据是品牌效应，因此，一个品牌的知名度和良好的形象至关重要，而知名度的提升不仅要靠企业自身宣传，更重要的还是来自于消费者对品牌的认可。

2.1.3 品牌策略是开拓市场的重要途径

任何一个企业都不可能在某一领域占领整个市场。由于消费者的需求和购买习惯不同，根据不同市场、不同层次、不同需求的购买者，合理地细化企业产品，覆盖更广的市场。针对不同的购买群体，采用不同的产品或营销策略，既可有效巩固老市场，又能通过市场调研、反馈新的需求信息，从而扩展新的购买群体。

蒙牛乳业的品牌策略就是其成功的重要因素，创建之初通过先建市场再建工厂的模式，迅速推广自己的品牌，提升自己的形象和地位，扩大知名度。短短三年，由行业内排名1 116位上升到第4位，创造了乳制品发展的神话。之后，又不断推出新产品，来细分市场，不同年龄段、不同生活习惯、不同口味的消费者均可在该品牌中找到适合自己的产品，使该品牌的产品成为人们生活中不可缺少的一部分，进而使企业得以持续稳固的发展。

2.2 关系营销

关系营销是指为了满足顾客的需要，增加忠实顾客的数量，将企业和与其经营活动产生关系的主体，比如消费者、供应商、竞争对方、金融机构等，通过一系列的合作或配合的形成相互依赖的关系，同时实现双方目标的过程。

2.2.1 企业外部关系营销

通过主动沟通，将思想和情感从一个主体传递给另一个主体，并进行反馈，为达到共同目标与相关利益彼此配合，最终配合双方实现“双赢”。企业可建立专门的部门，专人负责相关利益者的跟踪，既可以及时掌握对方发生的变化，并有效扫除二者关系中的障碍，通过信息反馈改进企业的产品和服务，又可以使对方在获取利益的同时获得满足感，巩固长期的合作关系。

2.2.2 企业内部关系营销

企业各部门之间也存在着不同利益，将关系营销引进到企业内部，可将企业各个生产单元、职能单元看作子企业，相互建立关系，互利互惠，在发展强大自身的同时，使企业整体提升。同时，各“子企业”与企业外部的消费者互通信息，可方便快捷地了解顾客的需求和建议，及时创新和改善。比如企业中的技术开发部门可从消费者提供的信息中，准确定位设计方向；可从供应商提供的信息中，及早采用先进的科技产品。再比如企业中的人力资源部门可通过相关团体的信息，获取人才信息或培训信息，提高职工整体水平，从而提升企业在业界的整体形象。endprint

经纬纺机通过整合棉纺工艺流程中所需设备的各生产企业，形成整套的棉纺织设备产品体系，为棉纺厂提供了全套的所需设备和服务，既方便了用户的选型和管理，又促进了各生产企业的整体发展。各企业之间互通信息，共享客户群体，扩大用户范围。同时，发挥较强生产企业的优势，带动较弱企业发展，提升了各企业原有的竞争力度，成为关系营销成功的典范。

3 动态营销

根据市场需求、政策调控、汇率变化等各种因素，适时调整企业的营销思路和方向，采取相适应的措施把握商机，以敏锐的反应力获取更多的机会和订单。

3.1 顺应市场需求

顺应市场需求，即时更新产品，并进行有效的推广是制造型企业抓住客户群的有效方式之一。跟进了解市场对产品性能、功能和服务等方面的需求，将信息反馈到有关部门，为企业改进或推出新品提供参考。合理地对产品分类，并安排相应的推广方式，有助于客户根据自己的需求找到适宜的产品。

3.2 及时掌握政策调控资讯

及时掌握政策调控资讯是制造型企业把握商机的重要途径。国家或地方政府为了发展某地区的经济，会推出一些优惠政策来吸引商资。企业如果能够把握时机，顺势建立自己的产业基地或推广自己的产品，将会成为受益群体。但这样的政策往往存在一定的时效性，在规定时间内不能及时把握，那么企业将失去一次得以发展的机会。

3.3 随时关注汇率变化

随时关注汇率变化有助于制造型企业调整产品结构和营销方向。制造型企业一方面会有需要进口原材料或元器件的可能，另一方面有扩大顾客群、出口自己的产品到境外的可能，因此，汇率的变化将直接影响到企业的运营。对于买进和卖出所涉及到的汇率，企业都应该预设一个临界点，根据变化程度及时调整产品的配套元件或销售价格，将会成为企业又一个利润增长的途径。

天虹纺织集团倡导以市场需求为导向，注重新材料、新工艺、新创意等先进技术的产业化应用，有效地提高了产品的竞争力。同时，集团能够及时把握商机和优惠政策，以国际化思维和全球化视野发展产业布局，目前已在上海浦东新区、江苏徐州、山东济宁、浙江浦江，越南同奈省、广宁省等建立了多个产业基地，现已成为全球最大的包芯棉纺织品供应商之一。

4 结束语

由此可见，合理地运用营销策略来开拓新的市场，以提升核心竞争力，已成为制造型企业的管理和销售团队值得关注的课题，这关系到制造型企业的生死存亡。

〔编辑：李珏〕endprint